为爱买单成非必要消费核心驱动力 “谷子经济”值得投资吗

在11月的最后几天，“谷子经济”在短时间内快速成为国内证券市场的热词，相关A股、港股上市公司也成为资金追捧的热门股。上至央视新闻，下至普通股民，仿佛突然发现了新大陆一般，对这一概念议论纷纷。

“谷子”源自英文“goods”（商品）的音译，广义上是围绕某一IP而形成的产品消费文化形态，通常多见于二次元领域的角色IP，产品大多以徽章（吧唧）、亚力克立牌、色纸、镭射票等价格相对较低的类文具形态存在。

谷子经济为何突然成为市场热点？其背后的逻辑为何？又有哪些可以关注的上市公司？笔者将就这个方向，对所谓的“谷子经济”进行分析。

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谷子经济：围绕IP经营的潮玩消费赛道

需要指出的是，谷子并非专属于二次元，其主要形态是围绕某一个IP而形成的衍生品市场。诸如特摄、电影以及偶像、歌星等产业中，同样存在所谓的“谷圈”，其规模不比二次元群体小。只是在这些消费场景中，二次元用户是近年来泛化明显，用户数量较为集中的一个群体，因此目前市场对“谷子经济”的解读，也更多偏向二次元市场。

从产品形态来看，谷子可以说是一种“收藏品”。这类产品本身价格较为低廉，但其核心是具有一定粉丝群体的IP形象，产品本身大多也只能起到观赏作用。其中，艺术性较高的限量款式或许会在二手市场升值，从而体现一定的收藏价值。但对于圈外的一般人来说，谷子产品并不具备所谓的普遍价值。

谷子经济的崛起，与Z时代的年轻人群体有着较深的联系。在物质相对丰富的年代成长起来的Z时代，比起消费是否值得，更在乎消费是否开心。而在经济环境处于下行周期，各类消费场景都略显低迷的存量消费市场中，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费增长的核心驱动力。

从本质上来说，谷子经济和游戏或是演唱会这类“悦己消费”是一样的，是为了快乐而买单。只是有别于这两类体验式消费场景，谷子经济更多是将“情绪”附加在了具体的产品上。而情绪价值这一难以用金钱衡量的要素，使得“谷子”拥有非常可观的产品溢价区间以及用户粘性，其商业价值在近年来不断放大。

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为情绪买单，为爱支付溢价

从市场空间来看，谷子经济拥有丰富的市场前景，这也是资本市场的目光聚焦于此的原因。单就二次元内容市场而言，灼识咨询数据显示，2017—2024年中国二次元产业规模从253亿元快速增长至878亿元，CAGR高达19%。预计2025-2026年市场规模将进一步提升至 1005/1162 亿元，市场预计维持双位数增长趋势。

截至2023年，中国二次元用户规模已突破 5 亿人，其中，Z 世代以其对二次元文化的高接受度，成为核心消费群体，占比高达 95%。职业分布上，主要集中在学生和白领两大领域，分别占比 46%和 35%，其他职业占比 19%。广大的年轻群体为谷子经济提供了大量潜在消费者，也为这一产业的增长驱动打下了基础。

谷圈的消费者更多是聚焦于IP而非产品本身的“为爱买单”，核心是在消费中获取充足的情绪价值。或是通过消费来投射对IP/角色的喜爱之情，又或者是通过参与同一场景的消费来寻找“同好”，通过徽章、挂饰等穿搭来在线上或是线下的场景中找到拥有共同话题的群体，谷子经济的核心，就是为了产品带来的情绪价值而消费。

谷子产品大多具有较高的产品溢价。结合研报统计的价格区间来看，即使是较为便宜的立牌和徽章类产品，其价格跨度也可以达到数百元。而类似玩偶，手办这类相对昂贵的产品，不同品种之间的价格区间可以高达上千元。产品的价格与IP捆绑，消费者愿意为其支付溢价。

需要注意的是。尽管谷子经济的整体市场有望迎来持续增长，但单一IP的可持续性却终究是有极限的。以《进击的巨人》《咒术回战》这类一度大热的作品为例，随着原作以及改编动画的完结，IP的寿命终将走到尽头。置身其中的公司想要维持其增长，就必须不断挖掘/培育出市场喜爱的IP，并尽可能延长IP的寿命。对于经验尚浅的国内企业来说，这并不是一件简单的事。

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热门IP支撑企业利润，谷子经济前景值得关注

若从产业链视角来看，谷子经济其实算是一个“没有上游的产业”。单就二次元市场来说，其IP大多源于《原神》《黑神话》《咒术回战》这类游戏或是动画/漫画作品，但对于这些作品来说，IP更多是作品成功之后的附加收入，其经营的重心依旧在于游戏/影视作品本身。因此大多数IP所有者都不会直接生产谷子产品，而是将IP授权给有意制作相关产品的公司，通过收取授权费获益。

目前市场所聚焦的领域，也主要集中在中游的IP运营，以及下游的渠道销售环节。在获取到上游的授权后，中下游场景便能够基于IP进行衍生产品研发生产以及销售，并围绕IP来打造线下场景，通过文创门店进行文化产品销售等。就上市公司视角而言，此前因潮玩产品著名的泡泡玛特（09992）、名创优品（09896），都可以算是“谷子经济”中的先行者。

谷子经济的盈利能力，也可以通过泡泡玛特的近期业绩表现窥见一二。2019年—2023年期间，泡泡玛特的营业收入从16.83亿元增长至63.01亿元，收入端实现了3.75倍的增长。2024年三季度，泡泡玛特预计收入同比增长120%～125%，环比上半年均有大幅提速，大超预期，主因内地新品热销，境外IP热度提升。

正如前文所言，“为爱买单”的谷子经济在产品溢价方面具有相当可观的空间，反映到财务数据方面，便是产品较高的毛利率以及净利率。截至2024年中期，泡泡玛特的整体毛利率/及调整净利率分别为64%，22%。其中泡泡玛特本身是IP持有方，具有成本端优势的原因，但其核心优势，还是在产品溢价端具有话语权。

总的来说，谷子经济本身是IP衍生产业链的爆发，是居民在精神需求方面的体现，也是国内IP消费市场逐渐壮大成熟的信号。在此基础上，能够承载IP的载体绝非只有“谷子”，像是IP联名服装，或是IP联名咖啡乃至明星成立的子品牌，均是IP经济的一种体现，其潜在市场是非常可观的。

展望后续，“谷子经济”目前风头正旺，短期或许会有不少概念股被挖掘，迎来估值提升。只是长期来看，IP所附带的经济价值也有可能在一夜之间迅速缩水。其中的投资风险，或许同样需要投资者注意。

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