王宁就这样把“盲盒公司”泡泡玛特做成了“迪士尼”？

作者 ｜ 李楠
邮箱 ｜ linan@pingwest.com

让投资人看不懂的泡泡玛特，走到了新的关键节点。

自今年年初至今，泡泡玛特股价翻了两倍不止，这让它再次跨过千亿港元市值的门槛。而资本市场上一次给它如此高的价码，主要还是在4年前刚上市和随后不长的一段时间。再后来泡泡破裂，这家消费新势力一下子失去了光环。

现在泡泡玛特重登高峰，但不同之处在于，此前，它因“盲盒第一股”的身份备受关注，盲盒是体现其价值的关键因素；眼下，支撑泡泡玛特未来的却不只是盲盒，盲盒的重要性大大降低。

不知不觉间，泡泡玛特变换身份。以盲盒玩具为起点，它在横向上延展品类，纵向上给自己加深内涵，由此衍生出更复杂的商业游戏。它的创始人王宁一直强调，“盲盒在我们这儿不是核心”。这种论述曾经让人困惑，眼下终于有了直观的呈现。

泡泡玛特似乎比以前容易懂了。这一次，泡泡还会破吗？

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盲盒不是本质

“泰国人满世界搜罗Labubu。”这是粉丝对泡泡玛特被泰国人追捧的概括。

Labubu（拉布布），是泡泡玛特手上旗下独家IP之一。它有一双直立的尖耳朵，笑着露出一排尖尖的牙齿。据说是居住在森林里的精灵，外表看似邪恶调皮，但内心善良有爱。或许是因为这种独特的萌点，Labubu在国内国外都有众多粉丝，在泰国尤其火爆。

你可能听说过粉丝跑到机场为明星接机，但大概没见过给精灵IP接机。今年7月，泰国素万那普机场被大批Labubu粉丝包围，迎接Labubu“本尊”从北京空降曼谷。在机场举办的欢迎仪式上，有泰国官员出席，Labubu还被泰国官方授予了“神奇泰国体验官”的身份。

（Labubu空降泰国，图源：网络）

根泡泡玛特最新财报，在第三季度，泡泡玛特营收同比增长120%到125%。其中，中国内地营收同比增长55%到60%，港澳台及海外营收同比增长440%到445%。尤其是谈论出海进展，泡泡玛特在异国他乡的人气，超出很多人的预期。

泰国就是最突出的例子。同在今年7月，网友在青岛偶遇了了泰国公主。公主疑似刚在泡泡玛特消费过，在黑衣保镖护卫下，一手握着冰淇淋，一手拿着Labubu娃娃。在instagram有1亿粉丝的泰国女星Lisa，对Labubu也情有独钟。从爱马仕到LV，这位女明星给她的包搭配不同风格的Labubu，让这个小精灵成了自己的御用包挂。

有了上层人士的光环加持，Labubu被泰国普通消费者追捧也就不难猜想。有网友路过清迈泡泡玛特门店，门口长队排了好几层。一位在泰国旅行的男生偶遇泡泡玛特门店补货，发现用Labubu做的杯子，“一箱只需五分钟就卖完！”泰国黄牛比国内黄牛更卷，他们成群结队飞到国内淘货。国内原价99元的Labubu盲盒，在泰国可以卖到2500泰铢以上，换算人民币，是500多元。

谈论泡泡玛特，自然避不开盲盒。在2020年上市之前，盲盒产品为它贡献了8成以上的收入。不过以上的泰国故事提供了更贴近泡泡玛特内核的观察视角：盲盒只是泡泡玛特商业价值的一部分，IP则是更重要的一部分。不然无法解释，泡泡玛特手上有大把IP，但Labubu在泰国的表现远超其他。

事实上，盲盒增加了玩具的趣味，但本质上大家追逐的是某个IP形象，而不是盲盒这种形式。所以泡泡玛特才有了比单纯卖盲盒玩具要大得多的想象空间，也才有了自上市后，泡泡玛特一定程度的“去盲盒化”——在它的港股上市招股书中，“盲盒”是出现大概70次的高频词汇，是公司产品组合中的首要部分。但上市后的财报中，“盲盒”骤然隐身，甚至完全消失。

