火热“寺庙游”靠什么吸引年轻人

本报记者 丁雅栀 杨舒宇 本报驻日本特约记者 潘小多
编者的话：在小红书搜索框输入“寺庙”二字，显示有246万+篇笔记，“寺庙游”“寺庙手串”“寺庙文案”等成为关联热搜词。一些年轻人周末流行早起去北京雍和宫求手串，去杭州永福寺买“慈杯咖啡”，以寺庙为目的地的旅游热潮正在社交媒体催化下愈发高涨。寺庙游为何受年轻人欢迎？寺庙如何开发文创产品？未来寺庙游热潮还能持续多久？《环球时报》记者对此展开采访调查。

南京鸡鸣寺的文创雪糕（视觉中国）

寺庙小场景，文化大载体

喝寺庙咖啡、吃素食斋饭、抄经静心、去寺庙撸猫……作为历史、文化载体的寺庙正成为不少年轻人心灵的栖息地。来自武汉的余舒今年24岁，她对《环球时报》记者表示，她去过成都的文殊院、杭州的灵隐寺、山西的悬空寺，每到一处都有不同的感受。“有的寺庙在闹市，却格外安静，出门旅游就想找这样的地方静下来；有的寺庙建在山里，闻着禅香爬山也是不错的体验；去山西看寺庙是受大热游戏《黑神话·悟空》的启发，想看看具有晋北地区艺术风格与美学特征的窟龛和彩塑。”

当代年轻群体的旅游需求不仅仅停留在物质层面，更体现在对精神文化的追求层面。寺庙旅游及其周边衍生的相关产业和产品不仅构架了较为完善的景区开发模式，更为游客带来了独特的旅行体验。

香灰琉璃手串、景泰蓝手串、金箔琉璃手串……29岁的章芸芸手上总能及时更新雍和宫最新推出的“时尚单品”。作为雍和宫的“常客”，她告诉《环球时报》记者，每逢春节等重要节日她都会去雍和宫。“我从小在北京长大，雍和宫对我来说是一个很特别的存在。”

杭州永福寺的“慈杯”咖啡（视觉中国）

章芸芸还告诉记者，这几年，她明显感觉到雍和宫变得更“潮流”了。几年前，雍和宫最火的文创产品还停留在香灰琉璃手串，这些年，香灰瓷手串、香灰琉璃半糖手串、景泰蓝手串甚至文创雪糕都成为爆款。“有一回，我工作日早上8点多就到了雍和宫，法物流通处门口已经大排长龙，大概有百十来个人，都是排队抢文创产品的。”她说。

寺庙游的兴起丰富了旅游产品内容。通过结合寺庙的建筑特色和地理位置的自然资源，可以打造“寺庙+休闲+景观”“寺庙+森林+旅居”等主题旅行模式，吸引消费者，丰富游客的旅行体验。这种模式不仅增加了旅游的趣味性，也为文创品牌提供了新的展示平台。

中国旅游协会旅游营销分会副会长王琢在接受《环球时报》记者采访时表示，近两年，寺庙游热度一直居高不下，这体现了年轻一代在工作的快节奏与生活的慢休闲之间的自我反思与动态调整，另一方面也体现了与寺庙相关的文旅延伸的积极创新与情绪价值提供。

王琢表示，寺庙旅游热现在已从寺庙本身延伸到手串、咖啡等文创产品，代表了年轻一代供需的双向奔赴。“当然，寺庙游从更大的维度看，代表了年轻一代对中式审美和传统文化的认同，这不仅仅是对寺庙延伸的文玩咖啡等消费的认同，更是延伸到对传统节假日、传统习俗的认同，寺庙一个小场景体现了文化的大载体”。
从寺庙茶饮到素食黑巧
专家认为，寺庙游的火热在于它通过情绪价值为“消费理念”升级，使游客不仅满足于产品本身的实用价值，而且更关注产品背后的情绪价值。

传统文化承载着新的社会需求，在传统与现代的交汇点上，寺庙游正以一种全新的面貌吸引着人们的眼球。一些寺庙不再是高不可攀的圣地，而是变得生动活泼，充满了创意与趣味。一些寺庙将传统禅意与现代生活方式巧妙融合，南京鸡鸣寺自创国内首家寺庙茶饮品牌、山西大同推出以各寺庙佛像为灵感设计的玩偶“佛小伴”、上海玉佛禅寺推出素食黑巧克力，这些新颖的文创周边产品拉近了与年轻人的距离，满足了他们的审美偏好。

