赛百味真的变了

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 陈姚戈

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

继星巴克、Chipotle、Shake Shack、Wendy's更换CEO后，赛百味也宣布寻找新的CEO。

当地时间11月26日，赛百味宣布，其首席执行官John Chidsey将于2024年底“退休”（他今年62岁，在国际品牌的职业经理人中并不算年长）。在物色到新的CEO人选前，赛百味欧洲、中东和非洲地区总裁Carrie Walsh将担任临时首席执行官。

Chidsey于2019年加入赛百味，是赛百味首位外部聘请的CEO。他在2004年至2010年期间担任汉堡王CEO，并在2010年3G Capital收购汉堡王时发挥了关键作用（补充说明：2014年，3G Capital促成了汉堡王与Tim Hortons的合并，成立了RBI，目前汉堡王是RBI旗下品牌）。

2021年赛百味联合创始人Fred DeLuca去世后，Chidsey说服创始家族进行转型。2023年，赛百味被私募股权公司Roark Capital以超过90亿美元的价格收购，这标志着赛百味从创始家族经营时代正式转型为职业经理人模式。Roark Capital是餐饮行业的投资巨头，旗下品牌拥有超过10万家门店，每年总收入超过940亿美元。

Chidsey的离职应该是一次较为和平的分手。公告中，赛百味高度评价了Chidsey的贡献：在他的领导下，赛百味通过创新菜单和提升顾客体验加速了数字化转型，强化了市场地位。同时，Chidsey推动了赛百味的全球扩张战略，重点吸引了资金雄厚、经验丰富的多店经营商和主特许经营商。

Chidsey在2019年接手时，赛百味已连续六年销售额下滑，还面临着市场份额下滑、加盟商不满的困境。

他为赛百味带来了一定增长。根据赛百味官方网站数据，截至2023年第二季度，赛百味已连续十个季度实现销售额正增长。期间，北美地区连续三个月创下最高平均单位销量（AUV），并在同一季度创下公司史上最高周度AUV。

在任期间，Chidsey推出了超低价产品，启动了品牌历史上最大规模的菜单更新，并改变了加盟商结构。他将赛百味在北美的加盟商政策重点，从单店运营者转向资金充足、经验丰富的多店运营者，旨在通过更强大的运营能力和资源来支持品牌的扩张。

然而，他未能遏制赛百味在美国的关店趋势，以及加盟商对赛百味的不满。2016至2023年间，赛百味在美国关闭约6500家门店，年均关店超过900家。今年8月，赛百味临时召集了北美约1.9万家加盟商讨论应对销售和利润下滑的策略。根据New York Post的报道，近期赛百味北美门店的销售额同比下降了5%-10%，而现有的促销策略并未有效提升客流，反而导致客流下降。

在北美市场增长受阻的情况下，Chidsey将重心转向国际市场。据《华尔街日报》报道，截至2024年，赛百味已签署17项国际特许经营协议，计划在全球范围内新增超过9000家餐厅，其中超过4000家将开在中国。

2023年6月6日，赛百味与上海富瑞仕企业发展有限公司（FRS）签订新的特许经营协议，以大幅拓展其在中国大陆的业务。根据新的合作协议，富瑞仕将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利，并将在未来20年内开设近4000家餐厅，使赛百味当前的市场占有率提升七倍以上。上海富瑞仕特别聘请了汉堡王中国前CEO朱富强担任赛百味中国的CEO。

这标志着赛百味在中国特许经营战略的重大转变。此前，赛百味在中国并未采用麦当劳、肯德基、汉堡王等国际品牌常用的区域主授权模式（即由单一企业拥有该品牌在特定地区或国家的特许经营权）。相反，赛百味采用多个总加盟区域发展的方式。据《环球企业家》2011年报道，当时的赛百味在中国甚至没有设立总部，地区总代理直接向新加坡总部汇报工作，负责开发区域市场并督导区内加盟商。

成为赛百味中国特许经营商后，富瑞仕迅速在上海开设了赛百味亚太区最大门店，其中设有赛百味在中国的首个研发实验厨房，紧接着推出了照烧肥牛三明治、猪颈肉三明治、鲍鱼大虾三明治等本土化产品。

2024年10月22日，赛百味在上海四川北路开设了亚太地区第4000家门店。目前，赛百味在中国已有700家餐厅，其中直营门店超过200家。

今年8月，赛百味亚太区迎来新负责人Joseph Hsu，他与John Chidsey一样是从赛百味外部聘请。Hsu在台湾接受大学教育，曾任TGI Fridays中国区总经理、Outback Steakhouse大中华区总裁，以及达美乐亚洲、中东、非洲大区的区域副总裁。

Joseph Hsu上任2月就已推动亚洲市场的一大变化。今年10月，和民株式会社（Watami）宣布收购赛百味日本业务，计划在未来20年内将门店数量从178家扩展至3000家。

虽不再担任赛百味CEO，但Chidsey将继续作为顾问，专注于国际市场增长和维护赛百味与主特许经营商的关系。

在可预见的未来，赛百味将延续John Chidsey任内的发展策略：在美国市场推行集权管理，继续鼓励小店合并、扶持资金实力雄厚的多店经营者；给国际市场分权，赋予当地机构主特许经营权，并在增长策略、品牌本土化等新方面给予更多自主权。

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