抛弃BBA、拥抱华为，自主高端新能源是经销商的救星吗？

近日，汽车经销商领域依旧新闻不断。一方面，是“天津最大奥迪4S店闭店”一事引发热议。另一方面，深陷困局、苦寻出路的4S店巨头中升控股迎来一则利好，网传其拿下50家华为智选车授权，将关闭旗下部分BBA门店，转向华为问界，中升股价因此消息而两个交易日涨超50%。

在自主新势力品牌纷纷改变思路拥抱经销商的背景下，从BBA转向新能源豪车品牌，会是汽车经销商的一大出路吗？

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豪华品牌销量不振拖累经销商业绩

本月初，受到中升集团全面拥抱新能源，拿下50家 “华为智选车”授权的消息刺激，中升控股持续放量大涨。11月8日中升集团股价大涨近26%后，双11当天甚至涨停。11月12日，港股上市公司中升集团控股有限公司复牌并发布公告称，公司与赛力斯签订初步协商协议，同意就合作分销后者旗下的新能源汽车进行进一步磋商。中升指出，除上述商业机会外，并不知悉有关导致该公司股价及交易量近日有所增加的任何原因。

据悉，中升大连问界用户中心已经于11月18日开业。另有网友爆料，东莞、烟台等地的中升4S店，正在翻牌成华为智选车的问界品牌。有消息人士向《中国汽车报》记者确认，山东烟台的一家中升宝马4S店已经翻牌，改换了问界的门头。

自2021年收购仁孚中国后，中升连续三年分别以1751.03亿元、1798.57亿元、1792.9亿元的营业收入，蝉联汽车经销商百强榜冠军宝座，成为当之无愧的全国最大4S店集团。中升集团官网显示，其专注于经营豪华和中高端品牌组合，包括奔驰、雷克萨斯、奥迪、宝马、沃尔沃、捷豹路虎、丰田、日产、本田等品牌。中升集团还是中国首家获得丰田经销权的经销商，以及中国最早获雷克萨斯及奥迪经销代理权的公司之一。

不过在登上榜首的同时，中升也未能从行业整体不景气的背景下独善其身。在庞大破产、广汇退市之后，中升控股也在今年下半年成为又一家卷入“或将暴雷跑路倒闭”风波的头部经销商集团。

今年前三季度，奔驰在中国市场累计销售51.22万辆汽车，同比下滑10.2%；宝马在中国累计销售汽车52.4万辆，同比下降13.1%；奥迪品牌在2024年前三季度在中国市场交付约47万辆，较去年同期下降8.5%。

面对同品牌以及同档次车型的竞争，汽车经销商惟有以降价这种最为直接的方式争夺客户。不过这种方式在带来销量的同时，也会带来毛利降低甚至新车销售亏损的副作用，对经销商来说类似饮鸩止渴。

财报显示，从2021年到2024年，中升的新车收入占总收入比例，从81.36%降至78.21%，新车毛利占总毛利的比例则从36.22%降至7.7%，大幅下滑。2024年上半年，中升总营收为824.2亿元，同比微增0.6%；净利润15.8亿元，同比大跌47.5%；毛利同比下跌29.2%至49.2亿元，新车销售严重亏损。

在中升发布2024年半年报后，多个国际评级机构相继下调了其展望评级，认为中升的新车销售毛利率恶化传递出了危险信号。而在“中升集团全面拥抱新能源，拿下50家华为智选车授权”消息传出后，舆论风向逆转，中升股价的大涨还带动了正通汽车和永达汽车的上涨。在中升发布公告确认与赛力斯的合作消息后，股价虽有震荡回落，但资本市场仍在持续关注合作走向，投资解读接二连三，且多家证券机构纷纷对其上调评级或调高目标股价。

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新能源品牌为经销商注入新动能

最新公开资料显示，截止今年上半年，中升在国内32个中心城市运营419家经销门店。门店数量及豪华品牌市占率均处于行业领先地位，雷克萨斯、奔驰、宝马、奥迪品牌在中心城市市占率分别达52%、29%、18%、18%。

正因为与众多豪华品牌有着长期稳定共赢的合作关系，所以对于中升集团来说，要终止合作显然是一项艰难的决定。相对于一些积极拥抱新能源品牌的经销商，中升集团的动作稍显迟缓。不过从另一个角度看，这种谋而后定的抉择或许也可以称之为稳健。毕竟有不少新能源汽车品牌已经陆续消失的前车之鉴，盲目投资也并不可取。

