争递投名状？迪士尼、华纳等巨头回到推特投广告

X的竞争对手们发展并不顺利

文 / 书航 2024.11.19

据英国《金融时报》报道，迪士尼、华纳兄弟探索频道、康卡斯特、狮门娱乐等广告主，时隔一年以后，都已回归马斯克旗下平台X（即 Twitter）投放广告。

报道刊出后，马斯克本人也转发并感谢广告商，针对他们关心的问题回应说，“确保广告内容只出现在广告商希望展示的地方。”

这与一年前他面对广告商抵制的态度大为不同。当时他曾经对抵制表示强硬态度，认为这些广告商试图通过广告来勒索他，并用一句“让他们滚”回应。

马斯克收购推特时，曾花了自己都觉得太高的溢价。此后，推特的用户量和份额都有所缩水，竞争对手纷纷涌现。但随着他所支持的特朗普当选总统，形势又来了一个180度大转弯。

特朗普胜出后，大公司停止抵制

上述大公司在一年前的2023年11月停止了在X的广告投放，原因是埃隆·马斯克支持了一则反犹太主义阴谋论的帖子。这则帖子错误地声称犹太人煽动对白人的仇恨，并与白人至上主义者长期存在的阴谋论相呼应。这一行为激怒了上述娱乐业巨头的员工和顾客。

马斯克一开始反应强烈，但后来试图缓和与广告商的关系。他在戛纳国际广告节上解释说，他的“滚蛋”言论是针对那些试图限制言论自由的特定广告商，而不是针对整个广告行业。他还承认，X平台在为品牌创造更安全的环境方面取得了进展，并强调言论自由的重要性。

尽管如此，马斯克与广告商之间的紧张关系并未完全消除，他后来起诉世界广告主联合会（WFA）呼吁成员抵制X平台，违反了美国反垄断法。

随着美国总统大选以特朗普胜出告终，马斯克将在新政府中担任重要职务。他将与企业家拉马斯瓦米（Vivek Ramaswamy）共同组建名为“政府效率部”（DOGE）的机构，以改革联邦政府机构，削减政府开支。

广告咨询公司AJL Advisory的CEO Lou Paskalis表示，一些营销人员可能会将支出重新分配给X，作为 “政治杠杆”。特别是，如果要在政府采购中分一杯羹，就必须过马斯克的“政府效率部”这一关。

另外，在2016年大选中以“推特总统”闻名的特朗普，无疑也更习惯使用他的个人X账号代替白宫官方新闻渠道发布政令，这使得X可能被视为白宫对外沟通的官方渠道。

在大选结果出炉后，特朗普因当年被社交媒体封杀，而自创的网站Truth Social命运并不明朗，其股价先升后回，因为外界怀疑它在完成“历史使命”后有可能与X合并。

“如果它（X）是一个重要的渠道，那么道德高地就不起作用了。”英国媒体和营销集团 Screenshot Media 的首席执行官 Shira Jeczmien 说。

尽管大公司纷纷回归X，但投放费用大幅缩水。营销情报平台MediaRadar发现，2024年1-9月，曾抵制又回归X的品牌，在X上的花费总计不到330万美元，2023年同期是1.7亿美元，同比下降了98%。

SensorTower估计X平台上前100大广告商的总支出，2024年上半年与2022年上半年相比下降了68%。这意味着一部分X的广告主并未明显减少投放，而且它可能找到了一些替代金主，所以损失没有那么大。

截至2024年第三季度，X的广告收入为18亿美元，较去年同期的25亿美元下降29%。eMarketer估计，X今年全年的广告收入预计为19亿美元。在2021年，X的广告收入曾是45亿美元。

马斯克收购推特的这两年

两年前，马斯克与其它一些投资者花费440亿美元收购Twitter，并将其私有化退市，改名为“X”。他上任后大举裁员，不惜“裁到大动脉”，用户报告的宕机和错误比以前更多。

在收购完成后不久，X上已经有一些本来就不满马斯克的广告投放被撤下，也有些用户在那时就决定迁移到竞争对手那里。除了Twitter创始人另起炉灶开办的BlueSky，扎克伯格也“趁你病要你命”，在最短时间内上线Twitter复刻版，名为Threads。

一位广告公司高管认为X已日益成为“埃隆的回音室”(听不到不同的声音)，他形容X是一个“污水坑”，许多客户不愿意参与其中。

因此，马斯克对Twitter做了一些显著的改变，包括禁止发布指向其他竞品的链接，允许发布“长微博”等。广告位也迅速增加，逼迫人们购买他的蓝V认证。尤其是蓝V花钱就能买，一些防护措施被撤销，大大助长了平台上假新闻、阴谋论的传播。

马斯克声称自己的政治立场属于中立，但他的行为和言论显示他倾向于右翼，他的平台欢迎被其他地方驱逐的个人和机构，包括德桑蒂斯、图克·卡尔森，以及RT。

2023年3月，Twitter的流量同比下降了7.7%，网页访问量下降了3.3%，Android版日活跃用户减少了9.8%。同月马斯克在采访中提到，有大量广告商已经回归，但具体商家未点名。

马斯克也曾抱怨Twitter溢价过高，此后的估值不到自己收购时的一半。但从他最终赌赢特朗普这一点来看，X对马斯克的价值可能远远超越了它的账面价值。

X的竞争对手们发展并不顺利

当年要想打败X的各路竞品，发展并没有预想中的顺利。它们成为民主党支持者的避难所，但并没有完全虹吸所有不认可马斯克和X的用户。相反，共和党人对X的热情和忠诚度，都比对方阵营高不少。

Bluesky 的总用户数从 10 月底的约 1300 万增加到选后的 1500 万。不过更值得注意的是 Meta 的 Threads，仅 11 月份就有超过 1500 万注册用户，并且连续三个月每天有超过 100 万注册用户，也就是用户增幅比 Bluesky 快十几倍。

根据 SimilarWeb 发布的数据，大选后超过 11.5 万用户离开了 X，这是埃隆·马斯克接管后最多的一次。但在特朗普胜选后，马斯克宣布X平台使用量“创下了历史新高”。

数字发生冲突的原因在于用户可能重复注册多个平台，而同时关注多个功能、界面类似的微博客平台，也会造成用户的疲倦。

此外，那些以“不是另一个X”作为卖点的社交平台，很难像X这样以如此多的热点内容、政治性、争议性内容吸引网民的眼球。

Threads被宣传为一个“友好”的在线公共言论避难所。扎克伯格表示该平台专注于较轻松的主题，如体育、音乐、时尚和设计等。其结果是，它不像Twitter，所以始终无法替代Twitter。

一位 Bluesky 董事会成员对媒体表示，虽然用户规模有大幅增长，但X的竞品们仍然需要一个单一的“杀手级应用”才能获得长期吸引力。

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