奥利奥中国：从水土不服到全民饼干

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第29篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

自1996年进入中国以来，奥利奥不仅成功扎根这个全球第二大零食市场，还通过一系列大胆的创新与本土化策略实现了持续增长。从开始的不适应，到后来凭借着“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的经典广告语打破市场僵局，奥利奥用自身的品牌魅力与创意营销，逐步成为中国消费者心目中的经典零食品牌。短短几年内从一个不被认可的产品，成长为中国销量第一的饼干品牌。

一、初入中国：从“水土不服”到逆风翻盘

市场初期困境

1996年，奥利奥凭借其在欧美市场的辉煌战绩进入中国市场，带着浓厚的美国文化与经典产品风味。但是，这个在美国几乎家喻户晓的“饼干之王”在中国市场却受到了冷遇。这主要是因为卡夫食品起初未能很好地理解中国消费者的独特需求，沿用了美国经典的黑色饼干和白色奶油夹心的设计，并且口感偏甜，导致在中国市场并未得到消费者的热烈欢迎。

初期市场反馈极为不理想，甚至让奥利奥母公司卡夫（后为亿滋食品）一度考虑退出中国市场。

本土化调整：逆风翻盘的开始

面对这一困境，卡夫迅速做出了关键决策：要想在中国生存，就必须适应中国消费者的口味与文化。经过深入的市场调研，卡夫发现中国消费者不习惯食用过甜的食品，也不喜欢过于厚重的饼干。因此，奥利奥对其产品做出了一系列“本土化”调整：降低饼干的甜度、改变口味配方，并推出更小份的包装（如6片装和3片装），以迎合中国人“少吃多餐”的饮食习惯。

这一系列本土化调整是奥利奥在中国成功的关键一步。通过这些改进，奥利奥不仅开始逐渐赢得消费者的青睐，其销量也有了大幅增长。据亿滋内部数据，这些调整之后，奥利奥的销量直接增长了80%，部分地区甚至实现了销量翻三倍的惊人成绩。

二、创意营销成功叩开中国消费者心门

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

奥利奥意识到，单靠产品本土化调整还不足以真正打开中国市场的大门，还需要一场充满故事性与情感共鸣的营销战役。亿滋团队推出了在全球广为人知的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告口号，重点突出这一特别的食用方式，并借助可爱的小孩与家庭成员的互动，强化了亲子情感联系。

广告中，孩子们扭开奥利奥饼干后，将其泡入牛奶中，舔掉中间的奶油，再把饼干分享给父母和朋友。这种食用过程不仅展示了饼干的美味，更通过互动式的吃法拉近了消费者之间的情感距离。这场广告战役成为奥利奥成功叩开中国市场的关键，也让“扭一扭，舔一舔，泡一泡”成为家喻户晓的经典广告语。

阿里合作与跨界营销

进入21世纪，奥利奥迅速拥抱数字化潮流，2016年与阿里巴巴合作，开启了奥利奥的数字化转型。奥利奥在天猫平台推出了专属的“缤纷填色装”互动营销活动，通过为电商平台定制的专属产品和互动活动，奥利奥成功吸引了大量年轻消费者，电商渠道的销量增长超过了50%，市场份额提升了3个百分点。

奥利奥音乐盒：12个小时卖出20000个

奥利奥音乐盒的推出成为中国市场上极具标志性的营销案例之一。2017年，奥利奥推出了一款能够播放音乐的“奥利奥音乐盒”，让不到40元的饼干卖出了139元的价格，上线12个小时就卖出20000个。

这个创新产品通过让消费者将饼干放入盒中，咬一口饼干后，盒子便会播放不同的旋律。这不仅是一次极具趣味性的产品创新，更是品牌与消费者互动的创新突破。

这款音乐盒的营销活动打破了传统广告的界限，真正将奥利奥从单一的零食品牌变成了年轻消费者眼中的“潮流玩具”。通过这种互动式营销，奥利奥不仅吸引了大量社交媒体上的关注，还为品牌赢得了极高的社交传播价值。奥利奥音乐盒在中国市场的限量发售更是迅速售罄，强化了其“创新与玩乐”的品牌形象。