汽车行业资深分析师梅松林表示，经销商和车企是一条绳上的蚂蚱：车企盈利性不好，经销商也不可能赚钱。汽车市场最近几年竞争激烈，市场发展形态也日趋明朗：燃油车逐渐让位于新能源车，外资品牌渐渐落后于自主品牌，传统车企纷纷转向智能汽车。作为这三大趋势的代表之一，问界等新势力品牌正受益其中。大的经销商集团要生存发展，须迎合时代潮流，顺应变化。这应该是中升同赛力斯开展战略合作的基本驱动力。

对于传统汽车经销商，尤其是经营豪华品牌的经销商来说，主观上维护其代理的品牌形象是重要责任之一，客观上豪华车售后利润也是企业能够盈利的重要组成部分之一。有业内人士指出，中升集团此前经营豪华品牌的定位与问界比较契合，之后门店可以利用老客户资源，在置换车辆的时候促成问界新车的销售。另外，其原本4S店的设计规格就比较高，改造为问界用户中心也会相对节省成本。

2023年，问界的销量曾经一度下滑，而今年问界销量一路高歌猛进，从走势上看与BBA形成了鲜明对比。目前问界新M7系列在2024年销量已突破17.4万辆。11月11日，问界官方微博宣布问界M9（参数丨图片）大定数量累计突破17万辆，这一成绩距离上一次10月26日宣布的“16万台大定”仅过去了16天。而问界在布局网络方面速度一直较快，若本次中升大举入局，短期内是否会面临厂家产能不足，车辆交付时间较长的问题呢？

梅松林认为，尽管问界销量增长很快，但还是远落后其目标。问界2024年销量目标为60万辆，前十个月只卖了32万多辆。由此可见，产能早规划好了，缺的是渠道资源，需要更多的优质经销店覆盖广大的市场。

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领头羊示范效应或将逐步显现

山东省烟台市汽车养护行业协会监事长胡乃增表示，随着新能源汽车更新速度加快和国家新旧动能转化政策的持续推进，国人对新能源汽车的接受程度越来越高。可以看到，随着国内新能源汽车的发展和各级政府环保和安全意识的增加，越来越多的网约车和私家车都选择了新能源汽车作为商业经营和上下班通勤的交通工具。与此同时，一些跟不上新能源步伐的车企或者销量和利润下滑，或者主动退出中国市场。这种现象从主流合资品牌蔓延到豪华品牌，导致这些品牌的授权经销商压力巨大，举步维艰。烟台中升宝马的陨落，正是在巨大压力下经销商集团寻求调整的表现。

与此同时，一些新势力和传统厂家的新能源汽车品牌正在寻求与百强经销商开展合作，这一方面表明市场格局的演变，另一方面也充分表明渠道的价值没有改变，其生命力依旧旺盛。

近日的另一则报道显示，百强经销商集团永达汽车将与华为加码合作，加速华为智选车业务布局。2021年永达即携手华为成为首批华为智选车经销商的一员，2023年公司加速新能源汽车全生态服务布局，切入更多相关新能源业务领域。目前永达旗下独立新能源汽车门店已达48家，网点覆盖全国15个一、二线城市。

当前，不少新能源品牌都与传统经销商开展了合作，如小米、方程豹等。问界就采用了直营和加盟代理相结合的模式。相比传统合作模式，在代理模式下，经销商不用承担库存，因此流动资金压力和金融成本压力大为减轻。同时由于厂家统一价格，经销商不用将精力耗费在制定价格策略上，也节省了与客户在价格博弈方面的成本。更重要的是，在惨烈的价格战下，授权模式中经销商卖新车批零价格倒挂，卖一辆亏一辆。代理模式则是挣佣金，新车销售收入利润比较有保证。不过中国汽车流通协会副秘书长郎学红也指出，代理模式的劣势是在衍生业务上发展的空间相对较小。

梅松林提醒，虽然众多豪华车品牌卖车不赚钱，但售后还是赚钱的，并且是关键利润来源，是当前生存之本。甚至不需要厂家介入，经销商都会抓住原有客户，实现经营效益最大化。因此，汽车经销商在转换品牌时，应该重视维护自身新老客户权益，不应将这些客户资产白白流失。

他表示，领头羊的示范效应对一个行业的转型至关重要。类似中升集团这样的龙头经销商切换了赛道，其他经销商就不会再犹豫了。可以预见，新能源汽车的渠道拓展和渗透率会出现新一波的上涨行情。

文：陈萌 编辑：薛亚培 版式：王琨