门店收缩 Marni失速

11月25日，北京商报记者走访发现，OTB集团旗下品牌Marni位于北京老佛爷商场的门店即将关店，不仅如此，Marni还关闭了北京三里屯北区、香港置地广场、铜锣湾崇光百货以及厦门万象城门店，关店的情况也同样出现在了OTB集团旗下Maison Margiela和Jil Sander身上。

业内人士指出，由于线下门店客户到店率低，运营成本高，传统门店模式已经不符合品牌零售的当下需求和未来趋势，关店是必然趋势。未来品牌还应结合本土化营销思路，特别是在中国市场，不仅要有门店支撑起品牌形象，也要借助中国人的消费习惯等加强产品创新。

缩减门店

OTB集团旗下品牌正在进一步缩减线下渠道。Marni位于北京老佛爷的门店即将闭店，目前店内仅售支线品牌Marni Market，折扣达到了4折。上述门店店员向北京商报记者表示，“Marni门店将在12月份关闭，Marni Market的产品也将在全球停售”。老佛爷相关工作人员也向记者证实了Marni门店即将关闭的信息。

今年9月份，Marni北京三里屯北区的门店也在商圈调整的过程中，让位给了品牌Loro Piana。目前，除了即将关闭的老佛爷门店，Marni在北京仅剩SKP和国贸2家店铺，而巅峰时期品牌在北京共有5家门店。

不仅如此，Marni还在近期关闭了香港置地广场、铜锣湾崇光百货以及厦门万象城门店，与Marni同隶属于OTB集团的马吉拉Maison Margiela也在近期接连关闭昆明金俊广场、上海国金中心以及香港K11 Musea门店，另一品牌JilSander则在厦门万象城和成都国金中心关店。对此，OTB集团曾回应称其为运营过程中的自发性举措，会定期关闭与品牌定位不符的门店，并且已决定将部分已关闭门店迁移到新址。

曾经的密集开店一定程度上让OTB集团旗下的多个品牌销售额有明显上涨。截至2021年底，OTB集团在中国16座城市拥有80家门店，覆盖北京、上海和昆明、宁波等一线和二线城市。从2022年至今，OTB集团旗下品牌已在中国开设103家新店。2023年，Marni品牌在全球开设了16家新店，Jil sander开设了18家门店，Maison Margiela则在全球新开设了24家门店，OTB集团在这一年里总共开设了76家门店，其中有30家位于中国。

2023年财报显示，OTB集团收入同比增长7.2%至19亿欧元，按固定汇率计算则增长10.2%。集团旗下品牌Jil Sander、Marni和Maison Margiela等均实现增长。对于Marni未来在中国市场的规划等问题，北京商报记者以邮件的形式向品牌方发送了采访提纲，但截至发稿未获得回复。

渠道定价混乱

OTB集团在中国密集开设门店的同时，其在不同渠道的价格方面却并没有做好管理。如今的Marni，愈加频繁地出现在了打折特卖的场合。奢品快闪平台OnTheList尚列近期发布特卖通知称，Marni在11月13日至11月17日开启限时特惠，低至100多元就可以购买品牌童鞋。OnTheList店员向北京商报记者表示，Marni特卖的折扣在1—3折左右，基本是过去的款式。不止Marni，OTB旗下品牌Jil sander和Amiri的名字也同样出现在特卖名单上。OnTheList官方账号介绍称，平台直接与各大品牌合作，致力减少过季商品的库存问题。

北京商报记者走访Marni线下门店发现，目前品牌原价6200元的经典款式魔术贴玛丽珍女鞋，在线下门店并无折扣，但在官网则正在进行会员周限时9折的优惠，而在奢侈品购物平台发发奇上却仅售3698元。类似的情况也发生在同集团的Maison Margiela等品牌身上，以MaisonMargiela爆款德训鞋为例，其在天猫官方旗舰店的售价为5050元，但在奢侈品电商平台发发奇上却能以3783元买到，折扣大的时候价格甚至可以低至2000多元。

不仅不同渠道售价不一，品牌自身的打折力度也不小。Marni北京国贸商城店店员向北京商报记者表示，品牌每年有两次折扣活动，部分产品折扣达到了6折。频繁且难统一的折扣让不少消费者表示难以接受，小红书等社交平台中，有网友直言，“这牌子不是3折以下不用看”等。

此外，当扩张的脚步暂缓，集团的上市计划也出现搁浅。2022年，在Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同期于上海锦沧文华广场开出旗舰店之际，OTB集团董事长兼创始人Renzo Rosso曾表示集团将于2024年上市。但如今这个时间却一再延期。2023年年底，Renzo Rosso称上市或将延后到2025年，今年5月，他又将上市时间推迟至2026年。

定位不准

实际上，Marni进入中国市场的时间并不算晚。2006年，品牌在上海开设了首家女士精品店，2018年1月1日正式入驻天猫开设旗舰店，但之后的拓展节奏却并未跟上中国市场的发展。除了线下缩减门店外，品牌线上发展的速度也较为缓慢。目前，品牌官方抖音账号仅有5322个粉丝，小红书账号的多数笔记也仅有个位数点赞。

时尚领域专家张培英认为，中国消费者的购物习惯和消费场景正在变化，越来越多的品牌会通过非线下渠道来实现产品的销售，因此会出现关店现象。此前的密集开店一方面可以迅速扩大品牌影响力，实现产品销售，“但不利的一面则是对品牌的掌控力会减弱，也会导致店与店之间的非良性竞争加剧，在市场份额不足时，门店数量并不重要，关键是要把握好数量和质量之间的平衡”。

张培英进一步指出，Marni出现折扣不一的现象说明产品在库存以及供应链管理方面需要进一步调整，但打折其实对于市场拓展也有一定帮助。不过，从长期来看，对于品牌的伤害更大，因为消费者的忠诚度以及对品牌的认知都与价格息息相关。

要客研究院院长周婷则表示，由于客户到店率低，门店运营成本高，当下的传统门店模式已经不符合品牌零售的需求和未来趋势，关店是必然。

对于Marni未来的发展，周婷认为，想重占市场份额还需进行高端化发展，只有高端化才能符合品牌和客户的双重价值，并要专注产品创新，加强产品性价比，也要加强数字化建设，利用数字化手段获客和提升客户服务体验。

张培英则表示，Marni除了做好价格调控外，还要结合本土化的营销思路，特别是在中国市场，不仅要有门店支撑起品牌形象，也要借助中国的消费场景、中国人的消费习惯等加强产品创新。

（记者 蔺雨葳/文并摄）