今年双11不一般，看各平台如何为商家赋能

■作者 徐立（营销头版主笔）

■来源 营销头版（ID：mkt2000）

今年双11已经落幕，又进入商家思考时间。

大促活动英文也被译作“战役”，短时间内集中优势资源完成爆发。然而经过平时供应链去库存压力，平台低价策略内卷，进入双11之后，仅靠低价很难实现爆发。

所以今年为了抓住这一电商最大IP节点的增长机会，各平台在打法上摒弃了纯价格战，开始聚焦自身特色，发掘品类、体验及服务的优势，将赋能商家放在更重要的位置。

平台的努力为商家喜闻乐见，因为荀子曾说，“假舆马者，非利足也，而致千里”。在平台积极赋能的大势之下，商家融入平台的整体双11战略显然更更具确定性。

本文整理并拆解了四种极具平台特色的双11玩法，看以下各平台分别是如何赋能商家，帮助其在竞争中脱颖而出，找到双11生意增长的新解法。

巨量星图

达人矩阵融合高效链路，超级IP初露锋芒

提到今年双11，首先想到巨量星图。因为其打造了一个令人印象深刻的超级符号——“花”。

双11本身就源自一个超级符号——代表单身的“11.11”，如今“花”作为一个新符号加入进来，为节日内核平添了几分浪漫。

“花”的概念来自巨量星图的全新内容IP“一花一个新世界”。根据巨量星图的解读，“花”既是消费动作，也指代盛开的过程。为自己的情绪买单，为自己的精彩绽放。理解了“花”的内涵，就找到了年轻消费群体的情感开关。

围绕这一概念，巨量星图在这个双11，发起了一场品牌参与度高、营销层次丰富、运营节奏稳健的双11“超会买企划”，助力商家声量和增量双增长。

正如军事家所说，战役胜负取决于准备期。早在今年9月份，巨量星图便已经在“‘花’的风吹起来了”平台发布双11大促趋势前瞻，为商家提 供“好内容走花路”系列课程，解码大促内容第一手种草玩法。

随着活动进入爆发期，#一花一个新世界话题上线，遍布在世界各地的“灵感之花”接二连三地开起来了，并形成了争奇斗艳的内容“花海”。

世人久闻“一花一世界”的名句，但是只有当点开#一花一个新世界话题时，才知道“花”是多么的具象。跟随各垂直领域达人的镜头，穿越回青春校园，经历非遗少女心路，去巴西“僵尸街”历险……在内容消费过程 中，不知不觉完成了各种品类的双11种草。

提及内容消费，今年最火的赛道是短剧。许多人对七颗猩猩、放扬的心心、三金七七、加菲函z充满好感，而他们也用人气为此次双11助力。

巨量星图联合这些短剧头部达人以及各品牌，结合双11节点的用户情绪态度，将“花”的概念延伸为“金花”，发布《短剧界的金花赏》-走错片场接对戏 星图达人短剧定制活动，从松弛的生活方式角度，用植入的方式为品牌赋能种草。

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内容的尽头是商业，在日常直播中，主播代表家人与厂家“吵架”的戏份，网友表示实名爱看。 此次巨量星图没有安排“吵架”的戏份，而是一场场“谈判”。

大促期，多个平台头部达人，与品牌高管们举办了多场“进击的花式谈判”，在大促前夕为消费者争取更有力的offer机制，而品牌也巧用达人 内容充分预热。

考虑到亲户外是一种新风尚，年轻人喜欢用City Walk和特种兵旅游等新方式投入真实的生活，所以安排品牌与消费者线下“面基”，就成为双11的题中之义。

巨量星图携手自由点、百雀羚、瑞士莲、摇滚动物园四大品牌，空降新一线网红城市成都。在东郊记忆打造品牌创意摊位，吸引年轻人前来打 卡，让线下体验成为种草新场域。

巨量星图在短视频时代重新定义了“种草”这件事。借助多维内容布局，达人深度合作，线上线下联动，展现出更高效的转化链路，实现对商家玩转双11的助力加成。

天猫

营造节日情绪，大促创意组合出击

作为双11老玩家，天猫今年依旧表现出很强的造节能力。为了造势聚集人气，天猫一方面从站外向站内引流，一方面促活存量用户。

为了实现站外引流。天猫采用了硬广曝光、晚会造势和明星效应三大传统打法，将站外流量最大化引入站内。在硬广投放上，线上“霸占”微博开屏，线下铺满了候车大厅；在明星合作上，邀请付航等脱口秀演员出演《天猫双11爆款好物好爆了》……；双11前夜，与湖南卫视合作《天猫双11疯狂好六夜》。

