“黑五”前夜销售已增七成，跨境卖家在SHEIN押注未来增长极

文|华尔街科技眼

从平时的月销额1500多万元，到这个11月已经卖出了2600多万，对于佛山服装厂老板孙俊杰而言无异于"喜从天上来"。

卖家供图

"万万没想到这么快就能把出海零售业务做起来。毫不夸张地说，我们公司的好几个运营都乐疯了。"想起去年决定放弃国内网店投身跨境电商后，孙俊杰依然在庆幸当时的毅然"转型"。

在SHEIN上开通跨境网店以前，孙俊杰是一个奋斗了8年的国内电商老兵，彼时，几个网店的销售额加在一起，每个月都能稳定获得三四百万元的营业额。

然而，当去年7月份开出第一家SHEIN店铺、踏出跨境电商第一步时，孙俊杰觉得自己如同经历了一次改头换面的新体验——而今，他的SHEIN单店月销售额已经超过了2000万元，是曾经营收的6倍有余。

目前，孙俊杰把几乎所有产能给到跨境网店，因为他判断自己精力有限，只能暂时选择更赚钱的一边。

今年也是孙俊杰第二年参加全球"黑五"了。"我是提前三个月进行新款开发，提前50-60天生产备货，准备了日常2.5倍的货量。"尤其是进入11月份，他密切关注着自己跨境网店的销量波动曲线。

从去年的经验看，"黑五"的巅峰期会保持10天左右，但是从10月到12月都比日常销量要高一些，孙俊杰说，相比起国内的大促全球黑五购物节的持续时间更长，单量也更稳定，因为不同国家的人群购买习惯有差异，所以旺季会有更长的酝酿时间。

孙俊杰的感受，映射出的其实也是SHEIN这一电商巨头的发展变化。从自主品牌起家、直至发展出平台模式是SHEIN与其他跨境电商平台最大的区别，而今，SHEIN也是全球访问量最大的服装与时尚网站——既懂出海、品牌、又懂产业带的SHEIN，自然成了不少工厂老板驰骋海外的首站。

步入旺季，新生代"跨境人"显神通

有市场调研表明，今年"黑五"销售纪录或将再创新高，眼下这块诱人的大蛋糕还在膨胀。然而，传统零售巨头们不甘示弱，一众新兴电商企业、品牌商和新兴平台也在涌入，一场前所未有的"商战"进入了冲刺期。

美国一位专注研究消费者行为的专家表示，随着互联网技术、在线购物便利性和有竞争力的商品价格的出现，"黑五"格局已经改变。比如，全球奢侈品行业纷纷遇冷，从某种角度上也表明了对于华而不实的商品，年轻人不愿意再持续买账，理性消费成新消费趋势。另一大趋势则是，海外购物行为持续向线上转移，德勤调查发现71%消费者表示他们今年会非常乐于在网上购买。

这些新兴消费需求都是国内跨境人眼中重新"切蛋糕"的好机会。在黑五购物季中，能够以物美价优的商品塞满老外购物车的很可能不再是那些国际大牌，而是蓄势待发的"性价比之王"——产业源头工厂们。

在浙江，有这样一个传统：人人想做老板，人人可做老板。比如90后吴劲松这样的新生代民营企业家正在越来越多走到台前。

吴劲松所继承的家族工厂是属于较早发现跨境电商这一商机的。曾经，老一辈的生意模式是通过义乌的几十平米线下档口去结识外贸客户，再通过一笔笔的外贸订单把自家生产的运动护具卖出去。

随着接触的国外客户越来越多，吴劲松意识到海外市场很规范，海外客户也有很强的专业意识，比如很多客户都会问到"你的产品有没有资质""有没有品牌"。照这样的趋势下去，吴劲松判断三无产品迟早要被淘汰。

身为外贸"厂二代"，吴劲松在接手工厂后作出了两个重要的革新决定：第一是注册了自己的品牌，强化资质认证和标准；第二则是到跨境电商平台上开店，通过SHEIN直接触达更广泛的海外C端买家，拉近与国际市场的距离。

从SHEIN网站上各种商品的销售情况可以看到，运动户外至今还是一条高速增长的快车道，从2024年初至今，运动类产品、运动服的成交规模已经展现了超过500%的飙升。

对于大多数工厂来说，海外市场从0到1的开拓往往意味着高额的成本投入、专业的差异化运营和复杂的文化适应，借助跨境电商平台则能较明显地改写传统"先吆喝，再卖货"的古早销售方式。

