奶粉行业破局关键：从“哄小孩”转到“哄老人”？

文|向善财经

近日，奶粉企业的第三季报纷纷出炉，整体来看，奶粉行业面临的行业挑战依然严重。

如健合集团公布前9个月的运营数据，其婴幼儿配方奶粉收入约为24.02亿元，同比下降23.6%，对于营收下滑，健合集团表示，业绩下滑主要原因是国内婴幼儿超高端奶粉市场萎缩导致。

健合集团业绩下滑只是奶粉行业面临挑战的一个缩影，近年来，人口出生率下滑是有目共睹的事实。

但阴阳相长，小孩变少的同时，老人却越来越多了，"黄昏经济"成为热点，对于奶粉企业而言，老人奶粉市场就是肉眼可见的蓝海市场。

但众多企业在老人奶粉市场都有布局，为何在人口老龄化趋势下，进展缓慢？

黄昏倒映在蓝海上，奶粉企业的前景依然受限

老人奶粉市场的确是奶粉企业为数不多的增量市场，但面临的问题也显而易见。

首先，奶粉企业面临市场教育难题，大多数中国老人并没有喝奶粉的消费习惯。

这是一代人的问题，不是说简单地通过营销或者广告就能把这种消费习惯培养起来。因为老人奶粉面对的竞争对手是中国的传统饮食习惯，这种对手挑战难度是相当大的，就像让外地人每天喝一杯北京豆汁都非常困难，更别说让老人奶粉代替传统饮食摆在餐桌上。

从产品角度看，老人奶粉价格虽然不昂贵，平均价格大概在30元/400g~50元/400g，一罐也就百十元，比婴儿奶粉便宜，但与中国传统的粥类食品相比，性价比不够高，以二线城市为例，一碗八宝粥平均价格大概在3元~5元之间，如果是自己在家做饭，会更便宜，而一罐奶粉相当于一个老人喝一个月的八宝粥，况且还没法证明奶粉营养价值比八宝粥高。

而由于历史原因，如今的老人曾经因经历过物质匮乏时期，所以对性价比更加注重，这也是大多数老人对奶粉消费意愿低的原因，消费奶粉的更多可能是有退休工资的老人。

所以看似老人奶粉市场正在蓬勃发展，但实质上只有一部分老人群体具备奶粉消费能力，而且企业能不能打开这部分市场也充满着未知数。

不过老人奶粉市场相对特殊，自发性买奶粉的老人群体虽然少，但买奶粉的可能并不是老人，更有可能是年轻人。

老人奶粉存在购买者与使用者分离情况，所以一些企业另辟蹊径，以送礼场景为切入点，就像当年的脑白金，以"今年过节不收礼，要收就收脑白金"的洗脑性广告词帮助产品畅销全国。

在京东上搜索老人奶粉，就会出现以节日送礼送长辈为标识的奶粉产品。

经过搜索也发现，老年奶粉存在产品同质化问题，主打的概念也千篇一律，如高钙，高铁等概念，产品差异性较小。

就连包装都相似，搜索出来的基本上都是罐装，无非包装换个颜色。

并不是说罐装的产品不好，罐装的奶粉在保质期上是优于袋装的，只是针对送礼场景，罐装的奶粉看起来没有袋装奶粉美观，袋装的奶粉包装设计更加灵活，不受金属形状限制，也更容易创新出新的形式。

对于送礼的产品而言，包装也是产品差异性之一，就像中秋的月饼，卖得贵的主要原因就是包装精美。

另外，对于老人来讲，保质期过长反而不利于产品的消耗。就如前文所说，现在的老人由于经历过物质匮乏时期，对食品更加珍惜，出于这种心理，老人们可能因害怕奶粉过期，选择增加喝奶粉次数。

处处受堵的老人奶粉市场，如何缓解"交通拥挤"？

除了在送礼场景上更换包装外，奶粉企业在产品本身上也大有可为。

如推出功能性奶粉，就像保健品一样，针对老年人的身体健康及疾病问题，创新推出针对性的产品。

伊利此前推出欣活配方奶粉，专门为45岁以上人群推出的设计产品，在保护心脑血管健康上有一定好处。

伊利对老年功能性奶粉创新可能也是伊利常年稳居老年奶粉榜首的重要原因，据天眼查APP显示，伊利2023年奶粉及奶制品实现营收135.21亿元，其中成人奶粉欣活系列产品持续领跑行业。

