从康师傅“经典回归”，看品牌如何穿越周期

在小红书，“回忆里的童年零食”成为一股食饮新潮流。

从西瓜糖、脆脆面等童年零食的搜罗大作战，再到泡面的百种神仙吃法，年轻人开始寻找记忆中的味道，也毫不掩饰对经典产品的怀念之情。

《DT商业观察》发现，在这场年轻人大型寻味的怀旧潮里，康师傅黑白胡椒系列的经典产品回归，让网友们产生了“白月光复活”的激动心情，也引发了“钮祜禄椒妃回宫”的惊喜体验。

（图源：小红书@酱酱的挖宝日记）

令人好奇的是，为什么“白月光口味的回归”会受到年轻人欢迎？产品焕新的背后，有哪些门道和启示？《DT商业观察》试图回答这些问题。

传统行业巨头，召回“记忆中的白月光”

一个消费端正在发生的新变化是——过去消费者会通过买什么产品、选什么品牌，来告诉别人“我是谁”。现如今，人们是在知道“我是谁”的基础上，选择买什么产品、用什么品牌。

康师傅黑白胡椒系列的回归，就是基于消费者真实心声、重新升级的产品，也是白月光回归计划的一环。

事情的起因源自社交网络，有不少消费者发出呼声，要求黑白胡椒面重新上市。

接收到了这一信号，康师傅携带黑白胡椒面杀回市场。品牌官宣“喜人”天放成为品牌“辛辣推荐官”，搭载#黑白胡椒霸气回归#的微博话题，为“产品回归”创造关注度。在成为社交谈资之后，黑白胡椒、面霸两款产品在京东平台首发，一炮而红。

或许是受到黑白胡椒的启发，康师傅紧接着发起了一场“谁是你心中的白月光”的投票——让每个消费者从200+种产品口味中投票、唤回真爱，人气更高的产品便可以拥有回归机会。

这个计划就相当于，让每个消费者参与其中，给自己偏爱的口味发出一张“复活牌”。

被推选出的产品会回归货架，来承接大众化传播的流量。在产品获得转化的同时，康师傅品牌与消费者产生了更密切的互动、更深层的记忆。

《DT商业观察》认为，作为一个产品型的营销创意，“白月光复活计划”打造出一个有效的商业闭环。

这其中有四个环节：

首先，康师傅庞大的产品库让H5投票的选项丰富、覆盖面广，滋生出传播力。

随后，消费者参与投票打call，推动社交裂变。

再次，产品上线、被购买，完成消费转化。

最后，康师傅获得新的反馈和呼声，推动下一轮产品回归。

整个环节的核心，是“从产品中来，到产品中去”。

在“复活白月光产品”的过程中，消费者获得了游戏的趣味感和产品的专属感，而康师傅自己则创新了一种长期可复用的产品推广经营模式。

之所以说长期可复用，是因为康师傅具备两大优势，一是产品积累。

康师傅有800多个产品库、200多种可复活的产品口味，数以百计的产品打底，让白月光计划能在长周期内持续进行。

二是消费者对康师傅的产品滤镜和情怀积累。

时间是品牌的重要壁垒。从1992年至今，康师傅累积30余年的产品陪伴和消费信任，产生了足够的复利效应。消费者有怀念、康师傅能回应，这是“白月光计划”无法被轻易复制的核心。

值得一说的是，方便面产业一般习惯于开发新颖、猎奇的口味来吸睛。这一次康师傅先于同行，以“白月光产品”去尝试开拓市场新增长极，提升消费频次。

这个“优势创新”的策略，让康师傅避免打出口味的同质牌，也活化了已有的品牌资产。

黑白胡椒的实际销售数据，证明了策略的有效性。在京东平台，康师傅黑白胡椒的销量半个月就售出了超1万件。

“白月光”并非偶然：康师傅产品背后的吸引力解析

当一个事物被称作“白月光”，就代表着它具备了一种令人“难以抗拒”的力量。对于食品饮料行业来说，品牌最核心的竞争力，仍是产品本身。

对消费者而言，口味是不变的王道。艾媒咨询发布的《2024-2025年中国方便食品市场发展及消费能力洞察报告》显示，影响消费者未来购买决策的主要因素是创新口味、丰富配料、安全保障。

观察康师傅这个提供众多口味选择的品牌，其产品创新和开发策略显示出品牌对消费需求的深刻理解和紧密跟随。

在最近实行的口味回归策略中，康师傅特别展现了其对产品细节的关注。

这并非是对老产品的简单复制，而是通过产品升级、精心改良，并引入新元素的做法，以此来适应消费者口味的不断演变。这种策略表明，康师傅在保持品牌传统的同时，也在努力与现代消费者的需求保持同步。

