“百年回响”全聚德：一场围绕“人货场”展开的变革，一段老字号“守正创新”的心路历程

纵有百年经典传承的故事，但全聚德仍表示，还要通过“守正创新”的实践向成为“消费者心目中的老字号”而努力。

结合文旅热、开发新菜品、拥抱年轻化……近年来，“守正创新”已然成为老字号餐饮为避免市场冲击而必须面对的课题。但对于品牌而言，舒适区外的挑战或也伴随一定的风险，创新更需要建立在其对当前竞争格局、消费趋势的深度洞察之上。

作为拥有全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店4个餐饮品牌的老字号，在中国全聚德（集团）股份有限公司党委书记、董事、总经理周延龙看来，全聚德集团对于“守正创新”的解读即为：“守正”是对食材的尊重、技艺的拿捏、消费者的洞察；“创新”则是要研究市场、定位品牌、迎合目标消费者。而围绕年轻人的数字化消费需求偏好，近年来，全聚德集团正从人、货、场三个基本要素和维度去积极拥抱新零售，开启与消费者“两情相悦”的沟通与互动。眼下，置身于年味渐浓的春节市场，集团2025年年夜饭套餐的限定推出、春节礼盒的焕新升级等，也皆系全聚德擦亮自身招牌的进行时动作。

“餐饮+食品”演绎“货品”更迭二重奏，全聚德新推2025年年夜饭堂食及礼盒套餐

全聚德深知，欲与消费者双向奔赴，“货”是重要的联络口。结合“餐饮运营商业化”、“餐饮产品食品化”的发展思路，全聚德集团也正思考如何为“餐饮+食品”双轮驱动的产业布局注入新活力。

建立季度创新、年度更新的菜品管理机制，全聚德集团坚持每年推出新菜单和季节菜。着眼春节氛围日渐浓厚，为做好全年收官工作，多家全聚德门店餐厅部和厨房部已制定并推广多款2025年年夜饭套餐，价格百元至千元不等。

而在今年更早时期，全聚德还于五一期间推出2024年新版菜单，对“讲究菜”和“创新菜”进行升级，并上线“萌宝儿童餐”。值得注意的是，“全聚德盛世牡丹宴”也自“五一”假期开始上线，当中烤鸭和配料均有所升级。“花之形”与“鸭之味”同盘，如今的“盛世牡丹”烤鸭已化身为全聚德的文化符号。

在产品“正宗味”、“新鲜味”和“健康味”的传递过程中，近年来全聚德集团不曾停止对创新菜的研发。就2023年来看，该年全聚德创新菜销售占比近14％。

与此同时，为把握年轻群体消费需求，全聚德集团还瞄准“餐饮产品食品化”，发挥餐饮、食品联动机制，加快推动食品产业发展，积极布局预制菜，联合旗下多个子品牌打造产品矩阵。

伴随年关将至，年夜饭的准备工作也拉开序幕。当年轻一代担任春节菜肴的“掌勺”，方便而不失仪式感的预制菜便得到更多关注。截至目前，微博上有关#预制菜抢占年夜饭餐桌#话题已取得1444.5万阅读量、1.4万互动量；#年夜饭你会选预制菜吗#、#预制菜年夜饭销售火爆#话题阅读量也分别达3203.6万、125.9万。

关注到预制菜于2023年首次登上新春礼盒类型前十榜单，《2023年中国春节预制菜消费者行为监测报告》指出，艾媒咨询分析师认为，在预制菜年夜饭持续走俏下，各大预制菜品牌顺应趋势纷纷推出新年礼盒产品，预制菜年货礼盒不仅出现在年夜饭餐桌上，也成为消费者过节走亲戚赠礼新选项。

在此背景下，“年夜饭”也成为全聚德集团年度重点季节性项目，在兔年年夜饭主打菜系融合、产供销流程日益完善的基础上，集团龙年年夜饭又推出6个系列11款礼盒，同时满足不同客户的个性化需求。

而在2025年年货季即将到来之际，全聚德集团再度匠心推出高端家宴礼盒——全聚德臻品家宴礼盒，汇聚了全聚德、四川饭店、丰泽园、仿膳四大品牌的菜肴与面点。相较往年，本次全聚德家宴礼盒的菜品更为丰盛，搭配也更为考究。新推出的香酥大虾、金汤花胶鸡、川香毛血旺等佳肴层次丰富，喜柿多多、年年有鱼糯米饭等甜品亦体现出多元化口味。此外，针对超级单品升级，新款全聚德“盛世牡丹”手工片制烤鸭礼盒也于近日发布。

