助力商家确定性增长，巨量引擎引领家居“全域营销”新时代

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

2024年消费回暖大背景下，家居行业在线下线上的同步增长，令人眼前一亮。

线下，受益于517楼市新政、以旧换新等行业政策，家居线下生意回暖显著；线上，拥有成熟内容生态和广泛用户基础的抖音平台，则成为领跑家居行业生意增长的确定性阵地。

最新数据显示，今年抖音家居行业GMV同比增长了42%，增速领先各大线上电商平台，多个细分行业正持续高速增长；其中，GMV过亿商家增长31%，GMV破千万商品数的增长则高达36%。

刚刚结束的“2025未来空间大会”上，巨量引擎更是站在“全域视角”，为广大家居品牌商家带来线上线下生意的解决方案，从而助力不同类型的家居客户都能在抖音平台收获适合自己的生意增长路径，并指明了家居生意数字化转型的方向。

巨量引擎“全域营销”，

助力家居商家品效合一

“2025未来空间大会”是巨量引擎面向广大家居品牌、商家举办的第六届家居行业大会，其提出的“全域经营 生意新机”主题理念，则成为全场焦点。

2024年，一大批家居品牌商家正是借势巨量引擎“全域经营+全域营销”的生意新模式，成功实现了超预期增长。

其中，笔者认为“全域营销”是以巨量引擎「CORE」经营方法论为基础，破解家居营销难题的关键所在，过去一年，依托这套方法论商家生意增速可比行业均值高出141%。而其具体内容，或可拆解成“全域经营，协同营销”。

经营端，巨量引擎将围绕“人货场”三大要素，全面助力提升商家经营力。

其一，货，即“价优货全”。目前来看，抖音电商已成为全品类商家推新品、打爆品的不二选择，也是创造流行消费趋势的策源地之一。因此，笔者认为家居商家不仅应将常规SKU全量上架至抖音电商，更可以尝试针对抖音平台的用户特征定制新品，拉升出爆品的概率。

此外，近两年，抖音电商正在发力“货架电商”，这对广大家居商家而言也是不可多得的增长红利，因此需配套做好商品卡与关键词搜索等运营动作。当然，若匹配上合理的定价及适当的促销优惠和福利，无疑将事半功倍。

在这方面，知名家居品牌“林氏家居”颇有心得。林氏家居相关负责人在本届大会上分享透露,2024年其构建了“专供品更‘抖音’、全网首发在抖音、打造年轻一代新爆品”的货盘策略，仅今年双11期间，两款新推SPU成交GMV便成功突破了3000万元，支付GMV完成率则高达130%。

其二，人，即更优更新的“用户体验”。

站在用户的立场，家居产品属于耐消品，客单价相对较高，且将持续影响其生活品质。所以，用户购买家居产品往往较谨慎，对商家也较“挑剔”。

但对商家而言，这就是商机：谁能更快赢得用户的认可与信任，谁就有更大概率获取成交。而此时，“用户体验”的重要性不言而喻。

正因如此，抖音将协同商家从客服、发货效率、特色服务等综合维度和细节处着手，共同发力为用户创造更优质的体验，以好口碑换取高增长。

其三，场，即构建“短视频+直播”的短直联动互动场域。

家居消费用户决策周期长的主要表现，是会反复比较不同品牌、产品的优缺点及价格，从而掌握足够详细的信息，以便做出最理想的购买决策。

而过去，制约家居线上营销转化效率低的关键原因，就在于用户无法仅通过线上渠道达成上述目的。商家线上营销的主要目的，也只是为了引流至线下，无法给到用户足够的“安全感”。

但家居商家可通过抖音“短视频+直播”联动和内容运营，帮助用户更直观、全面地了解其产品和服务，从而刺激线上即时生意成交与增长，有效解决线上转化率低的痛点，并沉淀出忠实客群，赢得长效竞争力。

因此笔者认为，未来“打造全域内容”的能力或将是家居商家促进自身增长并拉开与对手差距的关键一环。

而商家锻造内容能力又可细分成三步走：第一，塑造品牌商家自有IP；第二，构建独具特色的商家自播间；第三，充分运用抖音优质达人资源，为商家造势。

继续以林氏家居为例，今年双11他们在推出“品牌自播Boss冲榜之夜”大场直播的基础上，叠加全场满减机制、全家套餐等福利，不仅直接撬动了超预期的成交，更是收获了SPUA3人群增长110%的长效资产。

营销端，巨量引擎则可发挥抖音平台的流量、技术和数据等综合优势，协同构建家居商家的营销力，让家居营销也能“品效合一”。

其中，巨量千川、巨量星图、巨量本地推、巨量广告、品牌广告等工具矩阵，既可供给家居商家源源不断的优质流量、线索，亦将成为商家精准触达海量客群的核心抓手，助攻商家成交。

