二游厂商，直面“35岁焦虑”

文 | 明晰野望 作者丨翎汐

谁能想到，曾被公认“钱多事少”的二游（二次元游戏）赛道突然不香了。

11月17日，《恋与深空》发布了与上海豫园的联动活动预告，本以为会是一场玩家与厂商双赢的快闪活动，没想到却在社交平台招致大量玩家不满。原因是模版化的写真照片周边被指设计过于粗糙，产品定价也被吐槽虚高。

这已经不是二游玩家第一次表达对厂商的不满。上半年以来，先是《蔚蓝档案》联动《雀魂》引发玩家大规模抗议，再是《鸣潮》开服将第一卡池角色设置为男性的骚操作劝退男性用户，因不满剧情或主题设置而产生的动荡频频发生。

在研发端，二游半路夭折的剧情也越来越多。

不久前，莉莉丝投资的一款二游《阿涅瓦》发布公告表示，游戏因资金链断裂停止开发。同样的悲剧也在《Project KV》、《诸神终应知晓》、《逆光潜入》等游戏的研发过程中接连上演。

就连一些超长线IP也落得停服的尴尬结局。运营8年的经典二游《少女前线》在10月31日宣布将在中国大陆停服。突如其来的消息令一众玩家震惊之余，不免陷入对二游辉煌昨日的怀念。

更倒反天罡的是，前些年执著二游的B站竟然盈利了，而盈利的关键，竟然是一款SLG（战争策略模拟游戏）产品《三国：谋定天下》。

老二次元都果断弃坑，二游赛道究竟怎么了？

01 成也商业模式，败也商业模式

与传统游戏不同，二次元游戏通常以“角色塑造、情感羁绊”为主，主要用户是对游戏人物外观有所偏好，希望通过虚拟世界获取情感价值的“XP党”。为了放大这一特色、尽可能吸引玩家氪金，“ML向二游”应运而生。

ML，即Master Love，指游戏内角色喜欢玩家所扮演的主控，该词最早诞生于经典二游《FGO》，后随着以此为卖点的游戏数量暴增而被广泛使用在各类游戏中。通过丰富内容设定、添加ML要素，二游得以精准捕捉玩家的喜好并提供情绪价值，进而提高用户粘性，这也成为其疯狂揽金的关键。

点点数据发布的《全球二次元移动游戏市场研究报告》显示，恋爱养成是当下二游中“最具竞争力”的细分赛道。事实上，二游厂商对此早已心知肚明，并以此模式化生产，通过美术能力、人物羁绊来投其所好打“组合拳”，并凭借这一手，挣得盆满钵满。

以金山旗下的二游《尘白禁区》为例，自 2023年7月20号正式上线以来表现抢眼，已经成为金山游戏收入及利润的主要贡献IP。这款18禁游戏因为擦边问题备受质疑，但巅峰时期的月流水达到2亿级别。

以群体文化认同为基础的二游也构建出多个大热IP，IP衍生品产业因而飞速崛起，成为支撑二游市场盈利的中流砥柱。根据今年天猫双十一相关榜单显示，《明日方舟》、《原神》、《暴雪》等二游旗舰店均榜上有名。其中，《崩坏3》、《原神》与《崩坏：星穹铁道》等米哈游旗下的二游手办单品销售额更是轻松突破百万。

在ML驱动与IP变现的双重Buff助力下，二游如同印钞机般源源不断地为游戏生产商提供着资金。

但市场炒得热火朝天之际，二游的问题也随之显露。

由于高度依赖内容作为游戏付费的驱动力，玩家对游戏的兴趣基本靠剧情与角色来调动，于是，二游内容更新的质量与频率成为玩家情绪与游戏收益的决定性因素。

但囿于资金与制作流程等因素的限制，漫长的“长草期”成了以米哈游为代表的一众二游无法摆脱的困境。《崩坏：星穹铁道》最受诟病的问题也正在于此，1.0版本中游戏时长在30小时左右，且1.1版本更新时并无主线内容更新，这就意味着游戏主线停更长达80天。‍‍‍

在游戏之外，IP变现的道路同样雷点重重。尽管“二次元救商圈”的词条在今年多次受到关注，IP衍生品无论线上还是线下的销量都榜上有名，但二游厂商一味出周边却不能完善品控监督的行为仍备受吐槽。

《原神》在愚人节当天发布了温迪印象服，随后就因游戏图、官方宣传图与直播间实品颜色均不相同而受到群嘲。《恋与深空》豫园联动周边也因黎深款纪念币出现发色与瞳色误差，导致不少玩家愤怒地在线上申诉维权。

