未来两年要省下30多亿，资生堂发布新“两年计划”

11月29日，日本化妆品巨头资生堂集团更新了中期战略（“SHIFT 2025 and Beyond”），发布了为期两年的新计划（“SHIFT 2025 and Beyond Action Plan 2025-2026”）。

△ 图源资生堂官网，下同

并非过度乐观的增长预期，该计划呈现出如临大敌的紧张感。

以“品牌力的基础强化”和“高收益结构的确立”为核心，集团希望在2026年将核心营业利润率提高到2024年的两倍，达到7%。此前，资生堂计划在2025年实现9%的核心营业利润，而最新公布的前三季度核心营业利润率仅3.8%。

资生堂集团社长、首席运营官藤原宪太郎回顾了新冠疫情后的情况，表示：“受到许多外部环境变化的影响，并对此进行了应对，但结果并未达到最初的计划。市场不稳定或将持续下去，基于严峻的现状，集团制定了“Action Plan 2025-2026”。

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强化品牌力，聚焦“core 3”+“Next 5”品牌

资生堂旗下各品牌前三季度几乎全线下滑，“品牌力的强化”成为新计划的首要课题。此番，资生堂将聚焦重点品牌，最大化毛利润，加强品牌和地区间的协同运营体系。

一方面，设定“core 3”品牌（资生堂SHISEIDO、肌肤之钥Clé de Peau Beauté、娜斯NARS），目标是销售额超过1000亿日元（约合人民币48亿元，按12月2日汇率计算，下同）。专注于这三个品牌的价值观输出、明星产品的营销，加速在欧美和亚太地区的增长，并保持在日本的增长势头。

另一方面，设定“Next 5”品牌（安热沙ANESSA、纳西索·罗德里格斯NARCISO RODRIGUEZ、三宅一生香水ISSEY MIYAKE PARFUME、怡丽丝尔ELIXIR、醉象DRUNK ELEPHANT），目标是实现1000亿日元（约合人民币48亿元）的销售额。“next 5”的最优先课题是在各主力市场抓住本地需求实现增长，完善收益基础。通过改善利润率，成为能够自主融资的品牌，积极开展其他地区的业务。

同时，战略性地加强防晒和香水品类，计划从2024年开始的两年内增加300亿日元（约合人民币14.5亿元）的营销投资。

此外，考虑根据收益性和成长性，对一些品牌进行撤退或缩小规模。这一点已经早露端倪，近一年以来，仅中国市场，IPSA茵芙莎关闭了多个城市专柜，高端护肤品牌BAUM葆木直接停售。

资生堂表示，截至目前，“core 3”和“next 5”占整体销售额的比例超过7成。通过重点投资，力争到2026年底占整体的8成以上。同时，“core 3”和“next 5”拥有高于平均水平的品牌利润，因此通过集中投资来加速增长，通过全公司的品牌组合来改善利润率。

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降本增效，确立高收益结构

对于整个资生堂而言，未来两年的另一核心任务是“确立高收益结构”，即降低全球固定费用、进一步实现日本、美洲、欧洲、亚太地区的收益改善、重新构筑中国和旅游零售的事业基础。

首先，实施坚决的“全球成本结构改革”，计划在2024年和2025年以日本和中国为中心削减超过400亿日元（约合人民币19亿元）的成本，在2026年欧美和日本为中心削减250亿日元（约合人民币12亿元）的成本，预计一半以上的费用将来自人工费和其他经费。

裁员不会停止，裤带只会越勒越紧。集团更是用一句“No Sacred Cow（没有什么制度是不可挑战的）”俚语来立证成本优化的决心。

资生堂预计，到2026年，销售成本将比2024年降低2个百分点，营销投资增加1个百分点，品牌和研发投资持平，人工和费用降低2个百分点，核心营业利润率翻倍至7%。

再者，推进全球运营体制，强调全球视野与本地化策略的结合。“为度过关键时刻的这2年，必须建设在全球范围内团结一致推进所有政策的‘全球队’，将对当地有深刻理解的本地人才与品牌的培养、价值化联系起来，更好地理解并满足不同地区消费者的需求，同时保持品牌资产主张的全球一致性。”藤原宪太郎表示。

一切调整腾挪的目的，都是为资生堂的主线任务推动业绩增长而服务。

事实上，局势已经不容乐观。

今年前九个月，资生堂收入与上年持平，但净利润减少了96%至7亿日元（约合人民币0.3亿元）。

而中国市场的持续低迷更被指是拖累整体业绩的主要因素之一。包含免税品销售在内的中国市场下降9.1%，海南免税渠道的销售额减少了30%以上。

尽管如此，截至第三季度，中国仍然是资生堂的全球第二大市场，仅次于日本，藤原宪太郎仍持续看好：“中国市场从中长期来看无疑是一个巨大的消费市场。作为亚洲皮肤专家，我们公司在中国还有很多新的价值。”

“这两年将进入加速结构改革的阶段，迎来关键时刻。虽然难度很高，但我的座右铭是不给下一代留下课题。”作为一个已经平稳航行百年的美妆巨轮的掌舵者，藤原宪太郎已经做好了打一场硬仗的准备。