需要元气的森林

文/狗蛋本蛋

1

如今的品牌营销是越来越玄学了。

狗蛋前些天看到一篇刷屏级文章，介绍安踏旗下始祖鸟、迪桑特、可隆，说体制内把以上三个户外品牌买爆了：

买始祖鸟讲究「科级蓝、处级灰、厅级黑」；

买迪桑特代表「心系群众，向下扎根」，因为迪桑特logo是3个向下的箭头；

而买两棵树并排，看起来像6个箭头向上的可隆，那就等着「步步高升」。

从始祖鸟被炒成“中产三件套”开始，就不得不佩服踏子的深谙人性。

别人看到向下的箭头是扎根，向上的箭头是高升，狗蛋看到的是骨架子、鸡爪子、树杈子。难怪狗蛋只能是临时工。

硬要凹点玄学的话，狗蛋只能狭隘地认为，箭头太尖锐有煞气。

当然，玄学消费不是某个圈层特定属性。地产行业土拍，几十个亿的地块摇号，少不了“橙子”“香蕉”“红袋子”；青春没有售价的大学生到了期末考，全身上下都是耐克；小学生考试，旺旺礼包加六个核桃，考试666。

至此狗蛋勉强理解，直到狗蛋看到，“喝元气森林一切顺利”。

满脑子问号，为什么？

喜欢用字母简写的Z世代年轻人说，因为YQSL。

爱情大师铁柱说，爱一个人的时候，不管任何事，总是能拐很多个弯想起她。现在品牌搞玄学，也学到了铁柱的爱情哲学。

死心眼，又不懂给年轻人提供情绪价值的狗蛋说，YQSL也可以是一切失利、一起失落……‍

当年元气森林喊出0糖0脂0卡，一下子喊在了年轻人心巴上。其中，元气森林乳茶产品曾经宣传 “0 蔗糖低脂肪”，成了“奶茶控”们的快乐水。

事实上，元气森林玩了把文字游戏，消费者认知还不到位，很多人分不清0蔗糖和0糖的区别。不用蔗糖而使用其它糖类，有些升糖效应甚至比蔗糖还高。后来元气森林致歉，乳茶广告语就改成了“低糖低脂肪”。

最近不少权威媒体发文称，元气森林旗下自在水系列，预计2024年销量破10亿元，将成为元气森林第三款10亿单品。

前两款是气泡水、外星人电解质水，分别上市于2018年、2019年，市场知名度比较高。

创办8年，搞出3个年销10亿元的单品，最高估值一度站上150亿美元。一个软饮品牌做到这一步，从创业角度来讲，成功无疑是巨大的，更是疯狂的。

如果唐彬森像狗蛋那么死心眼，就不会有现在的元气森林了。

创立之初，唐彬森说过这样一段段话：

中国消费赛道上做的好的都是外资，我想要做一款配得上辛苦奋斗的中国人的好饮料，就像美国有可口可乐，瑞士有雀巢。

而想做中国民族企业的元气森林，一开始的logo使用的是日文的“気” ，后来被质疑是伪日系，才改成中文“气”。

另外，元气森林旗下燃茶和乳茶茶品包装被质疑抄袭日本著名茶叶品牌 lupicia和糖果品牌不二家。要是像狗蛋死心眼，肯定就干不出这些借鉴使人进步的事。

不过，狗蛋还是不喜欢企业扯情怀，特别是赚快钱的，用互联网模式试图把一切生意重做一遍的企业。

比如拼多多、快手、美团，要是他们讲情怀，大家一定会说：糊弄鬼呢。

2

李开复曾经预言，元气森林创始人唐彬森有可能成为下一个马化腾。

李说这句话时，唐彬森正在游戏和互联网赛道发光发热。2008年前后，在校内网邀请下，唐彬森团队开发了《开心农民》游戏，玩法和界面几乎与《开心农场》一致，被质疑抄袭。

后来《开心农场》运营公司因为融资失败破产，《开心农民》更名为《开心农场》，同时在海外爆红，这也是为什么现在有人管唐彬森叫“开心农场之父”。

按道理，唐彬森只能叫“开心农场继父”。

不可否认，唐彬森是个商业鬼才，高中时代倒卖磁带，大学时期凭借获得际程序设计大赛金奖的25万奖金开始创业，开心农场爆火时，唐彬森只有26岁。

2016年，唐彬森的游戏公司智明星通全球52大发行商排行榜，位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易。公司自研游戏《列王的纷争》被Facebook 评为 2015 年度最佳游戏，这时候唐彬森34岁。

