“扫码红包”频频失灵，“集盖换礼”补充上位？

不管是扫码红包还是集盖，本质都是为了动销

文 | 岳治中

继“扫码红包”之后，越来越多的厂家参与到“集盖换礼”的活动当中。

近年来，作为联动BC端的酒业数字化营销工具，扫码红包受到一众企业的青睐，并在短时间内席卷酒业。

但是，随着扫码红包覆盖面越来越多，如“开瓶盖作弊”“红包变相降价”“同质化后无法显著提升动销”等问题也逐渐并发而生，并进一步加剧了厂家与渠道的矛盾。

面对这样的情况，微酒注意到部分酒企正试图通过“集盖”换酒/现金的形式，对“扫码红包”打补丁，以此加大对市场的管控和动销的促进。

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重获关注的“集盖换礼”

2022年以来，为了加强动销提升开瓶，很多酒企都运用“一物一码”技术，设置“扫码红包”，但在实际操作中，却频繁暴露出一些问题，以至于市场上开盖酒换瓶酒层出不穷，给正常经营带来冲击。

面对这样的情况，今年7月以习酒为代表的部分企业一方面开始取消“扫码红包”当中针对渠道的返利，另一方面通过回归到“集盖换礼”的方式，加强终端的动销和产品的管控。

据不完全统计，目前开展集盖换酒的产品包括台源、尖庄、圆习酒、沱牌曲酒、洋河蓝优、金酱酒X臻小酱等，此外习酒·窖藏1988 此前也短暂开启过瓶盖换酒活动。国台十五年、国台龙酒、衡昌烧坊·新经典、杜康等则开展了瓶盖换现金。

另外，中秋期间，内参酒还携手全国星级酒店、人气餐厅，面向全国消费者发起了以“中秋团圆 礼遇内参”为主题的“集瓶盖 送5000桌家宴”活动。

在业内人士看来，这样的举措既降低了经销商恶性渠道压货的问题，又激发了消费者的消费欲望，提升终端动销能力。

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重新归来，“集盖换礼”有何不同？

值得关注的是，作为一种被市场验证过的动销手段，重返大众视野的“集盖换礼”在其开展的过程与之前呈现三点不同。

一是集盖换酒的产品以标品当中的低端和中端为主；

二是高端酒以现金兑付为主；

其中，衡昌烧坊一个瓶盖可以换30元；国台十五年和龙酒在开盖扫码后未获得再来一瓶的消费者则可以凭盖在购酒经销商处，兑换分别为35元和50元的现金奖励。

三是集盖活动很少单独开展，更多时候是作为一种补充，与厂家现行开展的活动同步进行。

例如，圆习酒在开展喝4换1（开瓶扫码后凭4个瓶盖在购买处兑换1瓶本品）的同时，还可以参与习酒欢乐扫码季活动；尖庄在开展喝6换1的同时，还可以同步享受宴席活动附带的活动奖励。

实际上，“集盖换礼”在行业内并非是个新鲜事。远的不说，单在疫情期间，珍酒就推出过在指定网点购买珍5、珍8、珍15等产品“六个瓶盖兑一瓶酒”活动，用6个瓶盖兑换一瓶本品提升开瓶率。

酒鬼酒也在湖南推出过“集齐四个酒盒赠酒”以及开瓶红包扫码活动，消费者只要在烟酒行购酒后按照规定集齐4个酒盒封皮，就可以获得同款赠品酒一瓶，同时酒鬼酒还设置开瓶扫码送红包。

但在后来，随着“扫码红包”的流行，需要花费时间才能兑换奖品的“集盖换礼”由于难以给消费者带来及时性的多巴胺反馈，逐渐被厂家“雪藏”，消失在行业的视野里，直到如今越来越多的企业参与其中，才重获行业的关注。

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“集盖换礼”功效如何？

近年来，面对消费疲软与行业内卷的双面夹击，越来越多的企业出台类型各异的优惠和返现等动作，通过“变相降价”的方式维护市场份额，这当中以“扫码红包”为典型代表，“集盖换礼”则是新的补充。

但在实际操作过程当中，对于这个新的动销获得，渠道的观点却各不相同。

在山东的经销商杨明看来，作为一种营销策略，“集盖换礼”看似很简单，但要运用好的门槛却很高，因为这中间涉及到的核销量和算法其实并不低。

“以某开展四换一的产品为例，经销商实际核销的时候是按照3瓶给终端核销的，虽然从哪个终端的角度来说，这确实获了利，但是在财务方面又是个不容易说清的糊涂账，如果有数字化的核销系统还好说，没有完备的系统开展这种活动事后绝对又要扯皮。”杨明如是说道。

河南经销商老赵则认为，“集盖换礼”虽然在短期内能够拉动销售，但是依然杜绝不了“开盖酒”、“去瓶酒”的问题。

老赵表示，“虽然厂家在开展时一般都会给出一些限制性条件，但很多经销商迫于资金压力，往往会选择把货先集中出给商贸公司，由商贸公司把费用先套出来，而在这个过程当中就容易衍生出‘开盖酒’。”

老赵坦言，在同质化竞争的当下，不要迷信一个“集盖换礼”策略就能够解决渠道积压多年的弊病。

对此，有行业专家认为，作为一种短期手段“集盖换礼”的功劳不容抹杀，对经营秩序维系较好的经销商来说也是一种很好的激励，但从长远来看，想要更好得解决渠道目前得困境，可能还是需要厂家转变思想，从追求规模式增长转变为追求经营质量。

穿越周期，需要行业的齐心协力，更需要厂家正视目前渠道面临得巨大压力，对经销商负责、对消费者负责，不以短期利益为目标，共同寻找行之有效的发展路径。

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