为全力推进2025年年夜饭销售工作，全聚德仿膳食品公司管理人员正通过广泛参与工会各类活动，积极拓展市场。早在10月，该公司便参加了“携手同行·京彩未来”活动，以介绍2025年年夜饭礼盒及年货系列产品；11月初，该公司又通过参加首旅集团展会，现场推荐2025年家宴产品及相关定制活动，参会人员也表示出强烈的购买意愿；日前，全聚德仿膳食品销售中心另与北京市邮政工会及各分公司工会建立联系，举办了2025年年夜饭销售意向洽谈会，邮政工会相关负责人结合邮政一线员工实际需求，对年夜饭礼盒组配提出意见建议，双方现已初步达成合作意愿。

高度活力走线亦以“人+场”创新传承为支点，数字化赋能营销转化与市场触及

在以商品作为集团价值重塑的直观表现同时，全聚德集团更高维度活力曲线的走向，也离不开其服务与场景的转型升级。

在“人”的维度上，全聚德集团将创新分为多个方向：首先，创新传承模式，使全聚德挂炉烤鸭技艺得到有效技能人才储备；其次，创新中生代创新传承，打造年轻的厨师团队“萌宝星厨”，线上线下努力拥抱年轻人；此外，创新传播方式，通过网络直播、非遗美食大课堂、烹饪劳动实践课等多种手段，讲述品牌故事。

其中，“萌宝星厨”系全聚德集团基于全新品牌IP“萌宝鸭”打造的一支年轻的数字化时代餐饮服务团队，其主要采用线上视频+直播、线下巡演+教学、开设视频号直播间等方式，与萌宝鸭IP和文创产品有机结合，将老字号全新餐饮体验带给年轻消费者，抢占顾客心智。据全聚德统计，截至2024年11月，“萌宝星厨”抖音号及“中国全聚德”视频号总播放量达170余万次。

在“场”的拓展上，数字化场景的搭建无疑是老字号融入市场的重要手段。正如《中国餐饮老字号消费行为洞察数据》指出，据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，在对2023年中国消费者认为中华老字号餐饮店的发展难点调查中，58.8%的消费者认为老字号餐饮店缺乏新型的营销策划推广方式。因此，相关门店应及时进行营销策略调整，跟上时代发展步伐积极进行老字号优化升级，以保金字招牌长盛不衰。

为培育私欲用户心智，全聚德集团推出微信商城“全记货铺”，并打造抖音直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销矩阵。2023年，“全记货铺”实现收入同比增长163%。着眼今年，全聚德抖音旗舰店于11月9日至11日开启双十一店铺直播专场，店铺首次提报抖音平台官方双十一大促活动，超级购多人团等活动。据统计，11月1日至11日，旗舰店全店销售额同期增长342%。

除线上渠道外，集团也对已有门店和新开门店进行大幅升级，提供数字化的服务环境。对此，周延龙曾公开介绍，在北京前门店，公司推出有互动感、沉浸式体验的光影餐厅及升级版本；和平门店以北京四合院聚落为灵感打造出“空中四合院”餐厅；前门店则与“全聚德·中轴食礼”跨界融合，打造“京式”下午茶；此外，全聚德王府井店还与故宫文化传播公司合作了北京首家“全聚德·宫囍龙凤呈祥”主题联名餐厅，在餐饮空间植入宫囍龙凤呈祥主题文化IP。

冲刺四季度与全年收官，餐饮企业目标紧靠高质量发展

坚持贯彻落实“守正创新”战略，反映在业绩层面，2024年前三季度，公司营业收入为10.84亿元，归母净利润达7045.16万元，整体经营情况稳健。当前，集团亦奋力冲刺四季度，争取全年顺利收官。

眼下，餐饮业持续扩散的“烟火气”也在一定程度上优化了全聚德的发展空间。综合全国餐饮业大盘来看，国家统计局数据显示，1至10月份餐饮收入44367亿元，同比增长5.9%，其中限额以上单位餐饮收入12469亿元，同比增长3.2%。中国烹饪协会分析，1至10月份，全国餐饮收入增速领先于社会消费品零售总额增速2.4个百分点。

“下阶段，餐饮企业需围绕高质量发展目标，重点抓好菜品和服务，回归餐饮服务本质，满足消费者现阶段的需求和期望，努力完成全年餐饮市场发展目标任务。”关于行业年末展望，中国烹饪协会在相关文章中如是指出。

以老字号品牌力加强顾客心智培育，又以创新拥抱年轻消费者，如今已满160周岁的全聚德正在演绎与市场的深度“同频共振”。建立在“创新是说干就干的快速实践”认知基础上，全聚德集团对待创新的态度表现得认真却又包容。周延龙曾公开表示，创新是“没大没小”，无论大小，只要创新就是对的、成功的；创新是“老少通吃”，无论老字号还是新品牌，都应认真思考创新；创新是“错了就改”，创新需要营造容错、包容的氛围，这样才能取得一次又一次创新的成功。

回顾过往，全聚德受益于品牌文化积淀和传承誉满市场，展望未来，全聚德仍在每一次革新的实践下砥砺前行。

文/王璨