30年，博西家电在中国创造了“外资奇迹”

2024年11月26日，博西中国在南京举办了隆重的创新发展峰会暨博西中国30周年以庆祝博西家电在中国市场走过的30年春秋历程。30年来博西家电在中国创造了辉煌的成就，其创新创造结成的累累硕果也助力了中国消费者品质家居生活的持续提升。峰会期间，博西家用电器集团大中华区总裁宋凛冰和博西家用电器集团大中华区高级副总裁兼首席销售和营销官胡博瀚接受了中国家电网采访，他们分别从企业战略和战术层面剖析了博西家电在中国取得成功的奥义。

30年春华秋实，博西家电构筑中国全价值链生态

博西家用电器集团大中华区总裁宋凛冰

宋凛冰认为，博西家电入华的30年可以划分为三个阶段，三大阶段的核心议题又分别侧重打基础、树品牌和求创新，“第一个十年，是我们在中国市场打基础的阶段，1994年博西家电进入中国，我们很幸运地赶上了中国家电消费普及大潮的来临，1997年我们在南京成立销售公司，并不断在此基础上添砖加瓦加大在华投入，如今南京已经成为博西家电中国总部所在地。在这10年间，博西中国构筑起完善的生产、渠道、售后网络，夯实的‘地基’为博西家电在中国取得如今的市场地位和产业规模打下牢固基础。第二个十年，是我们品牌发展的十年，博西家电最早在中国引入的是西门子家电，随后陆续将博世家电和嘉格纳品牌引入中国市场，如今我们已经构建起多元化的品牌矩阵，可以适应消费者多样化、个性化的需求。第三个十年，是博西中国创新的十年，2011年博西家电在南京设立研发中心，随后我们不断对该研发中心的功能、结构、人员进行拓展，时至今日，该研发中心已经汇聚700余名研发人员，并升级为博西全球研发中心，它也是博西家电集团目前全球最大的研发中心，承担着众多品类的全球研发工作，诸如我们的大容量智能冰箱，洗干一体机研发方案，都是在这里提出构想并落地的，其研发水准和覆盖度放之全球也处于领先水平。”

历经30年发展，如今博西家电的中国员工总数已达10000余名，而其全球员工总数约在6万人， “如今，我们在中国已构建起南京、滁州两大生产基地，一个全球研发中心，并在全国构建起39个服务分部和1300多个授权服务网点，实现了销售、售后网点的全国覆盖。可以说，博西家电在中国已经构建起研产供销全价值完整链路。”

30年来，博西家电享受到中国经济腾飞和家电市场发展的红利，不过当前随着宏观环境的不确定性挑战增加，博西家电又该如何应对中国市场的新挑战呢?

对此，宋凛冰认为企业发展的确与外部环境息息相关。当前，中国家电市场正处于由增量结构向存量结构转型的换挡期，生产供给、消费需求、产业趋势等均在发生深刻变革，博西家电中国的发展自然也裹挟其中。但我们更应看到，企业自身的发展，尤其是企业对于前沿技术、创新产品的探索与推广是可以反作用与市场的，企业与市场可以形成正向的互动和反馈。经济有周期，但博西家电有穿越周期的经验和能力，其中的秘诀无他，唯“长期主义”尔，“立足长远发展，将自身基础打牢靠，无论周期潮汐如何奔涌，我们都能锚定确定性的航程。”

宋凛冰向中国家电网解释了博西家电的长期主义内涵：第一要坚持本土化战略，“中国消费者有自己独特的需求主张，因而跨国企业在中国长期扎根必须坚持本土化道路，摒弃‘舶来主义’思维，这也是我们因何要在中国建立全价值链投资的初衷，从研发到生产到售后再到供应链，本土化是企业长期主义的重要体现。”

第二是持续的创新输出，“博西家电始终相信创新是推动企业、社会发展的原动力，创新带来新需求，而新的供需关系也是生产力前进的根本因素，创新即未来。”

第三是坚持品牌塑造，“博西家电是幸运的，我们进入中国时，无论是西门子家电、博世家电还是嘉格纳品牌，都已享有全球盛誉，消费者自带对这些品牌品质和设计的认可。多元品牌矩阵为我们应对不同经济周期、不同消费圈层的多元、个性需求提供了灵活弹性的‘工具箱’，让我们在中国的长期发展更具韧性。”

此外，他重点提到，企业构建长期主义最重要的元素是人才，“企业的一切发展最终要靠人去推动，企业不是冷冰冰的组织，而是由有血肉，有激情的员工组成。30年来博西家电依托强大的本土人力资源将博西中国做大做强，我们有很多工龄20多年乃至30年的老员工，是与博西中国一起成长起来的，大家都愿意为博西家电在中国的新征程贡献力量。”

面向未来市场需求，宋凛冰认为企业还需关注可持续发展战略，“消费者越来越关注于企业的可持续性，从产品到生产模式再到管理模式，这些组成了企业社会责任的一方面。以本土化为依托，具备创新实力，打造品牌声誉，坚持以人为本，注重可持续发展，这些都是博西家电践行‘长期主义’战略所在，也是我们穿越周期，实现在中国市场长远发展的底气所在。”

