全力推动张家界市旅居康养产业高质量发展的粗浅思考

夯实旅居基础深化康养内涵 建设多元素一体支撑的国际休养度假目的地

——全力推动张家界市旅居康养产业高质量发展的粗浅思考

“以山地旅居为主体，丰富产品供给，建设集旅居、美食、文化演艺等元素于一体的国际休养度假目的地。”2024年1月4日，张家界市委、市政府印发《关于大力发展旅游康养产业加快推动旅游业由观光型向康养度假复合型转变的意见》（以下简称《意见》），明确了做强休养业态等四项基本任务。这为全市深入贯彻落实党的二十届三中全会精神，进一步全面深化改革，发展旅居康养产业，推动全市旅游业转型升级，找准了又一个着力点和发力面。

一、张家界市发展旅居康养产业，具有良好的基础和突出优势。一是康养消费市场有需求。据统计，2023年，国内出游人次达48.9亿，总花费达4.9万亿元。预计到2027年，我国大概有10亿人需要心理健康服务，睡眠经济规模达6586.8亿元；据《柳叶刀》研究统计，我国康复需求总人数已高达4.6亿，预计到2030年，慢性病患病率将高达65.7%，80%的慢性病患者需康复治疗。到2030年，“健康中国”带来的大健康产业市场规模有望达到16万亿元，旅游经济向康养复合型转变的前景可期。二是康养支撑要素较丰富。张家界市拥有全世界独一无二的张家界地貌，构建了无与伦比的旅游康养核心吸引物。有14处地热资源、13家国有林场、6个森林公园、7个自然保护区、6个风景名胜区，1800余种中草药资源；气候四季分明，地型多样，年均气温17.5℃，年日照时数1338小时，森林覆盖率70.99%，可造就更多类型康养业态；有1332个卫生医疗机构，11903名卫生技术人员，3554家零售药房（店），40个艺术表演团体，9台旅游演艺节目，4594个体育场地等；交通较便利，设施较完善。能在一定程度上支持康养产业发展。三是旅居康养设施较健全。目前，张家界市各类住宿接待主体已达1988家，客房总数达60674间，床位超过106800张，日接待能力达11万人，形成了包括碧桂园、禾田居等高端度假酒店与‘三圈一带’（环武陵源民宿圈、天门山民宿圈、大峡谷民宿圈、西线民宿带“三圈一带”）特色民宿集群在内的多元化住宿体系。民宿房间单价在几百元、几千元、上万元不等，部分民宿还配备了餐厅、咖啡厅、酒吧、健身房、亲子房、游泳池等休闲、健身设施彰显旅居特色，涌现出了五号山谷、回家的孩子、镜立方山居、水木潇湘、上云衍、携程度假农庄等一大批品质高端的民宿形态。

立足新起点，面向新未来，张家界各行各业，各类经营主体和社会各界，有必要进一步统一、深化旅游经济转型发展的认识，不断创新体制机制，推动旅游经济高质量发展。

二、务必突出康养谋划，合理配置资源要素启动“康养航船”。一是围绕发展目标强化科学定位。以“建设多元素一体支撑的国际休养度假目的地”为目标，聚焦旅居养老、职工疗养和中青年度假目标人群，立足四季分明气候特点，结合多样地型条件，融合中医养生理念特色，以旅居为基础阵地，发展多种类型、体现多样主题，倡导资源高度共享的旅居康养聚集区。二是优化旅居康养业态发展布局。坚持《意见》明确的“1+3+N”旅游康养产业布局方向，按照“市场化、标准化、差异化、结构化、数字化”原则，聚焦环武陵源城区景区、环张家界大峡谷景区、环天门山城区景区、环桑植县八大公山国家自然保护区等西线景区风光带，打造成熟的山地旅居康养聚集区；发挥城市社区资源优势，发展社区旅居康养聚集区。结合各地资源禀赋，发展其它富有特色的旅居康养点位，一体推进旅居康养聚集区建设。三是落实旅居康养的关键举措。如，出台开展科学康养的指导性意见，研究康养主体建设标准，集成康养消费套餐、康养线路和服务价格形成康养项目，出台规划康养项目的指导意见，指导旅居康养规范发展；制定穿透康养各责任主体、各业态的宣传宣讲方案，营造转型发展的浓厚氛围；落实点状供地政策，加大文旅项目用地储备力度，争取文旅融合和产业发展交通运输政策，完善交通运输网络；加快康养人才培养、引进；配套完善职工疗养政策，突破医保政策异地使用瓶颈，丰富长期照护保险产品，刺激旅居康养消费。四是加强旅居康养的组织领导。由市康养领导小组加强全市旅居康养工作的顶层设计，强化以聚集区为主体的旅居康养工作的统筹协调；组建以聚集区为单位的旅居康养发展领导小组和工作专班，围绕聚集区旅居康养生态构建、经营主体协调联动、产品和服务价格生成、业务拓展和品牌营销，以及利益分享机制建设等方面，加强聚集区旅居康养深度开发建设工作的组织领导。

三、坚定开展综合治理，畅通游客参与通道塑造“活力之源”。确保来张游客资源的自由流动，是推动旅居康养事业发展的动力基础。一是深化专项行动斩断利益链条。坚持旅游经济向康养度假复合性转型发展的基本定位，继续深入开展专项行动，严厉打击低价游和虚假宣传、商业贿赂等违法行为，坚决破除“非法返佣”造成的旅游市场乱象，推动游客“自由行”。二是创新治理手段优化资源配置。开展康养资源摸底行动，强化资源品质分级分类，科学编制康养地图，完善资源网络，为游客推荐康养资源提供基础支撑；依托各旅居点（酒店、民宿、客栈，下同）展示以网络为支撑的旅游特产、康养产品销售服务，发展网上经济；创新零租金招商（含乡镇联营主体）入驻+店铺一体化管理+获利分成等运营模式，盘活国有闲置资产，优化旅游消费生态。三是强化宏观调控稳定发展大局。坚持和落实“两个毫不动摇”，通过重组、新建国有企业集团，推动国有资本向关系全市旅游经济命脉重要行业和关键领域集中，重点在旅游信息引流、导游服务、康养项目筹划执行3个要素上强化统筹调度，弥补“市场失灵”缺陷，切实引导新型旅游市场秩序的形成和发展。

