抖音电商去年广告收入4000亿元？抖音集团李亮辟谣：抖音广告收入大部分来自非电商的信息流广告

每经记者：杨昕怡 每经编辑：梁枭

近日，有自媒体发布消息称，抖音电商去年GMV（商品交易总额）达2万多亿元，广告收入高达4000亿元。随后，名创优品创始人叶国富也在个人朋友圈引用了该则消息。

11月29日下午，抖音集团副总裁李亮在其今日头条的账号里回应上述关于抖音电商GMV和广告收入的信息。他表示，该内容与事实严重不符，“了解事实后叶先生删除了朋友圈⋯⋯（谣言）截图被有组织（地）大量转发，甚至一些行业人员包括叶先生也被误导跟进转发”。

李亮表示，在抖音的广告收入中，只有一部分来自电商业务，大部分收入来自非电商的信息流广告。“也不好直接与电商公司作这样的对比。这样混淆，很容易引发误解和对立情绪。”

时至今日，广告收入仍是各家头部互联网公司占比居前的“大头”收入，而传统电商平台该项业务也都存在维度差异，且增速正在放缓。

首先以阿里巴巴（BABA.US，股价86.59美元，市值2068.9亿美元）、拼多多（PDD.US，股价98.8美元，市值1372.1亿美元）这两家“电商三巨头”成员的广告收入为例，拼多多今年第三季度财报显示，以国内主站电商广告抽成为主的“在线营销服务及其他服务收入”实现营收493.51亿元，营收占比为49.7%，但该项营收的同比增速已连续两季度放缓；阿里发布的2025财年（2024年4月1日—2025年3月30日）二季度财报显示，报告期内，淘天集团的客户管理收入达703.64亿元，同比增长2%。

当传统电商平台的广告收入增速放缓，以直播带货“跨界”入局电商的巨头们承接了商家和品牌投来的关注和真金白银。例如，快手（01024.HK，股价48.2港元，市值2079.2亿港元）今年三季度的电商业务GMV达3342亿元，线上营销服务收入达176亿元，同比增长20.0%；据腾讯控股（00700.HK，股价398港元，市值36884亿港元）三季度财报，视频号、小程序及微信搜一搜广告库存需求强劲，带动营销服务业务收入同比增长17%至300亿元。

而李亮在回应中提及的“大部分（广告）收入来自非电商的信息流广告”或与抖音对优质内容的一再强调有关。今年10月，抖音电商综合业务鲜食行业运营负责人王柠曾在活动中表示：“每个用户的（消费）需求是有限的，但是用户对于内容的需求是无限的。”

与此同时，李亮还在回应中公布了多个有关抖音电商的数据：过去一年，入驻抖音电商的新商家数量同比提升83%，直播带动销量提升57%。2024年“双11”大促中，平台275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。