咖啡出海进行时

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖 上海报道

当每一家咖啡品牌都喊着“万店”口号时，出海无可争议成为重要的风口。

近日，挪瓦咖啡联合创始人王春升在接受21世纪经济报道记者采访时透露，挪瓦咖啡在澳门已经有3家店营业，计划年底会开5家店，明年3月开出6家店，基本覆盖澳门全城。未来还会在新加坡和澳大利亚墨尔本落地，预计年底开业。

“我们在澳门的店尝试下来现金流很快就能转正，比在国内其他城市更快。可能是采用了一些本地咖啡较少的服务形式，包括咖啡+轻食就很符合年轻人的需求，像新款的一些面包上线四天就卖断货了。”王春升认为，正是因为国内新消费模式的不断迭代，为海外消费者带去了新的体验。

除了挪瓦咖啡，其他中国咖啡品牌在海外也开始了密集布局。从去年8月，库迪首尔店开业以来，其迅速在东南亚各国铺开门店网络，同时，日本、加拿大门店也陆续落地开业。截至目前，库迪已经在卡塔尔的多哈和迪拜分别开设3家和4家咖啡门店。

不过出海也并非一帆风顺的旅程，截至目前，库迪咖啡在韩国的两家门店已全部关闭。对此，库迪咖啡方面回应称，业务升级涉及门店调整，暂时闭店。相较而言，瑞幸的海外扩张仅在新加坡，显得步伐谨慎。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸咖啡对国际化目前已经有相对系统的思考。瑞幸将持续聚焦国内市场，并积极探索美国及其他市场机会，目前的品牌出海仍处于初级阶段。

看下来，正是近年来新消费行业的激烈竞争，为这些新品牌打下了基础，而“拼”到海外去，赚当地人的钱成为共识。此外，在云南省的传统咖啡产地，从低端原料向精品咖啡进化，供应链也在不断升级中。极致的性价比，能否在海外被复制？

快速“创新”

绝大多数中国企业，将出海的第一站选择了东南亚。2023年12月28日，库迪咖啡的新加坡首店在One Raffles Link正式开业。这是继印尼、越南、泰国和马来西亚市场之后的第五个东南亚市场。而在此不久前的12月22日，瑞幸咖啡在新加坡的第30家门店刚刚开业。

今年初，库迪咖啡宣布门店数量已达到7000家。10月22日，库迪方面宣布全球门店数量突破万家，其主要采用联营模式，扩张速度可谓神速。瑞幸二季报显示，截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数达19961家。7月18日，瑞幸宣布第2万家门店落地北京中关村。

相比之下，在海外市场，库迪跑得更快。瑞幸试图通过聚焦一地的运营，在郭谨一看来，如果成本结构没有优化，客户体验没有提升，去海外抢生意可能会被“迎头痛击”。“下一步，我们会密切关注海外业务，并及时与市场沟通进展情况。同时也将积极尝试组织模式和业务模式的探索创新，以更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务。”

毫无疑问，是国内咖啡市场万店狂奔下的充分竞争，锻炼出的能力成为了品牌出海的底气。“国外真的不‘卷’，花样也少。”一位国产咖啡连锁品牌的相关市场负责人向21世纪经济报道记者表示，而这也是众多走到海外市场的中国品牌的共同心声。

相比之下，内地咖啡产品研发迭代迅速。以澳门为例，本地咖啡菜单基本上一年内很少迭代，而且还停留在传统咖啡类别，大多数以美式为主，拿铁sku不超30个左右。“挪瓦咖啡澳门店每 2 周就上新品，新品上新与内地节奏保持一致，全线菜单超70个sku。”挪瓦相关工作人员则介绍道，“原有的内地外卖运营经验可以复用，比如在澳门本地外卖平台澳觅上，挪瓦咖啡销量是该门店区域咖啡行业品牌第一。在点评平台，澳门店也是全澳咖啡美食打卡人气榜第一。”

他进一步指出，“持续创新的健康理念，如最新推出超模芝士拿铁，是咖啡行业内首个引入甘油二酯成分融入产品，一杯咖啡反倒减少100千卡热量摄入，相当于运动30分钟的消耗。在海外市场，吨吨桶果咖也因为明显的差异化受到本地消费者欢迎，其销售量占比相比内地门店多一倍。”

成本重设

在品牌门店出海的背后是国内供应链的支持。

“国内的杯子、吸管等耗材都比海外市场价格便宜，这也是我们的成本优势。”一位在韩国市场开店的中国品牌商向21世纪经济报道记者表示，“充分依靠国内的制造业，只是一些水果、牛奶等生鲜食材还是要在本地市场采购。”

这无疑是中国咖啡品牌出海的核心优势之一。为此，库迪在安徽芜湖建设了国际供应链基地，可以从全球进口咖啡豆在中国进行生产，完成从咖啡烘焙到基底奶生产、果汁果浆生产、包材生产等等全链路的环节，满足国内跟全球市场的供给需求。

进一步深入到供应链上游，在种植端，中国咖啡也在发力。在今年举办的SCAJ2024东京国际咖啡展览会上，一杯来自云南西双版纳的咖啡引发了关注，“NAGASAWA COFFEE”的店主长泽一浩在品尝后赞叹道，“原来在云南的西双版纳产区还有如此不为人知的美味咖啡。希望有机会到庄园实地了解云南咖啡的进化之路。”

云南，是中国乃至世界最有潜力的精品咖啡产区之一。但因为种种原因，在很长的一段时间，云南咖啡都被贴上了“香精豆”“低档商业豆”的标签。云澜咖啡庄园主张宏军认为这里的自然环境，完全不输给任何国际顶尖的咖啡产区，他坚信云南也可以种出世界级的精品咖啡。

“首先是品种，云澜庄园25年来不间断的选种和育种工作。”云澜咖啡庄园合伙人龚槚钦介绍道，“培养出了适合云南本地种植的咖啡，这些品种又受到当地独特气候和土壤的影响，咖啡树在生长过程中不断吸收土壤中的矿物质和微量元素，积累成为风味物质，再通过精细的水洗、日晒、蜜处理等工艺。”

他进一步解释道，“我们通过科学培育、精心种植和创新加工技术，改变人们对云南咖啡的印象。预计在2026年，云澜庄园将实现咖啡种植管理的全程数字化和生产加工的自动化，确保咖啡品质和产量稳步提升。”

据昆明海关统计，2024年前三季度，云南咖啡出口3万吨，同比增长371%，位列全国第一，销往全球40多个国家和地区。云南咖啡的成长正是中国咖啡升级迭代发展的一个缩影。

背靠国内丰富的物产资源和制造力，供应链的不断优化升级，都意味咖啡成本的重设，得以让中国咖啡在海外市场竞争中占据价位优势，这是所有市场通用的核心竞争力。另一方面，价格之上，在品质创新上，中国品牌的快速进步也同样是毋庸置疑的。

在挪瓦咖啡创始人郭星君看来，咖啡本来就是世界语言，在全球各地都有，是大家的日常。“没有想象中那么困难，其实可以更早往前多走一些。”