两家中资电商平台如何在美国“黑五”争当榜一大哥？

财联社11月27日讯（编辑 马兰）欧美一年一度的购物狂欢季“黑色星期五”即将到来，而今年的风头似乎将被两家中国电商抢走。

黑色星期五是指感恩节之后的周五，零售商往往在这一天附近展开降价促销，与中国的双11较为类似。今年的黑色星期五是本周五（11月29日）

据营销专家表示，拼多多子公司Temu和另一家以海外为主要市场的电商平台Shein，已经投入了大量的在线营销资金，以吸引更多通过搜索引擎发现商品的消费者前往自己的平台。这也让其他零售商和品牌不得不在营销费用上投入更多。

零售商们一般通过竞标关键词，以让自己的广告商品在在线搜索中名列前茅，一个关键词的搜索量越大，搜索服务商对广告的每次点击收费就越高。

而Temu和Shein人为加剧了这场竞争。数据显示，Shein对“沃尔玛服装”这一关键词下了血本，从2022年8月到2024年8月，这个词语的每次点击费用已经增长了16倍。其他诸如“网上廉价服装”、“沃尔玛黑五特卖”等关键词也是硝烟迭起。

咨询公司AlixPartners的电子商务专家Erik Lautier对此表示，市场环境非常残酷，商家真的很难。费用增加意味着回报下降，甚至变得无利可图，这对依赖付费搜索广告的零售商来说影响很大。

低价成竞争利器

与去年同期相比，今年11月上半月，消费者在美国主要零售商处的消费削减了1.4%，这是2017年以来首次出现下降情况。专家认为，零售商可能将集中在本季晚些时候宣传，另一种可能是亚马逊提早在10月进行了促销，分散了购买力。

但业内指出，当前消费模式变化的主要原因还是在于Shein和Temu等平价电商的崛起。11月，Temu的销售额增长了18%，Shein的销售额则增长了16%，与此同时，亚马逊的销售额仅仅持平。

这两家中国平台在搜索营销上极其主动的策略，可能是其收获消费者的一个主要原因。Semrush品牌营销副总裁Olga Andrienko指出，Shein和Temu能够脱颖而出，关键在于他们对竞争对手的关键词投入要比平均水平高得多。

Alvarez & Marsal零售和消费者业务主管Erin Brookes则感叹，成本激增让很多品牌开始思考营销渠道的转移，零售商希望找到更具针对性的客户，而不是只关注低价的 “蜂群”。一些企业正在将营销重点从付费搜索转移到Facebook、TikTok等其他渠道。

还有人则注意到更为残酷的一面。黑色星期五的销售核心在于零售商打出大幅折扣的标语来吸引客户回到自己的“碗”中，但当Temu和Shein这类本身就以价格取胜的平台加入这场战争，原本的竞争逻辑可能就已经被粉碎。

一份调查显示，美国超过四分之一的Z时代消费者计划在Temu上进行自己的“黑五”消费，24%的消费者希望在Shein买到自己的“黑五”礼品。这已经足够令亚马逊警觉，也可能是亚马逊推出平价商品平台Amazon Haul的深层动力。