启承资本合伙人万晓：消费市场存量时代 “卷价格”与“卷价值”并重|直击消费新势力大会

财联社12月28日讯（记者 邱思雨） 11月27日下午，由财联社、科创板日报主办，新消费日报、创投日报承办的2024“消费新势力大会”在上海徐汇区举行，现场超过400人参会。参会者包括零售业创新、医美消费、咖啡茶饮、出海、嗅觉经济等多个行业热门的头部企业，以及启承资本、峰瑞资本等头部机构的多位投资人。

在本次大会的主题演讲环节，启承资本合伙人万晓，从投资人角度向与会嘉宾分享了关于消费企业在存量时代如何寻求突破的深刻见解。

过去十年间，启承资本在中国投资了超过20家企业，年销售额总计超过800亿，其投资的企业服务了中国超过1亿家庭。其中，10亿营收以上的企业超15家，50亿以上达6家。启承资本还投资了大量的线下门店，包括在社区开设的超过30000家门店，以及在购物中心开设的超过3000家门店。

消费市场进入存量时代：渠道分化与用户主导

万晓在演讲中指出，当前中国消费行业正经历着周期性的考验，宏观环境的不确定性使得行业面临诸多挑战。

他认为，中国未来仍存在大量的存量市场，随着大额支出的减少，小额支出的增加将成为消费者的重要支出方向。同时，用户的支付意愿也在分化，不同人群的消费信心存在差异，因此，企业需要不断探寻消费者需求。万晓还提出了启承资本的“消费时钟”理论。他强调，在存量时代，企业需要围绕可选和刚需、升级和平替之间找到机会。

万晓认为，存量时代应重点关注渠道端的分化趋势。例如，线上零售从货架电商分化到以拼多多为代表的单品、价格机制为主的电商，以及以抖音为代表的内容电商。这两种电商形态均通过高效的算法和机制，实现供应与需求的精准匹配，进而提升了渠道的整体成交效率。

与此同时，线下零售同样呈现出显著分化的趋势。品质型零售和折扣型零售正在逐步替代传统大卖场模式。胖东来、山姆等品质型零售企业，通过提升服务和产品体验，打造自身差异化竞争优势，而折扣型零售则更加注重全链路的成本管控，通过高效的运营和供应链管理，为消费者提供性价比更高的商品。

在启承资本看来，目前，消费市场已由增量市场转变为存量市场，卖方市场转变为买方市场，用户话语权越来越强，用户的需求、偏好和购买力成为决定品牌和渠道发展的关键因素。另外，然而，随着媒介的分散化和渠道的集中化，价值链的分配逐渐向渠道倾斜。

“卷价格”与“卷价值”并重

在当前供需失衡、供过于求的市场环境下，消费企业如何寻求突破，成为市场各方关注的焦点。

万晓认为，在存量甚至缩量的市场环境下，用户的主导权越来越强，企业面临的整体商品成交价格逐渐降低，行业利润池缩小。对此，企业需要从机会驱动转向能力驱动，从增长为先转向效率为先，从规模导向转向价值导向。“企业需要在‘向下卷价格’和‘向上卷价值’两个方向上构建自身能力，同时利用媒介和渠道基础设施的升级和融合降低测试成本，创造用户新需求。”

在卷价格方面，企业需要具备低成本全链路管理和低成本生产的核心能力。企业需要在保证产品质量的前提下，通过优化生产流程、降低运营成本等方式，实现价格优势。

在卷价值方面，企业需要创造用户的新需求，而不仅仅是满足用户的现有需求。创造需求需要企业具备强大的创新能力和低成本测试能力。无序的创新和无序的创造可能导致企业陷入困境，因此，企业需要掌握低成本测试的能力，通过更短的链路、更高效的触达用户和更快的反馈路径来调整产品，降低创新成本。

对于新一代国民品牌和新一代全国连锁的发展，万晓提出了五个“全面”和四个“化”的策略。五个“全面”包括：全民皆可用、全链路打通、全渠道覆盖、全民卷创新、全能型组织；四个“化”则包括：社区化、折扣化、制造化、算法化。此外，企业还需要在内容、产品和渠道三个方面进行“攻”，并在供应链上进行“守”，以确保持续增长。

最后，万晓强调了组织能力在企业发展中的重要性。他表示，多数企业增长乏力的原因并非战略不清，而是找不到优秀的人才和缺乏自我奋斗的动力。因此，企业需要建立敏捷复盘和高频复盘的机制，持续优化和改善组织能力，以应对存量时代的挑战。