功能性奶粉是表现产品差异性的最好方式，只是对企业的创新能力要求高一些。

其实针对细分老人群体，也有许多值得深究的地方。

比如按照对奶粉的需求而言，可以划分出刚需性老人群体和非刚需性老人群体。

对奶粉没有需求可以理解，为何还存在对奶粉有刚性需求的群体，老人又不是孩子，为啥必须要喝奶粉？

据向善财经观察，确实存在这部分老人。

在许多医院的住院部，有很多老人因各种疾病，并不能吃正常的食物，只能通过导管吸收流食，而流食要么在医院购买，要么病人家属自己通过搅拌机制作，要么就是选择奶粉。

第一者由于医院每天都需要大量制作相关食物，难以把精力完全放在食物的营养上；第二者需要浪费病人家属精力来制作，可照看病人已经很浪费精力，并且制作的食物味道不一定好。

与前二者相比，老人奶粉具备着天然的优势，营养够高、不浪费病人家属精力，而且味道至少不会难以下咽。

所以说这部分老人群体对奶粉的需求表现为刚需性。

对于这部分刚需性群体，奶粉企业或许可以与医院合作，为相关病人提供更加优质的奶粉，也为自己拓展了销售渠道。

对于非刚需性老人群体，没有什么取巧的办法，只能依靠营销。

而很多老人的信息渠道并不广，也不会上网，平常又不工作，或则工作也是帮家里年轻人带孩子，做个饭，导致大部分老人活动范围有限，那么一个老人的观念能被影响主要来着周围人。

其中受到影响最大的还是来自周围的老人。

都是同龄人，话题自然多，正所谓"物以类聚，人以群分"。

因此，根据老人的生活特点，奶粉企业不需要针对老人群体举办大规模的营销活动，可以在城市小区周围举办线下营销活动，可以参考三大运营商，在小区周围拉个横幅，立个旗帜，送些礼品，来让人们关注到他们的办卡活动。

而且要学会抓住关键人群，抓住小区老人的KOC，许多保健品公司在这方面做得就很成功，通过地推认识目标群体，找到关键的消费者，然后带动其他消费者，举办线下活动，如举办各种养生课来获客，然后通过会员制稳定老年消费者。

一些小的奶粉企业也开始借鉴这种模式，比如天合人康。

但做相关活动容易让老人家里人误会，他们会认为相关人员在欺骗老人。

其实也能理解，毕竟站在年轻人的角度，老人因为和你们打交道才拿着钱去买奶粉，没遇见相关人员之前，就不会想到买这些东西。

所以做这种活动会有风险，特别对于大的公司而言，有可能损失到自己的企业形象和美誉度。

那么这种问题如何避免呢？

那就要讲到线上营销。

线下营销主要针对老人群体，线上营销就主要针对年轻人群体，大公司虽然在线下营销不具备小公司的优势，需要注意影响，但有钱任性，可以在线上向年轻人推广自己的老年奶粉，通过先市场教育年轻人，再推进自身针对老年群体的线下营销活动。

毕竟，网上是年轻人的天下，而且在线上营销还可以结合上文所说的送礼场景的切入来展开，可谓一箭三雕。

另外，除了对年轻人进行线上营销，还可以对一种老人群体进行线上营销，只不过其营销方式与年轻人不完全相同。

老人群体根据年龄划分，还可以细化，分为正在步入老年的群体和已经步入老年的群体。

上述所讲的线下营销方式，主要是针对早已步入老年的群体，可每天都有人正在变老，就像每天都会有夕阳。

这部分新晋"60后"，前几年赶上了互联网的浪潮，有的玩互联网比年轻人还6。

他们虽然年已花甲，却是网络消费的朝阳，而且未来的增量群体会越来越多。

据QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达到26.5%，人群规模达到3.2亿人。

根据中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》，60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%。

如果这些数据不能让你相信刚刚步入老年的群体占据整个老年网络消费群体大头，那么举个极端的例子，巴菲特也只是在2022年开始从翻盖手机转战到智能手机。

股神尚且接受智能手机都这么晚，更别说其他早已步入退休生活的老人了，所以如此庞大的老年网络消费群体，只能是近些年赶上互联网浪潮的中年人变老了。

奶粉企业未来把握这类群体，就是把握老年奶粉市场的未来。

这类群体既有着与年轻人一样的网购习惯，又已经退休，到了"抱孙子"的年纪，活动范围也受限。

因此，针对这类老年群体，可挖掘空间就比较多，线下找KOC用户相对较难，但线上找KOC用户，可以说轻而易举，而且对于年轻人的营销方式，这类群体也能适用，由于会使用微信等社交软件，建立稳定联系，保证复购率更为容易。

只是目前相关奶粉企业似乎未注意到这部分消费人群，并没有根据其相关特点来开展营销活动。

老年奶粉市场的未来前景虽然可观，但目前培养用户群体成为最大的阻碍，如果不能跨过这个阻碍，未来的银发经济的油水就很难溢出到老年奶粉市场这个碗中，而跨过这个障碍就需要细化老年消费群体，针对各种群体运用不同的营销手段就显得尤为重要。