来自首富的拷问，酒类电商AB面

钟晱晱炮轰电商低价和直播带货，首富的拷问让这一话题冲上热搜。钟晱晱、低价、电商、产业……这些关键词组合在一起，也适配于被低价困扰的酒业。

双十一之后，淘宝宣布修改保证金标准，近30天成交额低于10万元的保证金额度由5000元上调至10000元。人们认为，淘宝在清除劣质商家出局，但情况可能不会如此简单。

联想到五粮液连续炮轰“百亿补贴”、剑南春与五粮液披露线上假酒现象……酒类电商在产业端的矛盾依然重重，二者如何和谐相处，还在摸索。

从保证金说起，电商要将低价进行到底

所谓的电商保证金，是商家向平台缴纳的一笔费用，用于保证商家在平台上合法经营。当面临消费者投诉和维权时，用作先行赔付的一笔钱款。

此次保证金的提高，字面上看，是淘宝平台在加强对消费者权益的保护。但1万元够吗？是大家讨论的焦点，当售卖假冒伪劣产品的行为真正发生，1万元的保证金只是杯水车薪。

上调成交金额10万元以下商家的保证金，其实意味着，在双十一旺季表现都不好的商家，在参与双十二竞争时，又增加了一道小门槛。这也是淘宝对商家的一个小小警示：电商绝非躺平之地。

“平台收取保证金，影响更多的是小商户。”一从事酒类电商多年的经销商透露，2024年2月，白酒店铺保证金上涨后他曾一度关闭线上门店。本身就有库存压力，再加上高额保证金，卖酒的竞争压力直线上升。

通过“保证金”这一阀门，各大平台在动态调节参与市场竞争的节奏。各大商家为满足平台的规定，能参与“百亿补贴”的便积极加入，不能参与的便对标其价格做到更低。以至于网上出现低价茅台、低价五粮液、低价剑南春等。

“全网最低价的噱头揽客”是酒类电商公开的营销秘密。同时滋生名酒假酒产品、特供酒等不良现象。

五粮液在双十一结束后公布的数据显示，通过对消费者在线上平台购买的148瓶产品进行鉴定，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。其中14瓶来源于某电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺。
电商A面：平台努力构建有序竞争

相比线下传统模式，传统电商和直播电商似乎更好动销。在“低价”的诱惑下，一种新型电商等平台纷纷涉酒。最新数据显示，抖音上酒水兴趣用户数达3.3亿人，小红书上酒水兴趣人群已达1.4亿人。

庞大的消费人群，让一些商家对此兴趣浓厚，但厂家却很难高兴。

事实上，淘天、京东、抖音，包括对酒业虎视眈眈的B站和小红书等，都深知平台与厂家有着天然的矛盾，电商乱价一直是厂家的担忧。因此，各大平台通过保证金来进行协调和营造良好的秩序。

如淘宝此次调整保证金，某种程度上是平台对业绩落后商家的淘汰逐客令。淘宝这条新规出来之后，消费者又将新增一条酒类选购标准：保证金金额。

具体来说，若保证金金额为1万且这家店不是新店，证明这家店销量低、业绩差，消费者可以直观地做出判断：这家店不靠谱。从整个平台看，短时间内，这样的店铺就会淘汰一大批。

今年2月，抖音酒类门店保证金门槛调整为15万，当时就引发了一股平台退出潮，这是“良币驱除劣币”的过程，对电商平台构建良好的秩序，对商家自律经营有很好的约束作用。

电商B面：加剧低价竞争，滋生假酒市场

自2024年初平台强化规范以来，在很多抖音商户拿不到白酒品牌授权经营受限的同时，一些销售假冒伪劣酒类产品的商家，由于利润甚高，保证金的增长对他们构不成太大压力。

另外，即使那些店铺的保证金被扣光关店，他们换一身马甲又可以继续复制原有操作。目前来看，这些不良商家的犯错成本还是太低。

大可不必高估5000元到10000元保证金的“威力”，事实上，电商平台要维护的是平均水平能力的全部商家。

为了挽留老商户，8月，抖音电商宣布对白酒类目的店铺基础保证金从15万元降至5万元，对果酒与预调酒类目的基础保证金下调至2万元。3月刚刚提高的保证金门槛，又变低了。

抖音之后，天猫、拼多多等平台开始加入抢人大战，纷纷降低入驻费用并覆盖更多品类。

9月1日，天猫取消了平台年度软件服务年费；9月，拼多多发布的商家通知显示，商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元……

淘宝分档次提升保证金，无非是鼓励店铺进入更强的竞争，提升规模，而唯一的砝码，恐怕就是低价。

在“没有最低、只有更低”的电商争夺战当中，价格体系不断被冲击，厂家压力巨大。行业更不愿意看见的是，线上假冒伪劣、以次充好、虚假宣传、炒作误导等乱象也层出不穷，特供酒的重灾区便集中于拼多多和各类直播带货平台。

双十一前后，继五粮液连发告知书、剑南春“炮轰”电商平台销售假冒产品后，贵州金沙古酒酒业有限公司（以下称“金沙古酒”）也加入了打假行列。酒企打假动作频发背后，不仅因为消费者的“到手价”击穿了产品的低价，因为各大电商平台补贴加码，已经引发多方的信任危机。

线上渠道已经成为白酒走量的主战场之一，但线上销售的不规范行为和恶性竞争屡见不鲜，有违酒类开辟线上销售渠道的初心，这仍需要厂家和平台共同协商进步。

万物皆有裂痕，那是光进来的地方。监管部门、电商平台、厂家、商户、消费者之间将散光合在一起，才能真正将光照得远、照得广。