Chobani：如何成为美国第一大酸奶品牌？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第25篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

2005年，Hamdi Ulukaya，一个怀揣梦想的土耳其移民，踏上了在美国追寻成功的道路。来自牧羊人家庭的他，与奶制品有着深厚的渊源，但在美国的创业旅程充满了挑战与未知。就在他为未来的方向感到迷茫时，一则不起眼的广告改变了他的命运——纽约州一座废弃的酸奶工厂正在待售。这座曾属于Kraft的工厂，在大多数人眼中不过是一个被遗忘的工业遗迹，但Hamdi却看到了重生的机会。他做了一个大胆的决定，买下这座工厂，由此开启了Chobani的故事。

美国的酸奶市场在当时主要是大品牌的天下，主流产品是较为甜腻、添加糖分较多的普通酸奶。而Chobani的希腊酸奶通过额外过滤去除更多乳清，使其质地更浓厚，蛋白质含量更高，糖分更低，口感偏酸爽，区别于普通酸奶的滑顺质地和较温和的味道，因其营养优势更受健康饮食者的青睐。

截至2021年Chobani是一家拥有2000多名员工的酸奶公司，其产品在全球95000个零售点有售，在美国希腊酸奶市场中占据44%的份额。

一、起点：废弃工厂与一个人的移民梦想

创始人Hamdi Ulukaya

故事的开头要追溯到2005年，Hamdi Ulukaya，一个从土耳其移民到美国的青年，正在努力寻找在美国立足的机会。他出生在一个牧羊人家庭，成长过程中与奶制品结下了不解之缘。尽管在美国的生活并不容易，但他始终怀揣着对创业的梦想。就在他为未来方向困惑时，偶然间看到一则广告：纽约州北部一座属于Kraft（卡夫）的废弃酸奶工厂正在出售。这座工厂曾经辉煌，但当时已无人问津，对大多数人来说，这不过是一个工业遗迹。

但在Hamdi眼中，这座旧工厂蕴藏着无限的潜力。他立刻决定采取行动，虽然身边没有任何投资人支持，凭借从家人和朋友处筹集的资金，加上申请到的一笔小额商业贷款，Hamdi买下了这座工厂。这是一个大胆的决定，也是Chobani故事的起点。对于当时的Hamdi来说，工厂并不只是一块地产，而是他梦想的承载。

当他接手工厂时，这里已经关停多年，设备锈迹斑斑，生产线也几乎无法正常运作。为了恢复工厂运作，他聘请了之前在这里工作的工人，但由于资金短缺，乌鲁卡亚几乎无力承担正常的工厂修复费用。他甚至亲自参与工厂的清洁和修理，以节省每一分钱。

二、团队与信念：五个人的艰苦奋斗

工厂虽然到手了，但真正的挑战才刚刚开始。Hamdi并没有丰富的商业背景，甚至对酸奶的生产工艺也并不十分熟悉。于是，他用了将近两年的时间深入了解酸奶制作的每一个步骤。工厂虽然老旧，但他始终相信，只要坚持高品质，希腊酸奶在美国市场一定有机会。

他开始寻找志同道合的人，最终组建了一支仅由五个人组成的小团队。每一个人都对这个项目充满了热情，他们怀抱着同样的信念：创造出与众不同的酸奶。Hamdi把这支小团队看作自己的“家庭”，大家齐心协力、废寝忘食地研发产品。工作条件虽然简陋，但他们心中有着一个宏大的愿景——让美国人也能品尝到正宗、健康的希腊酸奶。

他请来了土耳其的一位酸奶制作大师，两人反复试验，测试了数百种不同的酸奶配方，最终成功制作出他儿时熟悉的浓稠、奶香十足的希腊酸奶。这款酸奶不仅口感独特，还富含蛋白质，营养价值远高于市面上的普通酸奶。

2007年，他们终于推出了首款Chobani酸奶。这个名字来源于土耳其语中的“牧羊人”，象征着Hamdi与奶制品的渊源，以及团队对自然和传统的尊重。

三、渠道、价格的三个关键决策

在2007年底，Chobani为进入市场做好了准备，并通过一系列关键决策为公司后续的增长和融资奠定了基础。

决策一：选择在主流超市的乳制品区销售

希腊酸奶虽然在欧洲已有一定的市场，但在美国几乎是个新鲜事物，且通常以高端食品的身份出现在小众超市中。

Chobani决定将产品摆放在主流超市的乳制品区，而不是特产店或美食区。这一决策至关重要，因为当时希腊酸奶在美国市场尚属小众产品。虽然一些竞争品牌已经在1990年代中期开始在特产店销售希腊酸奶，但由于分销渠道有限，它们始终停留在利基市场中。而Chobani的目标是让希腊酸奶为更多普通消费者所接触。如果当时选择进入特产店，Chobani的增长速度将远不及后来的规模。