为了实现站内促活。天猫让促销“回归用户体验视角”，对用户进行了层层递进的吸引，调动站内存量用户积极性的同时，保持活动的用户粘性。

在预售开启阶段，邀请李佳琦等主播喊出大促福利，包括百亿红包提前枪、预售早买早便宜、88VIP还可领大额消费券等用户关心的福利。

在现货火热开抢阶段，从用户关心的“省钱”体验入手，由易烊千玺演绎“一箭加购”、“折纸折上折”，同时推出“狂撒百亿大额券”等补贴措施。

除此之外，还邀请佟掌柜来讲述“淘宝百亿补贴全网低价不只5折”等用户价值点，用佟掌柜精明计较的人设来生成观众的消费动力。

而在双11疯狂48小时活动中，刘敏涛扮演的福利竞拍官带来超级加倍限时福利。不仅包括千元红包雨、惊喜抢5折、88VIP大额券，更有“万元免单”的王炸。

一场双11下来，天猫以极强的内容创造能力，以及丰富的大促福利玩法，将“好品牌、好价格尽在天猫双11”的概念进一步强化，为平台品牌商家赋能。

京东

立足采销直播模式，拉通商家顾客

在今年双11，京东最令人印象深刻的是“又便宜又好”的品牌主张。该主张是“京东11.11又便宜又好”发布会提出的。采销人员上阵表演歌曲，对直播带货中的一些乱象进行批判。

这种的攻击型打法，不仅能够吸引消费者注意力，还能为京东平台商家品质背书，赢得好感和信任，为双11大促进行了前期预热。

活动大幕拉开之后，京东采销直播间成为其双11的主要舞台。直播间里，京东采销人员从幕后走向前台，带着本专业的选品能力，帮助消费者进行产品讲解，全面展现商品的性价比。

为了保持用户的双11粘性，持续跟进活动不同阶段的进度，京东制定了多层次、步步深入的营销节奏，通过持续释放低价信号，保持顾客的购买欲望。

10月14日启动“超级秒杀日”，10月31日晚8点启动“百亿补贴日”，11月10日的晚8点启动“巅峰28小时”。除此之外，京东小魔方还带来超 10 亿件新品，每晚 8 点 1 元抢大牌等活动。

相比往年，京东在今年的发声较为低调。尽管如此，仍然出现一些值得关注的传播亮点，主要集中在品类沟通方面。

例如京东买药推出了泰风浓郁的广告片，被网友大呼抽象，；而家电品类则走了与之相反的温情路线，重新定义了“偷感”，令不少网友泪目。

整体来看，京东以自有模式吸引顾客，借助层层递进的大促政策，深化“又便宜又好”的平台品牌认知，联通商家与顾客实现三方共赢。

延伸“人感营销”范式，打造线上街区

相比其他电商平台，小红书双11则散发着“小而美”的气质。其特有的人情味令活动别具一格，甚至对双11有自己的解读——“1年1度购物狂欢季”。

在官宣“生活方式电商”之后，小红书与与主理人们一起，在这个双11线上搭建了五大生活方式街区。区分别是“随便笑场”、“showroom”、“亚人街头”、“冲动酒吧”。

这个“街区”概念并不抽象，是真的把线下街区“搬”到了线上。小红书双瀑布流的产品设计，会给人一种线下逛逛街的感觉，封面就像是店里的橱窗。

跟线下逛街很像，小红书用户在“逛街”的同时还可以集章，边逛直播边边集章。只要观看直播60秒并关注主播，即可得到店铺的专属印章。

除此之外，主理人是商家的有效赋能人。主理人作为小红书商业PLAY的重要一环，在双11中同样发挥着重要作用。在官方发布的入驻要求中，就有欢迎擅长聊天讲段子的直播间。

正是因为人的因素，双11购物这件事有了故事，有了情绪。而商品内容化，商业情感化，也让参与小红书双11的商家多了几分人情味。

总结

用“一花一世界”来概括今年的双11生态同样适用。各平台基于自身资源优势，推出更符合平台商家的赋能方式，呈现出双11“万类霜天竞自由”的多样性。

在多样性中寻找共性，可以发现各个平台对于双11存在一些默契。

首先是拉长时间跨度打持久战。天猫、京东、抖音、小红书均将这场11月份的活动，硬生生提前到 了10月份。在消费者预算一定的情况下，早起的人先享受世界。

其次是头部主播/明星是撒手锏。流量不会自己到碗里来，各商家都展开浑身解数发挥达人/明星热力。在这一方面，拥有海量达人资源的巨量星图占尽优势，可以遇见，在未来这一优势将因平台红利和“马太效应”继续扩大。

虽然双11大促落下帷幕，消费者对美好生活、美好自我的追逐永不止步。

每一次点击，每一个新知，每一个好物，都将鼓励用户去发现更多未知新世界。平台与商家要做的就是将运营和营销的重心放回用户本身，通过玩法的不断创新推动体验不断升级，帮助他们去发现更多“一花一个新世界”。

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