第六届“中国服务”·旅游产品创新大会专题二“古城古街旅游的再创新”｜专家点评：魏小安

11月8日，第六届“中国服务”·旅游产品创新大会在横店影视城召开。大会深度解读大连熊洞街、无锡君来太湖饭店沉浸式实景茶歇、云上草原国际山地旅游度假区、云台山·云上院子、建昌古城、唐山宴和熙南里历史文化休闲街区等今年向行业推介的七个旅游产品创意案例。中国旅游协会特此根据大会内容分为三大专题以飨读者，现刊发专题二“古城古街旅游的再创新”，包含专家点评、主题演讲（建昌古城、熙南里历史文化休闲街区）和圆桌论坛。

专家点评

△中国旅游协会休闲度假分会总顾问，世界旅游城市联合会首席专家，全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安

上午点评专家杜一力给我很大压力，水平高，态度认真。但是我想，刚才的题目，我们没有必要论争。古城古街旅游再创新，前提就是以前有过创新了，所以才需要再创新。今天这两个案例听下来，因为我都去过，我感觉确实是再创新的样板。我先不说这两个项目，先说一段公案。

中国旅游发展以来，古城、古镇、古街区，按照自然逻辑成长的不错，比如说平遥古城等有这么几个古城，有一批古镇，比如说乌镇等等，发展都是不错的。但是中间出了一个变故，2010年的时候，建设部、财政部、国家发改委三个部门联合推动一项工作，在中国建设特色产业小镇，当时的目标是要建设2000个。我参加了几次会议，参加会议的时候我提了一个问题，能不能谈不同意见？他们说会议当然可以谈不同意见，所以我参加，基本否定这个事。很简单一个道理，产业聚集绝不能靠小镇聚集，小镇是传统商贸小镇、物流小镇、生活小镇，所以我们传统的古镇一定在交通要冲，尤其在水路的要冲。现当代社会，我们靠小镇聚集产业这个思维本身就错了。第二叫特色，当时有专家提出日本一些案例。日本的小镇都是手工业小镇，中国也可以有手工业小镇，但是绝不可能全国搞2000个，所以我基本判断这个事一定黄。到最后这个事，无声无息了，但是几百个小镇上千个所谓特色产业小镇已经起来了，因为很简单，三部门推动，多大含金量，地方政府疯了一样做这个事，可是我们看到的结果就是无声无息。

可是这个事给旅游带来后遗症，这个后遗症是什么？由于多数小镇在做的过程中无路可走，最后变成旅游小镇，旅游小镇无路可走，建假古董，都变成所谓古镇、古村，都变成这样的东西。所以我感觉，拆了老的建新的，建了新的想老的，想的老的仿老的，赝品充斥全中国。但是旅游今天不能背这个锅，我估计至少两三千亿投资埋在里面了。我见的最大项目，投资120亿，小的也得有两三亿投资，几千亿投资，认为是文旅投资，不能认这个账，认了我们自己倒霉。实际上反过来说，决策者不犯错误吗？政府部门不犯错误吗？犯错误。私营企业老板投资犯错误自己背着，可是我们这种大部门犯这种错误谁来背？我也不知道谁背？反正到现在为止，我看了很多这样的项目，我就是一个感觉，可惜了。有什么办法呢？没有一招可以治遍天下。所以从这个角度来说，败有败的道理，成有成的逻辑。

我就觉得我们古镇、古街区、古村诸如此类，一开始说三古，后来说六古，后来是九古，最后一个题目泛古。我们开了六次会，想推动这个事发展。后来发现这个事不用推动了，现在需要按住这样的风潮，这样的风潮不是好风潮。现在需要解决的什么问题啊？这样的泛古浪潮形成了这么多的垃圾资产，怎么办？能不能出点招？说不要听专家的，我觉得这些事恰恰需要听专家的，只不过这里面问题在哪啊？不要认为院校才是专家，施总不是专家吗？照样是专家。

这里面有四个逻辑：

第一个底层逻辑，底层逻辑是产品逻辑，我们做这样的项目，从投资商到设计者到专家，大家首先想的都是做什么产品。第二个中层逻辑，中层逻辑是市场逻辑，研究完了产品才发现市场研究的不够，研究完了市场回过头来说产品不灵得调整，这是一环扣一环的。第三个逻辑是上层逻辑，上层逻辑是资本逻辑，资本逻辑只是投资，也可能是资本整合，也可能是资本变换，各种各样资本形式都在里面，但都是资本逻辑。每一个逻辑，出发点是不同的。可是说到最终一个逻辑是生活逻辑，因为这些东西要想再创新，必得有生活逻辑，本质上是需求逻辑。

西昌我原来去过两次，从来没有听说过建昌古城，当地人也没有跟我介绍过。去年到成都，碰到施总，他跟我说建昌古城美轮美奂，我当时持怀疑态度。看画看照片，总是很好，但是到现场总是不行。我前天刚论证一个项目也是，看着画尤其规划师画出来的东西，我说你这个东西有很大欺骗性，看过现场才知道。

