Swisse财报背后，藏着消费新风口 | 品牌新事

文 / 江舟

还在保温杯里泡枸杞吗？如果这样养生，你可能已经out了。

从刚刚落幕的“双11”销量数据到今年陆续公布的保健品大厂财报，盘点一圈你就会发现，如果说现如今消费赛道还有风口的话，那肯定是非保健品莫属了。

为了对抗内卷，打工人正在悄悄吃保健品养生。

以京东为例，这个双11滋补养生的年轻化趋势明显，购买营养保健品的16—25岁用户数同比增长35%。相关研究报告显示，2023年我国保健食品消费人群中，25岁至40岁占比达39%，超过了51岁以上群体31%的比重。

相比上一辈，这届脆皮打工人更流行的“养生局”是科研养生——找到对应需求的维生素保健品，并精准进行补充，于是，一批“保健新势力”也悄悄地成为年轻人的种草选项。

最近，拥有明星品牌Swisse斯维诗的健合集团披露了其最新财报数据，印证了养生的新趋势正在悄悄发生。

按照财报，Swisse斯维诗所属的成人营养与护理用品业务（ANC）在中国内地、澳新及其他扩张市场的稳健增长势头带动下增长8.2%，Swisse斯维诗品牌则继续保持中国线上以及澳洲VHMS市场排名No.1。

今年双11期间，Swisse斯维诗不仅在电商销售总额拿下了营养保健品行业No.1，其在天猫、京东、唯品会、抖音海外四大电商平台上的销售额也均处于行业领跑的位置。

Swisse斯维诗的市场增长背后，到底正在发生什么？

年轻人的科学养生风

年轻人养生新赛道正在快速崛起，其实已经早有迹象。

今年进博会期间，天猫国际发布的《天猫国际2024进口消费趋势报告》显示，“健康”是今年进口消费的关键词。

而从全球购来看，趋势则更为明显。根据宁波跨境综合服务平台统计数据，宁波地区跨境电商零售进口商品以食品、美妆用品、保健品为主，占比近6成，来自102个国家和地区。在菜鸟发货端，今年双11最畅销的品类也是保健品、美妆类产品。

盘点近年来的消费趋势热点也可以发现，从“白人饭”的流行到补VC、抗糖的热潮，中国的年轻白领正在开始学会拒绝垃圾食品、拥抱更为健康的生活方式。

在以前的大众认知中，养生被主要认为是老年人的选择，但现在，养生正在成为年轻人的生活刚需。

结合当下，现代人的工作方式更倾向于久坐，因此肩颈劳损、新陈代谢减慢等问题相比前几代要突出得多。高强度的工作环境让许多年轻人开始寻找有效的方式来缓解压力和疲劳，将养生纳入日常生活。

而且，高等教育的普及也使得国内年轻人的认知能力要显著高于前几代，因此会更注重用科学养生对抗内卷。

在社交平台上，“用养生对抗内卷”甚至成为一个关键词。上班久坐、饮食油腻、熬夜、长时间盯屏幕、营养失衡、状态不佳……面对诸多困扰，科学养生成为新风口。

不只如此，国内年轻人的“养生局”，和过往脑白金式的养生浪潮也有巨大不同。

这届年轻消费者对于产品的选择更加理性，他们更倾向于选择那些有科学研究支持、口碑良好且性价比高的产品。而且，他们不再满足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得减少身体的局部磨损，也更善于依据自身年龄和状况，制定精细、对点的健康解决方案。

这种科技养生局之所以出现，还是和生活方式和工作状态的变化有直接关系。随着生活节奏的加快和社会压力的增大，客观地说，仅仅依靠传统的养生方法难以满足快节奏生活下的健康需求。

在社交平台上，甚至出现了一批对保健品成分钻研更深的资深玩家，开始以“纯度为王”。

此前有保健行业数据显示，这一需求带动高纯度鱼油连续三年销售规模增速超30%。此外，与心肌保健、护眼、关节润滑等相关的辅酶Q10、叶黄素、氨糖软骨素产品也非常热销。

