张一鸣下狠手，抖音主播卖假货将被永久封杀

抖音新规落地，对售假网红下狠手

作为一个月活超7亿的互联网平台，抖音的一项规则变动，就会影响大量网红主播与消费者。

近日，抖音修订了《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》。该规则于今日（2024年11月27日）正式生效。

如果有创作者在与用户进行交流互动时，分享假冒盗版商品及相关信息，就会被判定违规，遭到中断直播、删除内容、下架产品、冻结保证金和带货佣金、扣除违约金等处罚。

情节特别严重者，还将被全面禁言，甚至永久关闭权限。

图源：抖音电商学习中心

相较于之前，核心变化有两点：

第一，对关联主体违规，增加了“永久关闭商品分享功能、扣除违约金5000元、冻结全部带货佣金90天”的处置;

第二，针对非挂车直播，增加了“关闭直播权限X天”及“全面禁言X天”的惩罚。

那么，具体有哪些情形会被判定违规呢？主要有以下几种。

首先，是平台通过数据排查，认定作者分享的商品涉嫌假冒/盗版商品。如平台发现某商品与店铺信息不符、交易行为有异，或商品被消费者投诉、权利人投诉等。

该情形的违规程度分为三级：情节一般、情节严重和清洁特别严重。当违规行为出现三次及以上，或出现大量涉假、涉及舆情、关联主体违规等行为，就会被视为情节特别严重。

第二类，是由行政/司法机关认定，作者分享的商品为假冒/盗版商品。如各级人民法院对此下达了判决等司法文书，或是市场监管、海关等行政机关下达了行政文书等。

值得注意的是，一旦发生这种情况，那么作者就会被直接判定为“情节特别严重”，遭到永久关闭商品分享功能、视频自见、扣除违约金5000元、冻结作者账户佣金90天的惩罚。

第三类，是经过可靠鉴定后，发现作品分享的商品存在异常。

如品牌方（商标权利人）/其授权的代理人鉴定后发现其是假冒/盗版商品。

或平台委托第三方机构鉴定后，发现作者分享的商品不合格。

又如平台在对比后，发现商品与市场上最新批次的样品有较大出入，且不属于官方声明的旧批次包装。

再或按照商品品牌官网等公开渠道发布的真假鉴别方法进行鉴别，怀疑样本为假货……

当然，如果不用费这么多事，创作者直接承认自己分享了假冒/盗版商品，也会被直接判定违规。且无论是挂车场景还是非挂车场景，都将受到相应处罚。

图源：抖音电商学习中心

如果创作者通过规避品牌信息或诱导消费者至线下或第三方平台，刻意规避平台监管，以进行假冒盗版商品交易，也属于违规情形。

图源：抖音电商学习中心

此外，有其他合理依据认为创作者所售商品为假冒或盗版商品的，经过核实后，都将成为打击这些违规网红主播的“雷神之锤”。

带货妖风阵阵，主播该如何负责？

今年以来，一些带货网红和知名主播频繁“翻车”，出现商品和售后服务问题，电商行业刮起阵阵妖风。

先是小杨哥这个坐拥亿级粉丝的超级头部主播，因为带货香港美诚月饼和澳洲谷饲牛肉卷时存在虚假宣传，遭到消费者讨伐。

最终，三只羊公司缴纳罚款共计6894.91万元，并被责令暂停经营限期整改，小杨哥至今仍未重回直播间。

带货直播间截图

后有千万级网红东北雨姐被曝带货的红薯粉里没有红薯成分。经过调查后确认属实，东北雨姐被罚款共计165万元。

后续她几次尝试用小号复出，但都没有成功。

带货直播间截图

日前，某社交平台千万级买手主播“麦琪啦”把保健品当神药卖，话术模糊不清，暗示其能防癌、治肿瘤等，在双11期间创下“一天卖2千多万，这一周卖2.6个亿”的战绩。

最终，平台判定其违规，并对该账号进行停播和账号贴条处罚。目前，麦琪啦的账号页面已清空所有内容。

图源：澎湃新闻

前不久，央视网还曝光了某平台主播穿正版卖仿版的操作。

据悉，该主播坐拥1300多万粉丝，在电商平台关注度很高。在直播时，他展示的是从商家处购买的带有商标的正品T恤，可卖给消费者的产品虽然带有正品商标，却明显是另一个版本，在袖口标识缝制等方面和正品存在较大差异。

最终，该主播被原本合作的商家告上法庭，被判定侵权，并赔偿8.5万元。

接连有主播因为带货问题翻车，引发了大众对带货主播责任的关注与讨论，多个权威媒体也纷纷发声，呼吁主播积极担责，不要装聋作哑。

据法治日报消息，有受访专家认为，直播带货存在主播责任划分、法律滞后、监管难等一系列问题。建议重点监管头部主播，建立更为严格的处罚机制。不仅可以引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产品进行事前筛查，同时还要完善法律法规，明确各个主体的责任义务，给带货主播套牢“紧箍咒”。

国家市场监督管理总局公布的数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。

此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

可见，人们对品质商品、品质主播和品质服务的诉求日益强烈。

在这一背景下，抖音修订规则，显然是为了进一步保护消费者权益，规范商家经营行为。

通过细化规则和加强监督，平台将更有效地打击假冒/盗版商品，既能进一步满足消费者的要求，也有利于塑造良好的营商环境。

直播带货，走过草莽时代

“眼看他起高楼，眼看他楼塌了。”一个个因为带货失误而倒下的主播，为整个行业敲响了警钟。

日前，快手一哥辛巴又拿出1个亿，对多款产品进行“退一赔三”，引发广泛关注。

辛选发布的公告称，自2024年9月5日起，辛选就成立了“自查自纠特别专项组”，对辛选商品进行全面自查。

此外，为了更好地保障消费者权益，辛选还设立了“守卫者1号计划”专项基金，出资规模高达1亿人民币，为在辛选直播间遇到售后问题的消费者提供先行赔付。

图源：快手

显然，他也意识到了目前直播带货行业面临的风险和危机。

消费者对直播卖货出问题的容忍程度越来越低，直播间也绝非法外之地。

随着宏观规范的收紧和平台规则的完善，主播所需承担的责任日益清晰化。

例如今年7月正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，就以法律形式明确了主播对消费者的义务。

它强调，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，明确了平台、直播间和主播“人人有责”，违规直播将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照等严厉处罚。

经过几年的野蛮生长，直播带货的“草莽时代”已经结束，带货主播最好不要拿自己的事业前途去赌。

那个一路绿灯的时代早已经过去，主播只有进一步提升专业素质，严格选品，才能规避带货风险，从源头解决问题。

直播电商驶入深水区，行业竞争愈发白热化。在百舸争流的大背景下，以诚信为船，以品控为帆，直播电商才能实现可持续的高质量发展。

作者 | 杨子