保险业激战2025“开门红”，分红险能否重回C位？

人身险预定利率进入“2时代”，保险业2025年“开门红”的战局有何新变化？

《国际金融报》记者采访了解到，截至目前，中国人寿、平安人寿、新华保险、泰康人寿、太平人寿等头部寿险公司均已陆续推出2025年“开门红”主打产品，争相抢占市场份额。

和往年相比，保险业2025年“开门红”启动时间更为提前，新会计准则实施叠加利差损风险加剧，头部险企普遍加大了分红型保险产品的销售力度。

这无疑对寿险业客户需求的挖掘能力提出了更高要求。在受访人士看来，产品竞争力、代理人销售能力、渠道覆盖度等都是险企能否实现“开门红”的关键因素。

启动时间提前

寿险业内素有“开门红，全年红”的说法，保险备战2025年“开门红”则来得更早一些。记者注意到，2024年7月就有公司开始增员备战，部分头部险企的分支机构9月便陆续召开启动仪式。10月以来，越来越多的保险公司加入这场年度营销“大战”中。

“由于预定利率下调，我们已经提前完成全年业绩指标，‘开门红’的节奏自然也就提前了。”一家大型险企省分公司的部门经理告诉记者。

8月初，国家金融监督管理总局下发《关于健全人身保险产品定价机制的通知》，要求分批下调人身险产品预定利率上限和相关责任准备金评估利率，超过上限的产品停止销售。

具体来看，自9月1日起，新备案的普通型保险产品预定利率上限为2.5%；自10月1日起，新备案的分红型保险产品预定利率上限为2.0%，新备案的万能型保险产品最低保证利率上限为1.5%。

短期而言，预定利率切换难免引发市场“炒停售”行为。金融监管总局披露的数据显示，今年8月，人身险公司原保险保费收入为3102亿元，同比增速高达54.1%。A股上市人身险公司中，新华保险、人保寿险分别实现原保费收入184.08亿元、77.49亿元，同比增速分别达122%、95%。

“2025年‘开门红’启动节奏大为提前，一方面是因为保险公司为了抢占市场份额，提前布局，争取更多的客户资源；另一方面也是因为市场竞争激烈，险企需要通过提前启动来展示自身的竞争力和活力。”北京排排网保险代理有限公司总经理杨帆补充指出。

此外，按照往年“开门红”的传统，保险公司通常会预收保费，再将保单推迟到次年1月1日正式生效，以实现次年保费规模的高增长。这样一来，保险公司扣款和消费者保障生效之间就存在一段时间差，极易给消费者权益带来损害。

2023年10月，金融监管总局向各人身险公司下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》（下称《通知》），明确不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保。

因此，自2023年年末以来，“开门红”期间保单承保方式从“预收”转为“预录”，保费则于次年1月份进行收取。

国信证券非银金融分析师孔祥认为，承保方式的变化带动行业一季度保费收入的延续。受行业“开门红”因素影响，1月保费收入约占全年保费收入的20%，一季度整体保费收入约占全年的40%。“考虑到当前行业面临的养老、医疗、康养、储蓄等多元需求，叠加渠道及产品改革初见成效，预计2025年开门红期间保费同比增速约为7%至8%，对应新业务价值增速为25%”。

分红险成主力

保险产品预定利率下调后，业内普遍认为，采取“保底+浮动”收益模式的分红险产品有望成为人身险公司重点发力方向，这一观点也在“开门红”战场上得到了充分验证。

从产品策略来看，尽管各家险企推出的2025年“开门红”产品还是以年金保险、终身寿险等为主，但这些产品都加入了分红模式，浮动收益型产品跻身主流。

记者根据中国保险行业协会数据统计，今年10月1日至11月25日，人寿保险共上新258款，其中分红型人寿保险110款，占比为42.6%；年金保险共上新136款，其中分红型年金保险45款，占比为33.1%。

简单来说，分红险收益由两方面构成：一是保底收益（即固定返还部分），二是分红收益，保险公司根据分红险的业务经营状况，每年确定实际派发的红利。

有业内人士向记者指出，分红险既有保底收益，可以满足消费者对产品刚兑属性的追求，又有分红条款，可以与消费者形成一定程度的收益共享、风险共担。

“站在客户利益的角度，分红险提供保本保底收益，客户承担的风险不大。站在保险公司的角度，业绩表现好的时候，可以多分红给客户；业绩表现不佳的时候，则可以适当减少分红。通过与客户共担部分风险，保险公司能够在一定程度上缓解利差损风险。”上述业内人士说。

