第一批抄底香港的餐饮店，站稳脚跟了吗？

内地品牌开到香港，已经成为大湾区的新常态。
9月28日，霸王茶姬香港首家门店正式开业。开业当天，线上下单需要等候超过1000杯茶饮。紧邻霸王茶姬首店的，是同样来自内地的喜茶和奈雪的茶。

（图/小红书截图）

除了内地新茶饮御三家外，瑞幸也开始抢滩香港。12月起，瑞幸在尖沙咀、将军澳、沙田的三家门店将陆续开业。对于瑞幸的加入，港媒在标题中一如既往地锐评：《瑞幸咖啡将在港三区插旗，网民冀港Starbucks一杯40绝迹》。
9块9咖啡会不会席卷香港尚未可知，但肉眼可见的是：两岸消费风潮的确在经年累月的交流中逐渐趋同。

内地餐饮往往被视作“鲶鱼”。(图 /IC photo)

在上一个10年，消费的流动是单向度的，无论是文化产业抑或商业品牌，香港都在以其强势的优势地位潜移默化地辐射着整个大湾区。那时来内地消费的香港人并不多见，去香港买买买却是内地人到当地旅游最必不可少的环节。
今天，流动则从单向变为双向。如果将深圳蛇口作为中轴线，将两岸对折，你会发现两地的消费折叠度越来越高。一方面是港人北上消费，每逢假日，深圳的商场便“长满了”香港人。另一方面，内地的消费品牌也开始了南下入港的进程。

香港的商圈，有“内味儿”了
今日的香港商圈，颇有几年前新消费浪潮席卷内地时，各大品牌高速扩张、跑马圈地时的劲头。
以旺角为例，瑞幸、喜茶、木屋烧烤等内地餐饮品牌已经遍地开花。有趣的是，内地餐饮与本土餐饮品牌之间并无太多“排他性”，比如香港本土的聪嫂甜品就开在茉酸奶旁边。
内地餐饮品牌在香港商圈中的含量正肉眼可见地提高。曾三仙米线香港总代理、合伙人Carol告诉新周刊，曾三仙已经在香港开设三家门店，其中太子店已经开业超过一年。Carol说，香港人对于内地饮食的接受程度远比想象中要高，“越来越多港人北上消费，尤其是香港的年轻人，也喜欢吃辣的、口味重的。”

曾三仙在香港最新开业的元朗店。（图/受访者供图）

疫情后北上消费的风潮，某种程度来说，反而先一步替内地餐饮品牌完成了“消费者教育”。
除香港本土消费者外，近年来不断涌入的“新港人”也构成了内地餐饮品牌的一部分忠实客群。2022年底，香港特首李家超在《施政报告》中指出，“过去两年，本地劳动人口流失约14万人。政府除积极培养和留住本地人才外，会更进取吸纳外来人才”。当年12月28日，香港特区政府推出高端人才通行证计划（简称“高才通”计划），这是目前获 取香港身份最简单也最快的方式之一。
据官方数据，截至今年6月底，共有89352人申请“高才通”计划，其中获批70817人，95%的申请人来自内地。此外，香港还有“优才”“专才”等人才引进计划。Carol观察到，这部分“新港人”对内地饮食的依赖度仍旧很高。
对于内地品牌来说，过去对于进驻香港的顾虑不外乎两点：客流和租金。而过去几年，香港零售及餐饮业受影响较大，各大商圈店铺的租金也处于多年来的低位。
房地产咨询公司戴德梁行报告显示，铜锣湾2019年的月租金水平为1520港元/平方英尺，而2024年第二季度的街铺平均月租已经降到822港元/平方英尺，下降了46%。

香港街铺租金已下降近五成。（图/图虫创意）

同时，据港媒报道，尖沙咀广东道欧米茄门店月租曾为750万港元。在欧米茄退租后，该商铺被降价80%租给一家银行。港岛铜锣湾的Burberry门店退租后，业主同样降价89%，将其租给一家餐厅。
尽管香港店铺租金在2024年已经开始缓慢回升，但相较于2019年，依旧处于洼地。这对于一直观望的内地品牌来说，不失为一个合适的抄底时机。
Carol表示，目前曾三仙在太子、天后、元朗开设的3个店铺面积均在1000平方尺（合111.11平方米）左右，月租金落在8万港元至12万港元区间，“香港的租金听起来确实很贵，但在香港的经营是相对稳定的，不太会出现开业三个月爆红排队，之后就断崖式失去客流的情况”。