我今年正好有点时间，看看建昌古城吧，将信将疑的态度。去了以后我说了一条，我说我这次度假式出差，他们听不懂，什么叫做度假式出差，我说听我的安排，别跟我说你有一个小时看一个点，那又一个小时看一个点。早晨自然醒，中午让从从容容，下午逛古城，晚上聊天喝酒，这样从容过去。我在古城里面住了三晚，又到琼海住了一晚，这个度假5天，我有一个真正的对生活逻辑的感受，什么感受啊？第一，简简单单是美好。不要认为我们讲文化一定要返古，一定高大上，那不是。第二，从从容容是休闲。休闲一定要闲，我来休闲你逼着我跑这跑那，那是休闲吗？还是观光。第三，无所事事是度假。度假的境界就是无所事事，人家说你干吗？没事，我在这小院坐一个小时行不行？古城里面逛两个小时行不行？当然逛的过程因为内容比较丰富，南红一条街我逛了，专门买的一块南红，刺绣店我看了，尤其唐卡给我的感觉特别好，所以我就感觉文化内容的丰富不是逼着你去看，而是你自然而然被吸引去看，这个感觉完全不同了。第四，轻轻松松是生活，我们的焦虑、紧张、压力山大，那都不是生活，好的生活一定是轻轻松松的。最后，快快乐乐得享受。

这五句话，就是我在建昌古城度几天假，感受出来的，所以我就说最根本的是生活逻辑。这一个地方如果没有生活的氛围，没有生活的感受，甚至没有生活的享受，你这个地方好不了。张辉刚才谈的，我们假古城、伪古城，就是这样，我赞成，一条大街两排商店，雷同业态，最后寥寥无几的客人，这样的东西怎么可能好？反过来说，你这个地方只要有相应的基础，只要你下了心血去做，就是作品，是作品一定有吸引力。但是领导拍脑袋决定，我们国有平台投资，一堆人起哄做出来的东西，只有一个字，死；两个字，必死。所以我不认为古城、古街这些东西还要投资发展，不要谈发展，我们能把现在烂局面收拾好了就算不错了。可是在这里面，必然有做得好的，做得好的它一定是得有心血，花心血是作品，没头没脑做出来的东西就是垃圾。

说说熙南里。南京我很熟，去过无数次，但是熙南里我真的没有印象，刚才看视频，这个地方我去过，但是这个名我不知道。所以到南京，叫做看看夫子庙，逛逛老门东，相约西南里。实际上这两个项目有一个真正的共同点是什么？生活。符合生活逻辑才能真正有你的吸引力。合法、合规、合情、合理，这很难，但是还要加一句话，合心、合意，最终是要合消费者的心，能够达大家的意，最终是这个。我们一讲古就是一个现成的词，古色古香，古色是观感，我们很多人追求只是观感，古香是体验，如果只有古色没有古香显然不行，把观感和体验加在一起才是完整古的感觉。

熙南里给我们提供的是什么？是古色古香中的新时新感，看到熙南里我想起杭州的清河坊，这两个地方非常像。实际上都是这样，都是一条历史文化长廊。实际上，现在是活的熙南里，人的熙南里，给你提供了新时新感。在这种状况之下，从面上来说，我们到底应该怎么做？要我说好好看看你自己，如果你是按照这十几年标准模式做出来的，我觉得离死差不多了，想一想你能不能起死回生。别老想着加大一点古建投入，加大一把文化创造，别老想着这个事，想这个事没戏。能不能再创新？能不能再转型？比如说120亿投资那个项目，项目投资以前谋划的时候找过我，我说只有两个问题，第一你们现在文化题材能不能支撑起这么大投资量？第二看看城市规划，我记得城市规划往东南方向发展，可是你们在西北方向，你做了半天不在城市主航道上，这个项目我表示怀疑。但是人家投资商不屈不挠，投进去了，后来又跑来找我，我说去看一下，看完了以后只有一条，取消门票，转变你们的模式。他说我们现在就挣这点门票呢，我说必须取消，因为里面盖了无数房子，取消门票你老百姓进来了，进来之后底商活了，实际算大账更活，如果没有模式调整，这些地方基本死路一条。

所以我觉得，一方面我们倡导一批样板，形成我们真正符合规律的产品逻辑、市场逻辑、资本逻辑。另外一方面我们真需要研究一下这么多建起来的假古董、伪古董到底怎么办？当然假古董也有成功的，比如说山东台儿庄，台儿庄在工地的时候我就去，找栋老房子看看，工地转一大圈，只看见一栋老房子，原来税务局的房子。很简单，1938年血战台儿庄，有多少老房子炸光了，但是就这么一个假古董做成了，这个赝品胜过了真品。后来联合国教科文组织的专家在评大运河纳入世界文化遗产的时候，到了台儿庄，这些专家们都兴奋了：这就是我们想象的大运河场景。我们还谦虚说，我们这是假的，是复建的。人家不管这个。所以我就觉得，我们现在有一些专家太死板了，太一本正经了，严格说就是什么？弱势心理，就觉得你提要求，我就得严格执行。实际上说起来是什么？这些是发达国家制定规则，我们是遵守规则，遵守规则的更严格，制定规则的反而无所谓。

所以从这个角度来说，我觉得实际上这个事就变成两个题目。一个题目是再创新，一个题目是起死回生，这样的话可能对实际的发展意义更大一点。所以现在不能盲目谈发展，发展是硬道理，硬道理是没道理，不发展有时候也是道理，别觉得一说发展就压倒一切。时代不同了，我们到了今天，真得研究怎么能够科学发展，怎么能把我们这些事理的更顺一点，我们已经过了动不动谈发展，尤其大发展这种年代。