消费需求进一步细分

国内年轻消费者对高品质、科学验证的健康产品需求日益增长，不再仅仅满足于基本的营养补充，而是关注抗衰、美容等更加细分化需求，追求更精准的补充方案。

毕竟，在这个充满了不确定性的年代里，人们日益发现，好精力和好身体才是穿越周期的万能钥匙。

作为一个始终以消费者为中心的全球化品牌，Swisse斯维诗敏锐洞察到了这个趋势，并以此锻造了自己在中国的布局发展。

2017年4月8日，Swisse斯维诗以一般贸易的方式进入中国市场，致力为中国消费者打造健康快乐的生活模式，2019年10月开始，由迪丽热巴担任品牌代言人。目前已打造出覆盖美容营养、家庭营养、母婴营养、天然护肤品和功能营养的全家庭营养健康的多品类产品矩阵。

数据显示，Swisse斯维诗在中国市场实现同比增长6.7%，占集团ANC销售额的64.2%。Swisse斯维诗在中国内地线上维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场稳占No.1，并在整体VHMS市场排名No.2。

增长正是来自这种多品类矩阵。

从产品端看，针对年轻人在996加班之后面临着的“不熬夜伤神、熬夜伤肝”的痛苦，Swisse斯维诗推出了护肝片产品，广受欢迎。

面对生物医药健康领域的科技突飞猛进，在Swisse的品牌基础下，健合集团也在不断尝试更多可能。Swisse品牌打造1+3策略，以Swisse斯维诗为主推品牌，同时推出针对成熟精英人群专属打造的高端药房级进口营养品牌Swisse PLUS、营养食品品牌Swisse Me和针对儿童健康需求品牌Little Swisse的“Swisse Mega Brand”三个子系列，不断扩宽产品适应人群和价格带。

到目前为止，Swisse斯维诗已经形成了能够精准满足当代年轻人和家庭的个性化营养健康需求的品牌战略矩阵。这也让科技加持养生成为可能。

Swisse斯维诗的4倍鱼油就主打给职场群体提供“心脑眼发”养护解决方案。

它在财报中也披露：为了确保每款产品都能基于最新的科学研究成果，Swisse斯维诗通过透明化的产品生产流程，以及邀请行业专家和体验团来共建产品的开发。

比如同样是针对熬夜伤肝的需求，奶蓟草被认为是有效的护肝成分。于是，Swisse斯维诗邀请了专家和产品体验官组成“蓟效考核团”，从源头开始，全面展示奶蓟草从生长、到专业萃取、再到严苛检测与加工的全过程。

这套经营模式在内部被称作“PPAE”，即Premium(高端优质)、Proven(科学验证)、Aspirational(令人向往,追求卓越)、Engaging(参与互动)。

我们从未如同今天一样感受到科技对于生活方式的改变，但相比代替家务、厨艺等方面的科技应用，在生物医药和健康上的科技水平和应用进展，其实已经成为科技创新激活消费的关键所在。

而对于这样的变化，Swisse斯维诗也在持续加码科研创新的投入、坚持与专家、科学家和研究机构密切合作，共同探寻营养和健康相关领域的尖端研究与技术，为全球健康事业继续贡献源源不断的科研创新动力。

全球消费新风口

更值得重视的是，这种科学养生的热浪不仅正在成为中国年轻家庭的主流选择，也成为全球保健产业的重要新增长点。

从健合集团的财报来看，其ANC业务稳步推进国际化布局。

受中国香港、泰国、印度、马来西亚及中东扩张市场的可观增长所带动，亚洲市场的收入增长29.5%。在多个市场保持市场份额排名前列，包括于新加坡市场蝉联美容补充品及肝脏健康类别No.1。

在澳洲本土，Swisse斯维诗也同比实现稳健增长达10.2%。得益于在本地渠道的渠道拓展、持续的高端化和创新的产品组合，Swisse斯维诗于整体澳洲维生素、草本及矿物补充剂市场排名No.1。Swisse Me软糖系列仍是增长的主要动力之一，市场份额达15.8%，排名No.2。

Swisse斯维诗所经历的——源自海外，并在全球最大的中国市场完成应用创新的转身，最后又反哺回全球市场——正成为各类跨国企业深耕中国消费市场的主要历程。

对相关企业而言，中国广大消费市场，已经超出了“市场资源”本身，成为比以往更重要也更宝贵的战略资源。