第一批败走香港的品牌， 已经出现了
尽管已经有大批内地餐饮品牌在香港开出首店，但毫无疑问的是，在香港经营依旧不是一件易事。不过，内地餐饮品牌在香港面对的并非口味上的水土不服，而在更深层次的消费环境。
租金下降，对于品牌来说是一枚被抛在空中的硬币，在落地之前，永远无法预知朝上的是正面还是反面。 抄底，没那么简单。
直观来看，租金下降意味着经营成本的降低。但长远看，它更多指向本土消费市场的压力，以及香港消费者在价格上越绷越紧的神经。
据香港特区政府统计处数据，2024年第三季度，香港食肆总收益约为267亿元，同比下跌1.3%。
按食肆类别来看，中式餐厅的总收益及店铺数量分别同比下跌7.7%及9.8%，快餐店的总收益和店铺数量则分别上升8.5%和5.7%。

香港消费者同样在经历消费降级。(图/IC photo)

也就是除了客单价偏低的快餐店之外，大部分中式餐饮店的收入都在下降，甚至迎来结业，这也和Carol的观察一致。曾三仙目前的定价与香港本土快餐店价格相似，粉面类的快餐在这波北上消费浪潮中可能是受冲击最轻的一个品类，“港人在周末北上一定不是为了去吃一碗米线，他们可能是为了一顿大餐，比如陈鹏鹏（卤鹅饭店）之类的。一碗米线，在香港本土吃也没什么负担”。
但高客单价的餐饮品类所面临的境况就变得有些残酷。仔细一想，要在一个消费增速缓慢的市场，付着依然不算便宜的房租和人工，这本身就有些矛盾。虽然经营的成本不低，但定价一定不能太高，否则港人大可选择北上消费。
一位内地餐饮品牌的香港分店负责人在财新的采访中提到，香港租金是内地的两三倍，同时，香港员工的工资也比内地要翻三倍。

香港的招聘成本是内地餐饮品牌进入香港市场时必须考量的因素。(图/IC photo)

在人手不足的情况下，用工成本水涨船高。尽管2023年9月，香港特区政府已经推行了“补充劳工优化计划”，但对于店铺来说，聘请外劳并没有将用工成本降下来。
一位香港的烘焙店店主曾算了笔账，按照烘焙后厨行业工资中位数1.68万港元来计算，加上每月支出的手续费、宿舍费和一次性的中介费用，聘请一位外劳每个月至少要支出2.1万港元。Carol也告诉新周刊，聘请外劳并不会明显降低餐厅运营的人力成本。
想要健康地经营一家门店，如何平衡成本和定价就成了一门学问——走高端，没人来；卷低价，会亏死。而这其中的平衡，并非每一家南下香港经营的餐饮品牌都能轻易拿捏，在内地餐饮进军香港一年后，已经出现了出局的选手。
今年2月，湘菜品牌“萝卜向南”在香港旺角登打士街开业，月租约为25万元，但在经营四个月后，提前退租离场；去年9月，广州餐饮品牌“咕噜丸子屋”开业，今年4月同样结业离场。

“速生速死”的餐饮分店。（图/小红书用户@星岛粤港通）

而部分客单价不高的新茶饮品牌，也未能把握好低价与成本之间的平衡。比如内地茶饮品牌柠濛濛在香港连关3家，柠季手打柠檬茶的旺角门店在闭店时营业时间甚至不足半年。
柠濛濛曾在社交平台上分享在港开设茶饮店的资金成本，称香港店铺租金比内地高出5至20倍，简单装修的费用也需要15万至20万元。并且，柠濛濛主营的柠檬茶品类在香港既无品类稀缺性，也没有空间去做低价的让利牺牲。在这种情况下，闭店调整也是壮士断腕的无奈之举。
内地的经营经验，并不能原样复刻到香港身上。“卷低价”和“卷营销”，在这几年几乎成了一些餐饮品牌的舒适区。但这两套打法，并非放之四海而皆准，至少在香港，并不是那么见效。
Carol对新周刊说，香港和内地的很多消费习惯都不同。比如香港消费者的外食率要远远高于内地，“内地很多年龄大一点的人会在家里做饭，但是香港无论男女老少，都习惯外出就餐，（餐饮）是他们的刚需”。

香港餐饮业的渗透率更高。(图/图虫创意）

内地消费者的外食频率相对少，所以每次就餐之前都会“做足功课”。举例来说，在选择一家陌生餐馆之前，大多数内地消费者都会有一个统一的动作——打开大众点评，看看评分，看看招牌菜，甚至看看差评都写了些什么。
而香港消费者的消费习惯则不同，因为外食频率太高，因此他们更倾向于直接在线下看菜单，再决定是否走进餐厅用餐，“香港也有类似的软件，Open Rice，但是消费者对线上平台的依赖程度不高”。
也因此，在香港开店，相较而言会更“实际”，在线上投入的营销成本更少，而更多的精力和成本则回归到了开店的本质之上——做好每一份出品。
“（香港餐饮）营销手段相对简单。比如内地经营要找MCN去投放探店，这部分支出是相当多的。比起营销那几个月的爆火，在香港做生意的话，靠产品拉来的复购率和老客户才是比较核心的资产。”
题图 pexels 编辑 安菲尔德 校对 遇见 运营 小野