今年双11，畅销全球36国的智能锁领军品牌“凯迪仕”，就以巨量千川、巨量星图、热推、挑战赛为核心触点，灵活运用 “平台大促、频道活动（超值购、低价秒杀）、营销IP（超品日、开新日）和广告资源（巨量千川、开屏广告）”等流量工具，取得了比行业高出220%的SPU人群资产增长，和核心SPU营收增长140%的佳绩。

此外，2024年，凯迪仕还围绕“人在哪，生意就在哪”的营销策略，在抖音平台构建起“一月一IP”、“超头部大V+头腰部垂类KOL+泛类腰部KOL+UGC”等多元营销通路，进一步释放生意增长潜能的同时，夯实了其品牌影响力。

笔者认为，巨量引擎“全域营销”的本质一方面是为商家创造更多线索，一方面则通过帮助提升商家的营销力与经营力，修炼内功，确保线索转化成订单的效率。

双线经营、品店协同

全域经营成家居生意主流

过去，家居商家线下生意普遍面临一大痛点，即获客方式主要以电话客资为主，渠道少、效率低，且往往会拉长成交链路，难以形成闭环。为此，巨量引擎推出“全域经营”新模式，帮助商家聚焦“团购+线索”双线经营，实现“品店协同”，即拉升品牌线下门店业绩的同时，提升品牌知名度和影响力。

一方面，家居商家需重视做好“团购”经营。抖音数据显示，团购经营能为商家带来显著的流量优势，其中自然流量占比可高达70%；此外，“线上购买订单、线下到店核销”的团购交易链路显然更清晰完整。

另一方面，抖音平台在线索获客模式上做了重点布局，可显著提升家居商家经营效率。

以“私信推广”这一主流线索获客模式为例，2024年，抖音“平台客服”通过不断优化语义分析，打造分行业训练模型，有效助力商家降本增效。数据显示，使用抖音官方客服的商家，CVR（转化率）提升10%，同时有效率也有5%-10%的提升。

本届大会上，知名家居品牌蒙娜丽莎相关负责人带来的“蒙娜丽莎，双线互联激活门店生意”主题分享，便为各界详细了解巨量引擎“全域经营”作用机制提供了一个窗口。

2024年以来，蒙娜丽莎打通“线下门店”+“抖音团购”两大场景，成功构建起一套崭新的新零售体系。其中，协助线下经销商门店集体上线抖音是第一步。据悉3月初至今，蒙娜丽莎抖音线上门店已达1600多家，并以星火燎原之势覆盖全国。

与此同时，蒙娜丽莎各地门店在抖音本地生活陆续实现“品质商品+品质服务”的内容化，成功将线上经营阵地打造成增量流量池。

最后，蒙娜丽莎重点经营“抖音团购和线索”两大获客渠道，彻底打通“看到-兴趣激发-交易-到店-评价裂变”的用户转化链路——这也契合了“看到、吸引、了解、行动、拥护”抖音5A人群模式。

而今年8月28日蒙娜丽莎发起的“828微笑节”成为检验该模式成果的试金石。据悉，抖音平台上#蒙娜丽莎瓷砖#等相关话题播放量高达2.5亿人次，助力品牌成功登顶全国团购榜单第一名的同时，助推Q3订单量环比暴涨超544%！

值得注意的是，巨量引擎“电商+团购+线索”立体生意模型，既能从全局视角，助力商家布局“全域生意”赢得未来竞争，同时也完美适配多元生意模式，资源禀赋或优势各不相同的家居商家，均能在抖音拿到超预期的结果。

数据显示，2024年第三季度，在抖音布局“电商&本地团购&线索”全域生意的家居商家数量，环比增长高达80%。此外，“本地团购+线索”双线并行的家居商家数量环比暴涨了130%，侧重“电商&本地团购”交易并行的商家数量，环比增长也高达62%。种种迹象表明，广大家居商家正加速拥抱巨量引擎“全域营销+全域经营”的全域生意。

入局抖音家居生意蓝海，

家居商家要算好“三本账”

从2019年引领家居行业进入内容时代，到2020年前后提出“电商+线索”模式，开启家居行业线上线下布局，再到2024年成功架构起“电商+团购+线索”的全域生意模型，巨量引擎不断升级迭代抖音平台家居生意场域玩法与理念，才是抖音领衔家居产业增长的源动力。

也正因如此，2018年以来，抖音电商一直是家居行业逆势增长的新蓝海。除林氏家居、凯迪仕和蒙娜丽莎等头部商家外，还有更多商家率先吃到了多重红利。而这些商家在抖音电商的成功经验，不仅可借鉴、可复制，也让更多品牌看到了“全域融合”、长线经营的路径与方向。

有理由相信，即将到来的2025，巨量引擎的“全域营销+全域经营”，将为更多商家带来“1+1＞2”的生意增长。值得一提的是，商家可依托巨量引擎的技术实力，算好“站内ROI、线上全域ROI和品牌整体市场ROI”三本账，以更低的成本，撬动内容流量、交易流量和广告流量，实现生意成长的可视化。

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