不过，分红险要想真正占据主流市场，仍面临着不小的现实挑战。在申万宏源非银金融首席分析师罗钻辉看来，本轮产品切换与上一轮存在本质性区别。

他指出，上一轮主力产品由重疾险向增额终身寿险的切换是客户需求驱动的产品结构调整。在资管新规全面落地、理财产品净值波动、地产行业投资属性下降等因素影响下，客户的财富管理需求快速向具有刚兑属性的增额终身寿险迁移，部分公司上一轮产品切换甚至是由客户需求切换倒逼完成的。

“与之相反的是，本轮主力产品由增额终身寿险向长期分红险的切换，本质上是保险公司自身经营需求驱动的负债结构调整。”罗钻辉进一步表示，在外部环境及客户需求并未发生本质性变化、2023年分红险红利实现率大幅下滑、代理人及银保渠道改革持续推进等多重影响下，调整难度显著高于上轮。

杨帆认为，目前，消费者对分红险的认知度和接受度不高，需要进一步加强市场教育和宣传。与此同时，分红险的投资收益率不确定性较高，如何在维护客户利益的同时，促进公司经营有序发展，是保险公司必须面对的现实挑战。

华创证券非银金融首席分析师徐康预计，虽然监管鼓励开发长期分红险，人身险公司也大力推进向浮动收益型产品转型，但短期内分红险尚未能够接力传统险。

模式饱受争议

事实上，“开门红”营销活动存在已久，争议也持续不断。监管层面曾多次释放淡化“开门红”、追求业绩平稳的信号，譬如《通知》中就强调，各人身保险公司应以优化负债质量、提升发展可持续性为目标，科学制定公司年度预算，防止激进发展、大进大出。

一位北美精算师也向记者表示，“开门红”是一种非常传统、充满销售误导、有可能会给行业带来负面声音的形式。随着越来越多头脑冷静、追求理性的年轻人加入保险业，“开门红”注定要逐步退出市场。

现实情况却是，一季度的保费收入仍然是全年的“重头戏”，多年的销售惯性让保险公司不得不重视“开门红”。

金融监管总局披露的数据显示，2023年一季度，人身险原保险保费收入合计为1.58万亿元，占全年3.76万亿元保费的42.1%。其中，1月的保费收入就高达8732亿元，在全年保费中占比达23.2%。

盘古智库高级研究员江瀚表示，预定利率下调后，客户对于保险产品的收益预期有所变化，保险公司需要通过“开门红”活动，以更具吸引力的产品和营销策略激发客户的购买欲望，弥补预定利率下调可能带来的需求下降。

“‘开门红’作为保险公司一年一度的销售盛宴，对于提升全年业绩、振奋团队士气也具有重要意义。”江瀚指出，尤其是在当前市场环境下，保险公司需要通过“开门红”活动展示自身实力和市场竞争力，增强客户信心。

杨帆认为，坚持“开门红”可以保持行业的热度和活力，吸引客户关注和参与。但他强调，淡化“开门红”也有其合理性，可以避免市场过度竞争，促使保险公司更加注重产品的内涵和长期价值。因此，平衡两者之间的关系，找到适合公司自身发展的策略，才是关键所在。

“‘开门红’争论的本质是行业要与时俱进。”在独立国际策略研究员陈佳看来，保险业从战略布局、业务架构到人力资本、营销策略等各个板块，都面临着深刻的转型抉择，尤其是一些传统营销套路和管理模式的改革呼声在近期越来越高，“开门红”的相关讨论就是其中的典型。

他表示，从数据反馈来看，“开门红”的成功对险企全年整体业务的正向拉动作用还是显著的，然而其效能确实在下滑。这给企业管理者带来了“两难困境”：从提振士气、面貌焕新的角度来说，改革对于传统低效的“开门红”是有利好的；然而，目前又没有成形可信的新模式足以替代“开门红”模式，一旦遇阻很可能适得其反。

“实际上，对于大型老牌险企而言，传统是非常重要的企业文化，其战略价值不容低估。而‘开门红’模式也确实需要与时俱进，在新时期新条件下作出创新加以完善，更好地为企业价值和员工福祉服务。不创新、不完善，只靠取消‘开门红’是不会有什么积极效果的。”陈佳强调。