决策二：根据产品销量分期支付上架费

面对零售商提出的高昂上架费（每个SKU最高达10万美元），Chobani并没有足够的资金一次性支付所有费用。为了解决这个问题，Chobani与零售商进行了谈判，商定根据产品销量分期支付上架费，这帮助公司在早期资金紧张的情况下仍能进入主流零售渠道。

决策三：合理定价策略：为长期增长铺路

公司花费大量时间研究酸奶的成本结构，包括杯子成本、原料成本和人工成本。通过建立一个简单的模型，公司确定了一个能支持未来增长的合理价格。这个价格不仅能够在每周销售20,000箱时实现盈亏平衡，还保证了长期盈利空间。最终，Chobani将每杯酸奶定价在不到1.50美元，这高于传统美国品牌（售价通常不到1美元），但比欧洲风格的高档酸奶（售价3到5美元）便宜得多。这一价格策略确保了公司能够迅速盈利，而不必像其他新公司那样，先以较低的价格进入市场，然后再尝试提价。

通过这些关键决策，Chobani成功在早期阶段稳步成长，快速扩展市场，解决了资金和产能上的诸多挑战，最终实现了持续盈利并支持公司进一步的发展。

四、大获成功：挑战不是销量，而是产量

Chobani的“Zero Sugar”系列酸奶饮品

产品上市后，Chobani很快就超出了预期的销售表现。在进入ShopRite的几周内，公司便收到了5,000箱的订单，这让创始人震惊不已。此时，Chobani意识到最大的挑战不再是销售，而是如何提高产能以满足不断增长的需求。

在接下来的18个月里，Chobani通过创新方法提升产能，而无需进行大规模的资本投资。由于资金不足，公司在全国范围内寻找二手设备，并通过分期付款的方式购买。最终，他们对灌装机进行了改造，使其产能达到了每周生产100,000箱酸奶的能力。此外，Chobani依靠手工包装酸奶，而不是全自动化生产，从而控制了资本支出。创始人在这一期间几乎一直待在工厂，每晚都在厂里过夜，以确保生产顺利进行。

2009年，大型连锁超市Costco和BJ’s Wholesale Club注意到了这款小众的希腊酸奶，并决定大规模进货。这对Chobani来说无疑是一次巨大的胜利，但也是一次极大的挑战。Chobani当时的生产能力远远无法满足两大超市的订单需求，工厂几乎全天候运作，但依然无法满足市场的爆发性增长。

为了应对不断增长的需求，乌鲁卡亚决定冒险扩建工厂。2012年，Chobani在爱达荷州的Twin Falls投资7.5亿美元建成了全球最大的酸奶生产工厂。这座工厂为当地创造了数千个就业岗位，同时也将Chobani的年产量提升到了前所未有的高度。

Chobani的销售额飞速增长，很多消费者开始逐渐习惯了这种健康、高蛋白的酸奶，甚至把它纳入了日常的饮食中。

历史时刻：

2007年：第一杯Chobani酸奶在纽约Great Neck的超市上架。

2009年：Chobani成为美国最畅销的希腊酸奶品牌。

2010年：Chobani成为美国所有酸奶品牌中的畅销品牌，并扩展到加拿大和澳大利亚。

2013年：Chobani的销售额超过11亿美元。

2023年：Chobani的销售额达到25.3亿美元。

五、打破垄断：营销策略的巧妙结合

Chobani不仅仅是在产品上出众，Hamdi在市场推广上也有着敏锐的眼光。他深知，一个全新的品牌需要引起消费者的关注，不仅仅依靠好的产品，更需要有力的营销策略。早期的市场推广策略集中在店内试吃活动，Hamdi让消费者在超市中免费品尝Chobani酸奶，直接通过味觉体验让他们感受到产品的与众不同。