例如，在口味改良层面，黑白胡椒系列全新升级推出了“胡椒肉丸+胡椒面饼+胡椒高汤”的新组合。这不仅在原有基础上增强了胡椒的辛辣口感，也迎合了当前流行的辣味趋势。

面对煮面市场，面霸升级采用的粗圆面，满足了消费者对筋道口感的偏好。

而在食材和制造工艺赛道上，小龙虾拌面瞄准了热门的市井经济，添加了真材实料的小龙虾肉，做到口味创新且紧贴潮流，成为年轻化的爆款新品。

不难看到，要想成为一款让无数消费者心心念念的白月光产品，除了有扎实的受众基础、得到过市场验证，还离不开背后供应链的支撑。

而食品行业的供应链复杂、基础原料较多，从农田到餐桌，其间存在诸多加工、流通的环节。

这就要求一家长期经营的企业，能对供应链从上到下各个环节具备强把控能力，将工厂内的工艺精进到极致。

公开资料显示，截至2023年中，康师傅有165条方便面生产线，稳定的供应链能保证规模化生产，将成本控制在合理范围。

为保障安全，康师傅建立了食品安全检测中心，完善从农田到餐桌、全程可追溯的食品安全管理体系。

FD冻干技术、RP锁鲜技术，则为口感和品质打下了坚实基础。前者可以保证蔬菜包的新鲜口感，后者主要为萃取高汤、锁住肉类鲜美口感。

所谓企业的产品力优势，并非抽象口号，更多依赖于对市场洞察、技术应用、研发投入和生产效率等多方面因素的综合考量。尤其在供应链的经营上，企业需要有持续投入的定力和穿越周期的决心。

在新消费热潮的背景下，过去几年中，品牌间的竞争似乎更多依赖于灵活的营销策略和巧妙的流量获取技巧。

在如今“价值回归”时代，质价比成为品牌立足市场的长久之本。产品的美味和品质，也在重塑品牌的竞争格局。

一碗方便面里的长期主义生意经

如果拉长视线去看行业，当下的方便面市场面临着更多元的竞争。

它受到速食品品类大分化的冲击，比如自热锅、螺蛳粉，也面临外卖、预制菜的“跨界打劫”。一组公开数据表明，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。

而康师傅能坚持长期主义的关键，是抓住了产品这张核心牌——通过对消费偏好和市场变化的嗅觉，在产品品质、口味和消费者喜好中找到平衡位，用产品跨越周期、坚持长期主义。

《DT商业观察》发现，康师傅有一个稳固的产品基本盘。

红烧牛肉、香菇炖鸡等几十款大众普世的畅销美味，编织出丰富的口味之网，支撑起销量数据、也维持住品牌的市占率。毕竟相比猎奇口味引发的冲动消费，家常口味是销量长青的秘诀。

此外，康师傅正在尝试通过两套生意策略，抓住不断变化的消费者。

其一，新口味的多线研发。用时兴口味的新奇感，如香菜、小龙虾，来拉动流量和关注。用地方特色口味，如脱胎于川菜的金汤肥牛面、东北经典味道的小鸡炖蘑菇面、韩式甜辣的火鸡面等一系列口味，满足垂类圈层需求。

其二，老口味的创新回归。如上文所述，康师傅期望先于行业尝试开辟出一条经营创新之路，在不确定的市场环境中找到确定性。

根据2024年方便食品大会发布的数据，目前中国方便面市场份额排名中，康师傅以46%的占比位列第一，高于统一（16%）和白象（12%）之和。

不过，一个值得注意的趋势是，快消零售市场出现了一个生意新变量：线上货架。

尼尔森IQ《2024中国零售业发展报告》显示，在2023年中国快消品零售市场，线上、线下渠道销售份额占比分别为42%、58%，正在走向持平。在线上渠道，内容电商的销售额同比大增55.9%。

在过去很长一段时间，人们普遍认为，方便面作为高渗透、高铺货的品类，谁掌握了线下渠道，谁就拥有了销量保证。康师傅“称王”的领域，正是线下渠道。

从更长远来说，当线上成为品牌生意的增长点，康师傅也开始用数字化布局，打开线上的增长极。

2024年8月，康师傅小龙虾拌面在抖音电商平台首发，迅速掀起抢购热潮，多次上线即售罄，创下了开售3小时售出近3000份的成绩。短短三个月内小龙虾拌面在抖音官方旗舰店的销量始终位居前二。

今年康师傅与京东平台的合作，实现了白月光产品的回归。而早在此前，康师傅也借力“兴趣电商”，在抖音开启直播，强化产品记忆和销售，进行品牌的年轻化渗透。

康师傅加速数字化布局的背后，有一条双线循环的效应——线上渠道引爆可以赋能线下售卖，线下渠道也成为承接线上流量的阵地。在线上和线下一体化运营下，品牌有望打开新的增长空间。

而类似“白月光复活计划”的营销创意策划，让康师傅线上流量和线下货架的连接，多了一个载体和支点。

用好的产品满足人的需求，这是生意的本质。

在过往方便食品行业的发展中，有品牌依靠线上流量快速起量，但很快面临了增长瓶颈。也有品牌埋头于产品基本功，投资“看不见的未来”，默默积蓄长红之力。

毫无疑问，产品的设计、营销的玩法，是冰山之上可见的风景。在冰山之下，关于市场的理解、产品创新的布局、生产供应体系等基本面的建设，代表了品牌长期坚挺的能力有多强。

在零售行业的万米长跑中，康师傅提供了一个学习的样本。作为行业巨头，它仍旧值得观察和期待。