这或许与规避盲盒引发的舆论风险有关，不过也可能有另外的暗示。在与商业作家李翔的访谈中，王宁说，泡泡玛特更准确的定位是潮玩，但又说，“潮玩有天花板，但它不是一个IP和一家公司的天花板。”

可以说，泡泡玛特的未来就在这句话里。

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更赚钱的生意

自上市后，盲盒品类对泡泡玛特总收入的贡献持续下滑。

2023年，盲盒在泡泡玛特总收入的占比下降到70%以内。今年上半年，泡泡玛特将它的零售业务首次划分成四个产品板块进行披露，其中手办主要对应盲盒产品，增长速度最慢，在整体营收占比下滑到60%以内。就各类产品的发展态势而言，泡泡玛特发掘了更有看点的新生意。

MEGA是相比普通盲盒个头更大、价格更高的潮玩收藏品，也被称为“大娃”。普通盲盒的价值多在百元以内，MEGA售价往往上千。

2020年第四季度，泡泡玛特首次发布了4款1000%超大手办，其中之一的“Molly宇航员地球的女儿”，发售价4999元，在二手平台的溢价一度超过10倍，逼近6万。到2021年6月，泡泡玛特正式推出“MEGA珍藏系列”，一时风靡。

如果说潮玩生意本质在于售卖稀缺性，那么MEGA就是比盲盒更体现潮玩特性的产品。盲盒手办的稀缺性主要在于抽盲盒的售卖方式和隐藏款的设置，MEGA本身的数量就限制得很少。相应的，其收藏价值也就更高。谢霆锋、宋茜等不少明星都晒过跟MEGA大娃的合影，资深的潮玩爱好者也愿意大笔投入，为之买单。

（泡泡玛特MEGA大娃，图源：网络）

在今年上半年，泡泡玛特的MEGA产品营收增长141.9%，达到5.9亿元，在总收入占比提升到12.9%。甚至泡泡玛特方面还曾透露，作为它最具标志性的头部IP MOLLY，“MEGA占比已经比盲盒多了”。

毛绒玩具是今年表现更突出的新品。

2023年，毛绒玩具生意在国内快速升温。当年618期间，天猫上的毛绒玩具销售额同比增长29.2%。到了七夕，京东的高端毛绒玩具成交额同比增长超200%，成为送礼首选品类之一。另外据蝉魔方统计，2023年全年，抖音上的毛绒玩具销售额在7.5亿元到10亿元之间，同比增长接近50%。

早先盲盒手办之所以走红，部分原因在于这类可爱物件体现出的陪伴感。相比之下，毛绒玩具凭借柔软的触感，可以提供更舒适更治愈的陪伴。

泡泡玛特没赶上这波浪潮最初的机会，不过之后行动迅速，在4月到6月推动供应链产能持续翻番。最终，它的毛绒玩具在今年上半年实现营收4.5亿元，同比增长超过990%。在公司总收入的占比达到了9.8%。

此外，泡泡玛特还在不断拓展新的产品，比如积木、游戏、卡牌、饰品、乐园、电影……今年上半年，泡泡玛特衍生品及其他板块的收入增长到8.7亿元，在总收入的占比接近五分之一。

这进一步推动了泡泡玛特的“去盲盒化”，也让它的价值更牢地锚定在手上的IP，而不是某种售卖形式。

泡泡玛特的壁垒由此得到巩固，王宁对泡泡玛特行业位置独特性的论断也才能成立——在他看来，泡泡玛特诞生十多年后，市面上没有出现真正意义上跟之形成竞争的，所谓“行业第二名”的公司。