以消费者为导向，洞察最真实的用户需求

在战术层面，“以消费者为导向”洞察潜在用户真实需求，进行产品创新开发是博西家电一以贯之的市场原则。

博西家用电器集团大中华区高级副总裁兼首席销售和营销官胡博瀚

胡博瀚提到，博西家电是行业首个将洗碗机带入中国的企业，作为公司入华30周年献礼，今年博西家电推出了创新巅峰产品——西门子智净魔方洗碗机。作为新一代产品，它在节能、节水、洗净能力以及智能化表现上更加出色，可以帮助用户从烦琐的家务清洁工作中解脱出来。作为洗碗机重度用户，他在产品上市前，进行了一年时间的试用，“站在消费者角度，我认为它的功能和表现都是超预期的”。

面对中国消费者对于家电的未来需求，胡博瀚认为“从独立式单品到嵌入式套系”的趋势是当前中国市场最显著的需求特征之一，“嵌入式家电更加美观，也非常实用，在寸土寸金的中国城市生活中，消费者对于空间的优化利用十分青睐。我们不仅能为消费者提供一站式、一体化的橱柜解决方案，还可以根据家庭场景的不同，为用户提供定制化产品和服务，比如可以放在阳台的洗烘套装，可以嵌入起居室的嵌入式净饮机，多品类、多型号的产品选择和搭配，可以满足消费者的任何需求。”

作为博西家电中国的首席营销官，胡博瀚观察道，“中国消费者接受新产品的能力非常强，他们也乐意接受前沿科技产品，我们也充分拥抱这样的市场机遇。现在，我们更加注重中国本土的原创研发，很多是为中国市场定制的产品，在中国，为中国，只有这样我们才能更好满足中国消费者对家电产品不断提升的需求。也为博西家电在中国的长期创新发展，赢得消费信赖。”

2024年1-9月，受宏观环境影响，中国消费者家电需求转弱，直至9月份，国家出台国补政策，市场预期才得到扭转。对此，胡博瀚表示，我们非常感谢中国政府出台的“以旧换新”政策，为了实现政策的更好落地，博西家电自身也做了万全的准备，在促进绿色、节能、智能家电销售上，“国补”政策的推动作用非常强力。另外，对于博西家电而言，我们本身定位较高端的创新产品，国补政策其实也是重大利好，消费者存在这样一种心态，他们希望在可选择范围内享受最大优惠，比如一级节能单品的补贴上限是2000元，很多消费者自然会考虑1万元左右的产品，以享受补贴的上限，这对他们而言也是利益最大化的选择。而万元以上高端产品，恰是博西家电非常具有优势的方面，政策与我们自身定位的相契，也助力了我们业绩的较好提升。

他提到，当前中国的渠道模式正在发生激烈变革，在这一过程中，博西家电加强了与线上线下客户的合作，以更好适应当前消费环境，便利消费者在全渠道、全触点购买博西家电旗下产品。

“在配合政府‘以旧换新’政策以外，我们自身也推出了诸多消费者友好政策，以帮助用户更好地选购新品家电，或进行家装、厨卫等空间的翻新。比如，我们有免费上门测量，免费帮消费者设计改造厨房的政策，更好满足存量房二次装修需求。再如，我们还有免费试用政策，目前主要覆盖两大品类，分别是洗碗机100天免费试用和干衣机99天试用，解除了消费者售前、售中、售后的很多烦恼。另外，进入存量市场后，中国消费者除了有换新需求外，还有对新品类的新需求，我们也推出了大量新兴品类，比如嵌饮机、迷你洗衣机还有一系列新品厨房电器等，帮助消费者享受新产品带来的升级体验。”

当前，在发改委等政府部门的吹风会上，透露出2025家电“国补”延续的一些风声，对此，博西家电也非常期待，“博西家电非常期待国补政策在明年能够延续，这对市场而言无疑是重大利好，促进消费者更新换代需求。当然，即使政策方向有所变化，我们也为2025做好了充分规划，从产品端会面世更多新品，包括独立式和嵌入式创新家电，此外还有消费者比较喜欢的AI赋能家电等，助力消费者智能、便捷生活。”

在高端品质需求以外，当前中国消费者的家电需求还呈现分层趋势，一些跨界入局者更是以“低价”、“性价比”产品扰动了市场涟漪。对此，胡博瀚表示，博西家电也注意到相应趋势，并积极推出了相应举措。“但是，我们始终认为，如果仅仅为了低价而牺牲产品功能、设计，为降低成本而牺牲品质，本质上并不符合中国消费者需求，长期来看，企业很难凭借价格战这种单一因素获得消费者信赖。作为博西家电旗下品牌，无论是西门子家电还是博世家电，我们的品牌理念始终是以高品质产品打造卓越解决方案，这一初心不会改变，但是我们会在更合理的价格区间内，为中国消费者提供创新产品。大家知道，技术是存在通缩螺旋的，即一种新技术产生之初价格高昂，但随着技术的成熟和规模体量带来的降本效应，这些创新技术可以从高端产品中扩展迁移至中端和性价比产品上，实现企业产品的大范围覆盖。”

“以我们的超氧除菌技术为例，一开始它是应用于中高端价位洗衣机产品的，现在我们也将之运用在了一些性价比产品中，今年双11期间，博西家电推出了搭载超氧除菌的平价洗衣机产品，销量十分可观。这种不以牺牲产品品质为代价的‘性价比’，才是满足中国消费需求的‘真实’。我们始终认为，不同消费圈层的用户，都可以拥有属于自己的消费升级，这也是博西家电在中国市场一直保有竞争力的优势所在。”

博西家电入华30年，这家德系家电企业如今满满都是“中国味”。