近年来,中国葡萄酒市场发生了诸多显著变化,这些变化不仅影响了国内葡萄酒行业,也与澳洲葡萄酒紧密交织。
2019年至2023年间,中国葡萄酒进口额从33亿澳元急剧减少至15亿澳元,这一巨大落差清晰地反映出市场形势的重大转变。
阿德莱德大学葡萄酒经济研究中心主任、知名葡萄酒学者Kym Anderson指出:“中国消费者对葡萄酒的兴趣大幅下降,即便在新冠疫情之后,也未呈现出任何复苏的迹象。”
根据Anderson的深入研究,中国葡萄酒消费量曾在2012年达到顶峰,但到了2022年,其消费量已然下降超过65%。
他还曾在去年的一篇研究论文《中国葡萄酒市场发生了什么?》中,对这一问题展开了详尽分析。事实上自2017年以来,中国人的葡萄酒消费量就下降了约三分之二甚至更多,这足以说明葡萄酒销量的下滑与疫情的关联并不大。
葡萄酒在中国的角色似乎也在悄然发生改变,曾经波尔多葡萄酒作为高档礼品颇具吸引力,可如今,在法国葡萄酒产区,许多中国人却在低价转让酒庄。
更有专家直言,法国富含单宁的葡萄酒或许并不契合中国人的口味。
Anderson还提及了其他致使葡萄酒消费持续走低的因素。比如,中国人往往倾向于在外出社交时才饮用葡萄酒,相较于烈酒和啤酒,在疫情期间以及当下经济困境的背景下,葡萄酒的消费受到的冲击更为明显。
Taylor Wines的老板Mitchell Taylor对此深表赞同,他说道:“中国市场并没有完全从影响中恢复过来,再加上中国人习惯外出享受葡萄酒,这都使得葡萄酒消费难以提振。”
由此可见,在中国,葡萄酒更多地被赋予了“小资情调”的标签,而非日常饮品。
数据显示,葡萄酒在2012年占中国酒类消费的4.6%,而如今仅为1.5%。Anderson认为,与啤酒和烈酒消费情况的对比“表明,中国人对葡萄酒的偏好要么出现了转变,要么对葡萄酒的偏好更加高级化。”
这后一种说法倒是为澳洲葡萄酒生产商带来了一线希望。据Taylor介绍,无论中国葡萄酒市场的整体状况如何,消费者对于澳洲顶级葡萄酒还是颇为欣赏的。
他提到,澳洲葡萄酒果味鲜明的口感以及诸如热变色标签等创新设计,都有助于提升中国人对其的兴趣。“中国客户喜欢我们高质量葡萄酒中的那种水果味和顺滑口感。”
Anderson还指出了一个有趣的新趋势,那就是中国女性开始对葡萄酒表现出浓厚兴趣,尤其是白葡萄酒。
“白葡萄酒与中国菜搭配起来相得益彰,而且在年轻饮用者中,很多是女性,这一现象有点出乎我们的意料。”
在出口方面,澳洲葡萄酒确实出现了复苏态势。根据Australian Wine协会的数据,截至2024年8月,在重新出口仅五个月后,澳洲便成为中国市场的第二大葡萄酒出口国,仅次于法国。
“澳洲制造”在瓶装葡萄酒市场中占比达25%,其平均售价为每升28.11澳元,足足是法国葡萄酒平均价值的两倍多。Taylor也认为,澳洲优质葡萄酒在中国依然存在市场空间,他表示:“高端市场的需求超出了我们的预期。”
为了抓住这一商机,Taylor的公司已向中国发运了四个集装箱的葡萄酒,他现在甚至还准备空运Legacy Cabernet Sauvignon等贵价货,以确保在中国新年送礼季之前能够顺利交货,不出现缺货的情况。
不过业内人士也都明白,想要回到2019年禁令前12亿澳元的销售水平,几乎是不太可能的事情。Taylor也表示,更多的市场情况恐怕要等到中国新年之后才能更加明晰。
就拿Treasury来说,EP预测,到2026年,Treasury对中国的出口可能为集团收益增加1亿澳元,而这大约只是2019年Treasury收益的一半。
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