单说盲盒，大批对手蜂拥而起。但讨论IP，还没有哪一家同行孵化出足够分量的独家IP，来跟跟Molly、Labubu们掰手腕。

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这一次，能成为迪士尼吗

历史总是比未来更好看清。泡泡玛特崛起曾让很多人困惑，回头看，迷雾散去，它的发展就有了比较清晰的轨迹。

概括而言，泡泡玛特靠盲盒成就潮玩，靠潮玩成就IP。同时，它又通过减少对盲盒的依赖，扩充潮玩品类，放大了手上IP的价值。它的泡泡能膨胀多大，未来的路能走多远，都寄托于IP一词。

于是那个被讨论过许多次的问题，有了重新考量的价值：泡泡玛特，有可能成为中国的迪士尼吗？

想成为迪士尼的中国公司有很多，作为运营IP最突出的新势力，泡泡玛特成了最接近迪士尼的一家。不过泡泡玛特的IP生意从开始就走了一条另类的路。这让它有了高速前进的推力，也受到了某种程度的制约。

今年4月，有外媒发布了一份关于IP创收的榜单。宝可梦排名第一，推测其累计收入达到1470亿美元，单单衍生品的收入就超过1000亿美元。迪士尼旗下的米老鼠和它的朋友们排名第四，累计收入达到740亿美元。对照来看，泡泡玛特旗下IP的影响力和变现能力都还远远不能跟这些前辈们相比。

当然，这种差异跟各自企业和IP的发育时间有关，不过更重要之处，在IP培育路径的不同。

（泡泡玛特城市乐园，图源：网络）

商业化最成功的头部IP，要么直接从动漫影视而来，要么实现了很好的影视化。这让它们更便于触及和吸引大众群体。米老鼠正式公开现身，是在世界第一部有声动画里，创新的动画形式直接促成了它的流行。宝可梦的游戏好评如潮，不过从1997年开播的系列动画，才让皮卡丘的形象广泛地深入人心。对泡泡玛特来说，它的IP以潮玩为根基，在传播上天然受限。

从源头看，潮玩本是小众艺术。泡泡玛特的成功，是借助彻底商业化的手段，把小众生意推向大众的成功。用创始人王宁的话说，泡泡玛特实现了“商业和艺术平衡”。不过相对而言，潮玩依然是小众的艺术形式。虽然泡泡玛特也有意拓展影视动画，目前还未见成效。

于是，泡泡玛特成了各种意义上的另类。这种另类是它的立身之本，也是王宁自身经历与特质的直接体现。

家里一直做小生意，王宁在店里泡大。因为同时喜欢商业和艺术，大学学了广告专业。而学校浓厚的商业氛围，又加深了他“用商业解决一切问题”的理念。最终走上创业路，王宁比单纯懂商业的创业者更能抓住艺术行业的机会，又比单纯的艺术人士更懂得运用商业的力量。再加上对品牌的执念，对门店的重视，以及一些偶然因素，催生了泡泡玛特的与众不同。

泡泡玛特常被谈及一点不同是，当大部分创业者选择互联网的时候，它偏偏选择线下。但更关键的是，别人要做有用的生意，泡泡玛特找寻的却是“无用”的价值。

这也与创始人自身的偏好有关。王宁喜欢潮流，想做感性一点的商业。泡泡玛特有别于提供实用性和工具性的商家，主打的是艺术、美感、潮流、陪伴……换言之，在“情绪价值”这个概念流行前，泡泡玛特就把情绪价值做成了商品。这显然是足够有想象力的生意，也是塑造IP的价值所在。

所以回到前面的问题，是否可以成为中国的迪士尼，或许并不重要。模仿有助于给业务提速，但往往是下一等的商业策略，而泡泡玛特已经蹚出了一条可行的新路。与众不同的潮玩生意在国内还有渗透空间，出海也才起步不久。要紧的是把已经验证过的事情做好。

这不是简单的任务。但慢就是快，稳就是好。就像王宁对创业历程的回顾，起初重要的是直觉和想法，后来则要尊重时间和经营。“你要假设大家一样聪明、一样努力，甚至要假设别人比你更聪明，比你更努力，但重要的是，你选择在一个方向做了十年。”

这句话对2015年刚刚开始聚焦潮玩的泡泡玛特适用，对今天的泡泡玛特依然有意义。