孙东旭回归直播间，东方甄选走出“去辉化”阴影？

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暂别一年多，孙东旭回到了东方甄选直播间。

11月24日，孙东旭回归东方甄选直播间，在直播中，他和天权再次搭档，在仓库给消费者打包快递。东方甄选官方账号更是发文感叹：“回来了，都回来了！”后一日，东方甄选股价大涨9%，以15.02港元/股收盘。

一年前，因“小作文”事件，外界热议东方甄选要进行“去辉化”。最终，孙东旭离开了东方甄选的直播间，也“离开”了东方甄选的管理层——2023年12月16日，东方甄选宣布董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。几天后，孙东旭又辞任了非执行董事一职。但俞敏洪也表示，孙东旭不会离开东方甄选。

与此同时，董宇辉成为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理和新东方文旅集团副总裁，以董宇辉为法人的与辉同行也成立了。

但一年后的现在，董宇辉已从东方甄选辞职，带着与辉同行独立运行；孙东旭以东方小孙的身份回归东方甄选的直播间。孙东旭是否会回归东方甄选管理层？东方甄选是否有新的打算？

01

出现季度经营利润亏损

达多多数据显示，在孙东旭出现在直播间的当天，东方甄选观看人次达1039.2万，销售额在1000-2500万之间，是东方甄选近30天场观最高的一次。同日，与辉同行直播间观看人次736.6万，销售额也在1000-2500万之间。

新抖数据显示，近30天内，东方甄选抖音粉丝数呈下降趋势，累计下降11.37万，目前粉丝数为2929.32万。与辉同行抖音粉丝数则呈上升趋势，累计新增51.41万，目前粉丝数为2504.15万。

值得一提的是，东方甄选近半年来，出现过不少直播争议。今年6月，东方甄选头部主播之一的顿顿在直播间表示自己最近对公司管理上有些失望情绪，例如公司开新账号完全不跟主播商量沟通，出现互联网舆情时公司的公关部门不作为；同月，主播明明在直播介绍贵州地貌时用了“山河破碎”一词；8月，主播天权在直播时说“江小白不是白酒”，之后江小白发布声明指其误导消费者和拉踩江小白品牌，并向相关主管部门进行投诉。此后，东方甄选、天权先后道歉。

这些事件，也影响着消费者对东方甄选的态度。

在上个月，东方甄选的母公司新东方发布截至2024年8月31日止的季度报告（即2025年财年第一季度财务业绩），这一季度，新东方净营收14.35亿美元，同比增长30.5%；经营利润2.93亿美元，同比增长42.9%。

在财报中，新东方表示，在不包括东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营收情况下，净营收同比增长33.5%至12.78亿美元，经营利润同比增长58.4%至3.03亿美元。由此计算，东方甄选这一季度营收1.57亿美元，经营利润出现亏损，为-0.1亿美元。

今年7月，董宇辉宣布辞职。东方甄选宣布，将旗下子公司与辉同行100%股权出售给董宇辉，作价为7658.5万元。根据东方甄选2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）业绩报告，与辉同行净利润为1.41亿元，其中1.29亿元分配给董宇辉，其余1200万元由与辉同行保留。

2024财年，东方甄选收入70.73亿元，同比增长56.8%；经营利润4.2亿元，同比减少60.78%；经调整净利润21.81亿元，包括出售教育业务的税后收益13亿元。

这意味着，在董宇辉离开后的首个季度里，东方甄选出现了经营亏损。

02

要做线下会员店？

失去头部主播后的东方甄选，进一步加码自营。2024财年报告中，东方甄选的定位从前一年的“专注于为客户细心甄选优质产品的直播平台”，变为了“专注于为客户细心甄选优质产品的自营产品及直播电商平台”。

在东方甄选的打算中，其自营产品不仅要在线上，更要拓展线下。

2022年8月，东方甄选推出了独立的电商APP“东方甄选”。2023年7月，时任东方甄选CEO孙东旭在直播中解释，东方甄选APP有三个定位：一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