尽管海外市场错综复杂且消费者需求多变，SHEIN却以强大的数字化工具精准预测产品销售趋势，激活卖家创造潜能。相较于自建物流、运营及客服的传统重度模式，SHEIN的"代运营赋能"策略恰好匹配了吴劲松原有的成熟产线，助其快速快速开款推款，再通过平台协助，卖家即能轻松把产品销到海外150多个国家地区的消费者手中，放大收益确定性的同时，还能减少因盲目生产和设施扩建带来的一些浪费。

据了解，虽然一只脚迈进了跨境电商，吴劲松其实也在维持着一部分原来的外贸订单。据他反馈，因为有了跨境店铺的加持，他的线上和线下可以共享一盘货，调动性非常强，压货的风险也就更低了。

另外吴劲松欣喜地发现，在创造销售增长神话的同时，自己的品牌影响力也有望得到培育，店铺买家能够就地转变为产品的传播者——借助活跃的社交网络，他们喜欢不断分享产品、晒出运动美照，帮助好产品实现口碑裂变，迅速推动产品在更多运动爱好者之间流传。

在欧美等地，户外文化早已融入人们的日常生活，美国、德国、英国、法国的户外运动参与率均超过50%。海外成熟的运动习惯以及运动明星的带货影响力，都是这个行业发展的助推剂，吴劲松的生意肉眼可见地变得愈发未来可期。

出海一年多以来，作为吴劲松的运营团队，大家的普遍感受是每月销售额做到两百多万元已经比较轻松，尤其是负责打理SHEIN店铺的运营员工，今年以来已经陆陆续续加薪幅度上涨了50%。

出海，破"高退货率"难题

在电商时代，商家们不仅仅看重销量，退货率也是一个必须警惕的大问题。

这种担心并非是杞人忧天。做过电商的人都知道，每逢大促节点，消费者往往会被大幅折扣吸引、下单尝试不同风格的商品，以期在海量选项中找到适合自己的那件。但是，这种"尝鲜式购买"是一把双刃剑，极易导致网店退货率飙升，"卖十件退八件""退货率达95%成凑单神器"等一些行业话题频频登上热搜，令商家束手无策。尤其是服装行业，作为高度依赖版型、面料以及搭配效果的品类，在网店中的展示效果与实际到手容易存在差异，特别是颜色、手感、码数方面，都容易成为刺激消费者退货的原因。

交流期间，主营服装的孙俊杰坦言，他发现了自己产品在海外市场的买家退货情况比在国内市场少很多："我的国内客户喜欢同时买几个款、几个码数，试到一个喜欢的就把其他都退掉。海外客户退货很少，拿我们的SHEIN店铺来说，退货率目前来讲只有2%，一般是尺寸方面的问题，但在国内网店里15%退货率都算正常。"

不单如此，服装作为SHEIN原有自主品牌的强项品类，SHEIN本身在诸多生产环节与管理上有成套的经验，除了提供数字化管理工具外，平台给孙俊杰这样的服装卖家提供了不少如原材料等方面的上下游资源。

"今年（SHEIN团队）到我工厂里来了两次了，早前我们也觉得平台质检比较严，有时候不知道怎么管理工人才能把质量基线拉高，这些他们也会跟我们交流"。如何提升产品质量、进行科学的生产管理，提升新品的畅销比例等等，都是平台关注的问题。

对于自有工厂的国内企业来说，生产管理是作为"厂长"的看家本领，而海外市场营销是"隔行如隔山"的另一门学问，不仅需要真金白银地持续投入，还未必能得到高ROI的回报。面对孙俊杰这样的生产型卖家要出海，平台看重的是工厂在设计、生产、质量、时效等板块的能力，而基于产品及店铺的质量、销量、用户评价等维度，孙俊杰也可以凭借产品品质获得平台给予的海量免费曝光。

聊到做跨境电商的缺点，孙俊杰也透露，做跨境电商就是效率一定要跟上，做的就是"快反"。国内消费者偏好比较均衡，各地流行趋势类似，但如果要实现同时面向海外100多个市场销售的话不仅体量大，方式也更敏捷和灵活，如果生产灵活性赶不上需求变化可能就会掉队。只是，一旦适应了需求迭代的速度，工厂就能获得巨大提升，自己是在出海的第二、第三个月开始适应并获益匪浅：去年佛山厂房只有1000平方，现在却是15000平方，扩张到了原有规模的15倍。

当行业视野从内卷的国内市场放大到全球，孙俊杰和吴劲松们质朴的夙愿无非是帮产品找到更合适、更宽广的销路，在大潮中验证实力。那些秉持长期主义理念和合规出海精神的商家们终将能够脱颖而出。