杭州灵隐寺游人如织。（视觉中国）

南京鸡鸣寺还有更“入世”的窗口，设有法律咨询室、菩提轩心理咨询室、国学班等。一些寺庙还基于自身文化和特色，锁定垂直细分领域的受众。如北京卧佛寺因谐音“offers”（录取通知），被网友调侃为“offer寺”，深受升学、求职等年轻人的欢迎。

王琢认为，寺庙游的火热，对于文创产品、旅游景点的开发和迭代升级的启示更多是在文化内容的植入和传统文化的融合领域。“寺庙游提供的不仅是环境，更多的是让年轻游客产生内心深处的共鸣和共情。新一代的文创产品应该找到与游客情绪价值产生互动的关键点，从文化角度出发产生关联和互动，以及通过在社交媒体的展示和传播，让文创借助文化的内核促进消费。而相关旅游景区除好山好水以外，则需要有好内容、好文化进行赋能，让山水有更多人文美学。”

互联网传播热度过去后，如何让寺庙游持续火热，往更成熟、可持续的方向发展？业内人士分析称，这需要从文化内涵的深度挖掘、宗教文化资源的保护和管理、对媒介平台的监管与约束等方面入手。首先，正确处理景区与宗教场所的关系，通过深入挖掘寺庙的传统文化价值，将其与现代生活相结合，打造出更多具有文化内涵和时代特色的旅游和文化产品。其次，寺庙游需要在保持传统文化核心价值的同时，创新旅游产品，如音乐禅修、瑜伽静修和传统手工艺工作坊等，开发“行、住、食、游、购、娱”方面的配套服务，满足年轻人的体验需求。此外，寺庙游需要回归精神需求，在现代快节奏、高压力的生活环境下，人们越来越需要寻找一种精神上的慰藉和内心的平静。

王琢分析认为，经过此次热潮的冲刷，寺庙游未来将会向精细化发展，优质的内容和产品将会得到更好的市场反馈，注重与年轻一代游客进行情绪互动和交互体验的产品将会不断出现。
手写朱印，满满仪式感
在日本，寺庙游也一直很火。在清幽的园林景观和传统的寺庙建筑中，可以享用斋饭、体验茶道、泡天然温泉，也可请护身符、朱印和别具匠心的求签小物等……作为旅游的热门打卡地，日本的寺庙和神社通过多样化的运营模式，不仅传承着传统文化，也为地方经济带来可观收益。

据日本文化厅发布的数据，该国共有7万多座寺庙和33万名僧侣。部分寺庙提供“宿坊”的服务，游客可以留宿古刹跟随僧人体验禅修，包括抄写经文、冥想、吃素斋、参观博物馆，还可以在鸟鸣和流水声中泡露天温泉、体验瀑布浴。在11月底的枫叶季，游客可预约前往高野山福智院宿坊，同僧侣一起体验禅修，在古色古香的建筑里欣赏宁静的秋色，有游客称之为“净化心灵之旅”。

除此之外，寺庙的纪念品商店还提供很多精致的工艺品、熏香等。在日本，进入寺庙和神社的游客很少能做到空着手出门。因为这些宗教场所中的小物件不仅长在人们的审美点上，而且极具特色，非此处不可得，甚至非此时不再有。

镰仓市长谷寺被称为“绣球花寺”，除了梅雨季节的绣球花外，这里四时花木繁盛，各有韵味。长谷寺为四季设计了不同的护身符，图案从春到冬依次是樱花、绣球花、红叶、山茶花。每当看到这份纪念品，游客便能再度回想起花季中的独特旅行时光。

寺庙和神社从古至今都在提供多种多样的祈福项目，如婚姻美满、学有所成、身体健康等。护身符便是日本寺庙中最常见的文旅产品，这些用尽巧思的寺庙文创吸引着众多游客。静冈县河津町川津来宫的主祭神被视为植树造林、航海及戒酒之神，所以神社有专为喝酒人士设计的护身符。除了保佑人的平安，伊东市的神祇大社还有专门为宠物设计的护身符。不少游客专程到访，为家中“毛孩子”祈福。

很多热衷打卡集邮的游客着迷于每到一个地方时收集当地的朱印作为纪念。朱印，最初是参拜者抄写经文或祈愿后，由寺庙加盖红色印章的一种参拜证明，如今已演变为一种独特的文化和旅行体验。《环球时报》特约记者和朋友在镰仓收玄寺请住持写朱印时，住持写给记者的是“如莲华在水”，赠予朋友的则是“妙法”。手写朱印的仪式本身也给予了游客独一无二的体验感。