在外界看来，唐彬森是连续创业者，而且是连续成功的创业者。因此，唐彬森转身软饮赛道创办元气森林时，和其它创业者不同，他最不缺的就是钱。

其它创业者找投资人，都是介绍自己为什么值得投，元气森林找投资人，是投资人介绍自己为什么值得元气森林被投。

2018年8月至2021年11月，元气森林吸引超过15家资本砸钱，其中红杉中国、淡马锡、高榕创投多次复投。在资本追捧下，2021年元气森林估值一度高达150亿美元。

或许是高不可攀，又或许是不被看好了，公开信息显示，2021年底至今，元气森林没有再新增新投资。

当年投资人去找唐彬森，为了拉近距离，都管他叫“老唐”。唐彬森不喜欢别人叫他唐总。

据说，现在一些投资人再去找他，改口叫唐总了。

2017年，元气森林销售额不足5000万，2018年飙升到2亿元，2019年6亿元，2020年接近30亿元，年均增速200%-300%。

三四年高歌猛进之后，元气森林出现掉速，官方没有披露具体数据，有权威媒体报道，其2022年销售额降至不足13亿元。

同期，经销商被曝出库存积压严重，为了去库存，经销商之间窜货，导致市场价格混乱，损害元气森林品牌形象，同时经销商对元气森林销售积极性和信心大大降低。

经销商去化难背后，是元气森林为了持续高增长向下压货。

年均2-3倍的增长昙花一现，唐彬森站出来说，每年保证50-60%的增速就行。

最近两年，从宣传口径可以看出，元气森林不再讲高增长故事了，取而代之的是长线价值。

上个月，元气森林举办第三届供应商大会，主题叫“20年后再相会”。唐总表示，元气森林未来要学会长线思考，学会用长线价值观引导自我迭代。

3

从动作上看，元气森林其实还在推崇加速。

比如产品研发，其内部一年要测试上百款产品，一款面市产品研发周期控制在3-6个月，最快3个月就能推出。

如今元气森林主力品类涵盖气泡水、奶茶、电解质水、无糖茶、植物茶、冰红茶、酸奶等，品类众多，同时口味多到数不过来。

推新频率高，因为元气森林摆脱不了“爆款焦虑”，在渠道不如传统软饮巨头成体系和强势之下，用自带流量的爆款破局显得至关重要。

而制造爆款离不开堆量，测试一两百款产品，最终拉出一个能打的。

还有一个要素，每一个爆款都离不开创造新概念。

这一点，得益于团队的互联网思维，元气森林熟能生巧。第一个爆款气泡水爆红，依靠的是“0脂0糖0卡”，主打健康概念；第二个爆款外星人电解质水，被指借疫情炒作，官方海报打擦边球暗示“特殊时期，让电解质水保护你”。

第三个爆款自在水，元气森林提出“中式养生水"概念，说是比水好喝，且喝起来无负担。目前自在水推出红豆薏米、红枣枸杞、绿豆三种口味。

狗蛋前几天在便利店买了红豆薏米口味的，一瓶500毫升，零售价5.5元，山姆整箱销售，算下来单价4元。第一感觉是贵，第二感觉是没有比水好喝。

可能是中年狗蛋保温杯泡枸杞，穷惯了，跟不上年轻人的养生观念。

很现实，不是所有的资本都有耐心陪跑，得不断注入新元气给投资人希望。所以，哪怕元气森林不再高调宣传无法持续的高增速，也会营造卖爆的观感，10亿单品就是很直观的冲击。

穿透爆款焦虑，元气面临的最大挑战是，如何避免成为下一个钟薛高。

目前元气森林价格体系偏高端化，产品零售价在5元左右，这就意味着，要对抗消费降级的大环境。

如果元气森林未来选择分化战略，高端与平民化两条腿走路，那么，就意味着得和农夫山泉、统一等大品牌厮杀，有没有余粮或者新融资拿去烧钱做渠道，这是个问题。

由于元气森林没有官宣过销量或者营收额，只能根据不同渠道消息源推测出，其2023年营收大概在40-50亿元之间。饮料行业有一个评判标准：企业实现年营收“百亿”才算站稳市场。

也就是说，元气森林依然前途未定。

随着早期错位竞争、互联网营销思维优势逐渐消失，想和时间做朋友的元气森林——

时间正在变成它最大的敌人。