2023年10月，东方甄选在自有APP上推出“甄选会员”，定价199元/年，其中包含了百款自营产品8.8折等多项权益。

彼时，外界就认为东方甄选将会走山姆会员店的路子。

在财报中，东方甄选表示，自2022年4月推出首款产品以来，东方甄选已于两年内开发并推出了488款自营产品，产品类别从生鲜食品及零食拓展至更多元化的产品系列。自营产品在2024财年占总GMV的40%。在仓储网络方面，常温及冷链物流服务的全国覆盖率分别达到99%及97%以上。

事实上，在今年7月26日的股东交流会上，除了回应了与辉同行剥离事件外，俞敏洪还表示未来计划依托新东方约800个教学点，希望能够试探出来一个线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。“公司未来的发展，一条腿是流量，另一条腿就是产品。一个有产品的公司才是真正的公司。在产品方面，东方甄选要对标山姆会员店，目前也在往那个方向走，但是理想应该要更加丰满。”

资料显示，9月东方甄选的智能售货柜进驻了新东方总部南楼和北楼一楼大堂以及东方甄选的办公室。

在财报中，东方甄选表示，计划于2024年下半年在北京做试点，未来逐步辐射到全国线下网点。

显然，在自营产品逐渐增多，自身仓储网络不断完善下，东方甄选终于开始布局线下。但从目前的报道来看，东方甄选的智能售货柜尚未大面积铺开，会员体验店也尚未出现。结合新东方披露的业绩数据，出现季度经营利润亏损的东方甄选仍处于“去辉化”的阵痛期。

03

自营 VS MCN，谁能成？

如今，不少头部主播都在布局自营品牌。

疯狂小杨哥的自营品牌“小杨臻选”，主打极致性价比，涵盖生活日用、食品零食、个护家清等；辛选集团布局超20个自营品牌，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等；李佳琦的公司美腕推出了自有品牌“美ONE优选”。

这背后，都体现着头部主播、MCN机构对供应链的掌控。

但东方甄选的目标不止于自营品牌，更是对标山姆，做要求更高的会员店。资料显示，会员店模式的本质是持续通过特定的商品和服务来满足特定目标消费人群尽可能多的需求。提供差异化的商品、优质的服务，通过付费会员的方式锁定有限的目标消费人群。

会员店对供应链、物流方面，以及品牌建设、消费者体验都有着严苛的要求。这对从教培转型电商，如今又瞄上线下的东方甄选来说挑战不小。在东方甄选的计划中，其依托新东方的教学点探索会员店的可能。其经营模式、运营成效如何，还需要时间给予答案。

单飞的与辉同行也难免被拿来与东方甄选作比较。在东方甄选瞄准会员店时，董宇辉带着与辉同行向着MCN机构发展。11月19日，与辉同行宣布取得了MCN资质许可证。据了解，该证件所涵盖的经营范围包括演出票务、经营演出及经纪业务，有效期将持续到2026年11月18日。

有观点认为，如今的与辉同行带着浓厚的董宇辉标志，但获得MCN机构资质的与辉同行，也将会逐渐减少对董宇辉的依赖。

近段时间，董宇辉直播也出现了不少“失误”。在直播中，错称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖；评价内蒙古烧麦是“内蒙古的羊肉烧麦是没包好的蒸裂开的包子，手艺不咋样的包子。

在日积月累下，董宇辉的IP形象也难免受到影响，为与辉同行挖掘更多主播也是减少未来的风险。

分家后，不愿成为MCN机构的东方甄选正在靠发力自营、布局线下，逐步减少失去头部主播的影响，而孙东旭回归直播间，或许也是完成“去辉化”的信号。而与辉同行则是拿下MCN机构资质，要大步发展直播领域了。

在不同的发展路径下，如今面临季度经营利润亏损的东方甄选能否完成其新的转型，与辉同行能否再造一个与“董宇辉”并肩的头部主播，也被外界关注。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)