二游能借IP衍生延伸出庞大的周边产业，在于玩家对游戏角色投入了真情实感，这归根究底是一种情绪消费。但这种模式也让用户阈值越来越高，对剧情、周边的期待也是如此。厂商如果只是“原地踏步”，很难跟上用户的进化速度。长此以往，出现口碑反噬成了一种必然。

02 二游饭圈化，“印钞机”印出的恶果

如果说围绕制作与衍生显露问题只是反噬的第一步，那么运营模式导致饭圈化围剿的现象则成了压倒二游的最后一根稻草。

随着《原神》等头部代表作的爆火，大量“泛用户”开始入场。二游不再“圈地自萌”，而是以庞大的用户数量与玩家对大热作品的认同感为基，意图通过品牌化转变、私域流量沉淀等方式不断筛选用户、构建稳定的粉丝生态。

将大热产品吸引到的用户沉淀为自身的私域流量池，既能减少宣发成本，还能尽可能保证玩家不被竞品抢走，也是二游厂商们重社群运作的本意。

但由于信息茧房等问题的存在，在社区不断运营筛选后，用户的言论便会走向片面扁平，甚至出现极端粉丝破坏社区环境并四处挑事的行为。于是这一举措的最终结果，是演化出各式各样的“群体思维”、造就如今火药味浓郁的饭圈环境。

以暑期上线的《绝区零》为例，先是有男玩家对每次抽到女性角色时，会被自动配对给男性角色感到不满，引发一波论战；接着是因游戏内容是否无聊而意见相左的网友，就“米卫兵”和“水军”的头衔再次争辩许久。

几个月前，社交平台还出现了米游玩家与二游玩家“切割”的年度大戏。主要原因在于，部分因为游戏品质而选择米哈游的玩家，不满“有男不玩”等降智、引战言论，与二游社区的“ML仙人”主动切割，宣布以后将以“米游玩家”自居。

当玩家的热情自游戏中外溢，不同产品或立场的玩家之间对立情绪也愈演愈烈。去年《明日方舟》的多名up主与玩家就曾在社交平台遭到“开盒”网暴，一系列行为甚至严重逾越法律底线。

一茬接一茬的舆论战不仅出现在二游新作里，《原神》、《恋与深空》等各大类别的头部代表作在近几年也都曾无一幸免地被骂战裹挟。流量与乱象齐飞的复杂生态，虽表面上带给了二游其它游戏行业不具备的热闹，却也将其困在了诡吊、排外的刻板印象中，令普通人敬而远之。

03 战胜“35岁焦虑”，该和长青游戏学学

曾几何时，二次元游戏爆款频出，仅一款横空出世的《原神》便让米哈游在全球范围内狂揽20亿美元。如今再回头看去，原来是出道即巅峰。在头部效应明显递减、超九成游戏流水缩减后，发展进入下半程的二游迎来了它的“35岁焦虑”。

一位业内人士表示，“二游最大的问题是ML导向的用户群已经固化，还有被惯坏的趋势。尤其是‘有男不玩’为代表的极端玩家，一旦认为XP角色在数值、剧情上不如意，就会把矛头指向厂商，动辄扣上媚男媚女的帽子，导致社区火药味十足，缺乏友好的拉新环境。”

这也意味着，二游的发展预期一定要走出ML、搞涩涩的狭隘框架。

在“二游”很年轻的那几年里，以《王者荣耀》、《第五人格》为代表的长青游戏饱受质疑。但时至今日，长青游戏似乎还有着源源不断的生命力。

根据10月伽马数据移动游戏流水测算榜显示，《王者荣耀》与《和平精英》等“长青游戏”稳居榜首，腾讯也由此成为“长青游戏”布局的王者。

当游戏规模不断扩大后，从开发流程到运营管理等因素的影响变得至关重要。对于《王者荣耀》、《和平精英》等经典代表，腾讯游戏研发部门既保留着传统竞技模式，也不忘与时俱进地更新角色设计、内容玩法，以尽最大可能保持游戏活力。

同时，运营部门不仅通过职业竞赛、线下联赛等形式将电竞与直播等多个领域巧妙结合，还在周年庆、节假日等关键节点举行晚会或线下活动，通过各种方式全方位增强玩家的凝聚力。

与上述长青游戏在策略设计与运营模式上的严苛不同，二游的需求重点更内核。

作为以剧情吸引观众、将“打游戏像看番剧”挂在嘴边的服务型游戏，二次元的美术风格只是吸引玩家的第一步，在精准锚定受众的基础上打磨剧情、塑造内涵，才是让玩家满意的诀窍。

当然，虽经历多个项目未达预期、正处在生死存亡的临界点，但二游的处境并非彻底绝望。相反，数据下滑打破二游头部厂商的神话，对二游行业来说反而是吹响了革新的号角。