除此之外，Hamdi决定与各大零售商合作，推出了创新的“买一送一”活动。通过这种激进的促销手段，Chobani不仅获得了更多的曝光率，还迅速建立了大量忠实的消费者群体。这些忠诚的顾客不仅为Chobani带来了持续的销量增长，还通过社交媒体等渠道自发为品牌宣传，使得Chobani成为了一种“网红”产品。

而这一切的成功离不开Hamdi的个人魅力与坚持。他在品牌创立初期亲力亲为，从研发到市场推广都亲自参与。每当团队遇到挫折时，他总是用积极的态度鼓舞大家，强调要专注于产品本身，保持对质量的严格要求。

六、持续创新：从一个产品到一个系列

随着Chobani在酸奶市场上的成功，Hamdi并没有止步不前。他意识到，为了在竞争激烈的市场中持续占据优势，必须不断推出新的产品，以满足消费者多样化的需求。于是，Chobani很快推出了多个新口味和新系列的酸奶，包括低脂、无糖、高蛋白等不同品类，满足了从健身爱好者到注重健康饮食的人群的需求。

在产品创新方面，Chobani不仅推出了多种不同口味的希腊酸奶，还开发了其他产品线，如Chobani®Flip®系列和Chobani®with Zero Sugar系列，满足了不同消费者的需求。

2019年，Chobani开始进军非乳制品市场，推出了植物基酸奶和燕麦奶系列产品。在短短几年内，这些创新产品已经占据了可观的市场份额。2023年，Chobani以9亿美元收购La Colombe Coffee Roasters，正式进军冷咖啡市场，再次展示了其进取的商业策略。

不仅如此，Chobani还在产品包装和设计上不断创新，采用明亮、简洁的设计风格，进一步增强了品牌的辨识度和吸引力。与此同时，公司通过各种渠道扩大品牌的影响力，不断进入新的零售市场，并开拓了包括学校、办公室、健身房等多种销售渠道。

这种持续创新的能力让Chobani不仅保持了市场的领先地位，还在新的消费趋势中站稳了脚跟。到2010年，Chobani的年销售额已经达到了数亿美元，成为美国酸奶市场的主要玩家之一。

七、扩展与回馈：从商业成功到社会责任

Chobani的成功不仅体现在商业上的巨大成就，还反映在Hamdi和公司对社会责任的重视。Hamdi深知，企业的成功离不开社会的支持，于是他通过多种方式回馈社会。他设立了Chobani基金会，专注于支持当地的社区发展、食品安全和健康教育。同时，Hamdi还坚持企业社会责任，积极为难民、移民提供工作机会，让他们能够在美国找到属于自己的生活和希望。

2016年，Hamdi更进一步，将公司10%的股份赠予了Chobani的员工们，作为对他们辛勤工作的回报，这让许多长期员工一夜之间成为百万富翁。这一慷慨之举不仅激励了员工，也展现了Hamdi对团队的深厚情谊与感恩之心。

八、挑战与未来展望

尽管Chobani取得了令人瞩目的成绩，但一路走来并非一帆风顺。在2013年，由于产品标签问题，Chobani曾在英国遭遇法律挑战，产品被迫下架。在2021年，公司准备上市的计划也因市场波动而被搁置。但乌鲁卡亚表示，这些挑战只是暂时的，Chobani将继续专注于产品创新和全球扩展。

展望未来，Chobani将继续探索全球市场，特别是亚洲和拉美市场。同时，乌鲁卡亚也计划进一步拓展植物基产品和功能性食品领域，满足全球消费者日益增长的健康需求。

[1]Chobani - Wikipedia

[2]Chobani Founder Hamdi Ulukaya on the Journey from Abandoned Factory to Yogurt Powerhouse（2022年4月25日，哈佛商业评论）

[3]How Chobani is fending off the competition from Big Yogurt（2021年11月18日，Quartz）

[4]Chobani’s Founder on Growing a Start-Up Without Outside Investors（2013年10月，哈佛商业评论）

[5]创始人即公司的Chobani（2023年9月26日，消费投资戚特）

[6]创新：关于Chobani的成功，你可能读了假报告（2017年4月16日，老中医）

[7]把希腊酸奶从小众带向品类胜利的 Chobani 做对了哪些事？| 品牌故事（2019年9月23日，品牌星球Brandstar）

[8]洞察：1500个人告诉你，为什么消费者选择 Chobani？（2017年6月16日，老中医）

[9]什么是Chobani？（2022年7月31日，FoodTalks食品资讯）

九、FBIF航海书

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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