四、坚持夯实旅居基础，强化康养服务保障筑牢“一线阵地”。对标康养标准、科学康养指导性意见、规划康养项目指导意见，合理策划康养产品和服务。一是对接市场需求夯实康养基础。引进高端酒店、民宿投资，或盘活闲置房产，包括农村闲置农家屋，进行租赁、改造、运营。同时，各旅居点以周边及自身所处地理环境、内在条件和周边市场的竞争关系，打造自身的核心吸引物，并分析潜在客人的特征、需求，明确康养服务的主要受众。配备必要智能化检验、监测设备，打造智慧居所，以及康养客房、餐厅、娱站、课堂、节目；或依条件设置名中医工作室、理疗室。搭建健康讲座、心理疗养，集体互动活动、农耕农趣体验、非遗民俗表演等旅居康养场景。二是拟定康养套餐提供优质服务。各旅居点依托康养需求调查、健康监测和健康管理专业机构或专业人才，制定基于不同人群、体现不同环境、基于3天、7天、15天、30天不等时间和优惠价位的康养套餐。如提供以旅居点现有基础条件就能满足的基础性康养套餐；有膳食疗养、中医理疗、瑜伽课程、冥想训练、温泉疗法、户外探险、旅游观光等方能满足的拓展性套餐；针对高端客群，为其提供一对一的健康咨询、体检服务、慢性病疗养和健康管理的个性化、卓越性套餐。三是强化员工培训提升服务质量。旅居点结合自身定位，对员工进行康养服务专业技能培训，提升员工专业素养和服务水平。强化与专业机构合作，确保培训内容的权威性和实用性。强化员工的服务意识，倡导以客为尊的服务理念，确保客人得到贴心、周到的康养服务。健全员工激励机制，提高工作积极性和满意度。

五、围绕壮大经营主体，深化康养服务内涵打造“产业高地”。立足弥补各旅居点康养功能短板，以专业化、高品质定位，深化康养内涵，壮大经营主体。一是立足管理需要壮大经营主体。以医联体、医疗机构为依托转型，或组建国有或国有控股健康管理服务集团，或招商引进相关主体发展，打造专业化、可管控、高品质的健康管理服务平台，为旅居业主、康养对象服务。推动旅行社、市政府游客服务中心转型，完善支持康养发展的多业态沟通渠道，创建VIP通道，为聚集区旅居主体抱团发展，打造社群化康养度假生活圈提供高品质公共资源，以丰富康养内涵、降低运营成本、提升康养体验感。二是立足业态发展壮大经营主体。根据《意见》明确的主要任务，引进一批康养行业标志性企业，迅速提升康养品质。打造街区经济，如由医联体为支撑打造中医药健康文化街区，开辟特色小吃（餐饮）聚集区，打造沉浸式文化演艺消费街区或中心；策划开展由演艺明星、著名学者等自带流量群体，或群众（游客）能广泛参与的集体活动，如太极拳大比赛等，以流量支持经营主体发展。三是立足服务保障壮大经营主体。重点围绕做大做强康养市场、保障康养产品品质强化康养服务。如智能穿戴健康监测设备、健康体检机器人，用于慢病和体能恢复的医疗器械，如超声波治疗仪、康复训练物理治疗设备、针灸仪等中医康复设备、按摩座椅等设备的开发、生产、经营；用于膳食治疗和健康保健的预制定量食品、药茶、香包、洗漱用品等产品的开发、生产、经营，以及用于改善睡眠的智能睡眠产品、家居家纺类产品、助眠保健类产品等的开发、生产、经营。

六、立足服务业态发展，切实加强营销策划打造“品牌矩阵”。一是加强文化提炼、塑造核心竞争力。各旅居点和聚集区深入挖掘自身独特的康养文化资源，这包括但不限于自然环境的独特风貌、历史遗迹的深厚底蕴、民俗风情的丰富多彩，以及当地居民的生活韵事。通过整理、提炼这些元素，形成具有鲜明地方特色和文化内涵的康养品牌故事，并进行创意包装，让游客在体验中感受到文化的温度与深度，从而增强品牌的吸引力和辨识度。二是强化活动策划，增强康养吸引力。根据季节变化、节假日等特殊时期，设计符合时令养生的主题活动，通过举办一系列具有康养创意和吸引力的活动，为游客提供多样的康养体验选择，满足不同游客群体的需求。如民俗节庆、主题展览、户外运动赛事、美食文化节等，旨在让游客参与其中，感受旅居康养生活的乐趣。同时，注重活动的互动性和参与性，通过分享、评论、创作等方式，扩大活动的影响力和传播力，提高旅居地的吸引力和复游率。三是加强整体营销，提升品牌影响力。将各个旅居点及其特色项目纳入统一的品牌体系中，形成品牌矩阵。同时建立跨区域的合作机制，共享资源，协同推广。利用线上线下相结合的渠道，如社交媒体、旅游平台、直播带货、线下活动等多种方式，进行全方位、多层次的宣传。同时，注重品牌形象的统一性和连贯性，通过视觉识别、品牌口号、宣传视频等手段，强化品牌记忆点，提升品牌知名度和美誉度。

（作者：张家界市市场监管局 朱朝锋）