“巴恩风”流行，谁能接住这泼天富贵？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

“巴恩风”席卷社交媒体。

从11月21日至今，小红书官方账号“薯店长”、“时尚薯”密集发布巴恩风穿搭指南相关内容。目前巴恩风是近期小红书上热度增长最快的时尚趋势之一，话题“巴恩风穿搭”至今积累超过129万次浏览，以关键词“巴恩风”进行搜索得出的笔记超过10万条。

相较过往流行的Blokecore、Gorpcore等源自欧美的穿搭风格，巴恩风更像是由小红书自创并进行推广的产物。“巴恩风”是英文“Barnfit”的简称，其中“Barn”指的是谷仓。在谷歌和欧美社交媒体搜索“Barnfit”，结果多为农场或健身房推荐，几乎没有与时尚相关的内容。

基于谷仓场景，小红书上的博主将巴恩风解读为美国西部农场穿搭在时尚领域的应用，落到单品上就是皮领工装夹克、牛仔裤和针织毛衣等单品，而部分博主会用高跟鞋、薄纱裙进行搭配。而在巴恩风相关笔记中被频繁提到的品牌则是Barbour。

这是因为Barbour最知名的油蜡皮夹克天然符合巴恩风穿搭。

Barbour本身就是起源于蓝领阶级。当创始人John Barbour于1894年成立品牌的时候，他客户是从小熟识的所有接触水的工人阶级，经典油蜡布面料也正是在这样的基础上得以运用，主要目的便是为了满足这类工人在艰苦劳动环境里能对防水、保暖衣物的需求。

但在进入20世纪后，Barbour便不再是一个属于蓝领阶级的品牌。它为了能够被更多消费者接受，选择推出更轻盈的面料和更丰富的产品线。被黛安娜王妃在公共场合穿着亮相后，Barbour则从实用穿着领域买入了时尚赛道，并趁热打铁发售更多为女性穿着者设计的系列。

如今在天猫官方旗舰店，Barbour经典油蜡棉服售价集中在2000元至5000元之间，无蜡夹克的售价也多在2000元至4000元之间。而在过去十年里，Barbour的联名合作对象涵盖了潮流品牌Supreme以及奢侈品牌Gucci和Moncler。

不过Barbour真正在中国市场打开知名度，靠的是由Netflix于2016年推出的电视剧《王冠》。在此前相当长时间里，它在中国的影响力都没有走出小圈子范畴，因为其在日潮杂志中频繁露出而成为机能穿搭代表。

在《王冠》里，Barbour被塑造成英国王室户外狩猎的御用品牌。但在社交媒体上，一面是消费者对Barbour的好奇心与日俱增，另一面却是对代理商不懂营销、拍摄产品图片丑和选择产品组合差的不满。

这让Barbour决定重新开发中国市场。包括老佛爷百货和连卡佛在内的买手店在2022年开始对店内的Barbour产品进行清仓打折，许多第三方销售商甚至直接表示售完即下架。 随后Barbour通过微信公众号宣布，天猫店名称由“天猫海外旗舰店”更改为“天猫旗舰店”，并表将开出正式线下店。

截至发稿，Barbour在中国共开设了29家线下门店，选址不乏上海嘉里中心、南京德基广场、成都太古里和香港置地广场等高端商业项目。此外，Barbour的门店网络也覆盖到了南宁、太原和石家庄等二线城市。

但在急速扩张之时，Barbour并没有在中国继续走户外运动的路线。

在官方微博和小红书等社交媒体平台，它反而更为强调经典款外套在都市时尚穿搭中的意义，并且在春夏季节将更多资源投入到Polo衫和鸭舌帽等单品宣传之中，而此前举办的活动名称则叫做“绅装骑行”。

这让Barbour在迎合户外风潮热度的同时，也避免了与专业户外品牌竞争——它既不背靠特定运动种类，也没有运动服饰科技和研发加持。而近期迅速开店显然是为了将热度红利迅速变现的做法，许多商场也希望通过引进有户外形象品牌来提高客流量。

对于Barbour来说，巴恩风流行一定程度上帮助它解决的形象问题。

此前Barbour并不是一个拥有鲜明形象品牌。消费者知道油蜡外套，但叫不出特定知名款式，而且大部分外套造型变化不大；同时脚踩户外和都市的定位让Barbour吃到趋势红利，但也会在热度过去后变成“卖油蜡布料的品牌”。

而巴恩风则为Barbour模糊的形象赋予了更具体的名称，这为市场和消费者提供了一个更容易确认的坐标体系。不过这也不意味着接下来的发展能够高枕无忧。走都市工装、都市户外路线的品牌不少，Barbour的款式和廓形也不难复制，它仍需要去建设更为完整的形象。

更何况没有人能预料巴恩风究竟会流行多久，潮流过去后能为Barbour留下多少红利也是未知数。