2018年，奥利奥又进一步升级了这一创意，推出了“奥利奥DJ音乐盒”，让消费者通过咬饼干来切换不同的音乐旋律，给用户带来更多定制化、互动性的体验。这一系列音乐盒产品深受年轻消费者的喜爱，也成为了奥利奥在中国市场保持品牌活力和年轻化的典范案例。

三、社交媒体与年轻化战略

进入中国市场后，奥利奥迅速意识到社交媒体的巨大潜力，尤其是在年轻人中的影响力。因此，他们积极拥抱社交媒体平台，特别是微信、微博等，通过趣味性强、互动性高的内容来吸引年轻消费者的注意。

2015年，奥利奥推出了名为“亲子定制奥利奥”的微信营销活动。消费者可以通过微信平台上传自己的家庭照片，定制专属的奥利奥包装。这种参与感极强的互动形式迅速吸引了大批粉丝，并在朋友圈中广泛传播。这一创新营销模式不仅增加了消费者对品牌的黏性，还巧妙地利用了中国消费者的社交属性，达到了“口碑式”传播的效果。

此外，奥利奥还经常与流行的影视作品、热门综艺节目合作，推出联名产品或定制广告片。例如，奥利奥曾与国内热门综艺节目《奔跑吧》合作，推出了限量版奔跑吧奥利奥饼干，并在节目中植入产品，让消费者通过娱乐节目进一步感受到品牌的趣味性与亲近感。

四、多样化创新：产品与渠道的双线布局

产品创新：多元化与本土化结合

奥利奥在中国的成功离不开其对本土口味的敏锐把握。除了最初的甜度调整，奥利奥在中国不断推出了适合本地消费者的全新口味和产品线。2018年，奥利奥推出了极具争议的“芥末味”和“辣鸡翅味”奥利奥饼干，这些独特的口味设计抓住了年轻消费者猎奇的心理，成为了社交媒体上的热议话题。此外，奥利奥还推出了专为节日设计的“奥利奥月饼”、适合儿童的“奥利奥mini”、更健康的“奥利奥薄脆”等产品。

这种多样化的产品创新不仅让奥利奥在激烈的市场竞争中保持了优势，还成功打破了消费者对饼干这一品类的传统认知，使奥利奥不仅仅是一款零食，更是一种可以跨越多种消费场景的产品。

跨界合作：奥利奥与其他品牌的联合

奥利奥在中国还积极进行跨界合作，通过与其他品牌的联名推出了如奥利奥酸奶、冰淇淋等多元化产品。这些跨界合作不仅拓宽了奥利奥的品牌边界，还帮助其打入了更广泛的消费场景中。通过与故宫食品合作推出的“中华六味”系列，奥利奥更进一步加深了其在中国市场的文化融入，让品牌在本土化的道路上越走越深。

五、全渠道布局：深入电商与线下市场

电商渠道的深耕与创新

奥利奥不仅在线下市场成功布局，还借助电商平台的力量，取得了数字商务的成功。自与阿里巴巴合作以来，奥利奥持续通过电商平台推出专属定制产品，带动了线上销量的迅速增长。2023年，奥利奥的数字商务业务在中国市场增长了23%，其线上销售额占总销售的20%，并在中国零食品类中位居电商销售第一。

线下渠道的扩展：三四线城市的渗透

除了线上渠道，奥利奥还通过扩展线下销售网络深入三、四线城市。仅在2023年，奥利奥就在中国新增入驻了6万家门店，进一步巩固了其在低线城市的市场渗透率。这一全渠道布局确保了奥利奥无论在线上还是线下，均能有效覆盖广泛的消费群体，保持品牌的强劲增长势头。

敏捷创新团队：快速响应市场

奥利奥在中国市场的持续创新与增长离不开其背后的敏捷创新团队。这个团队负责将市场洞察快速转化为产品，并通过小规模测试迅速将新产品推向市场。例如，奥利奥夹心云朵蛋糕自推出以来便迅速占领市场，成为长保蛋糕品类中的头部产品。这种快速响应市场需求的能力是奥利奥在竞争激烈的中国市场中保持领先的关键。

六、总结

奥利奥通过产品本土化调整、创新的广告策略以及全渠道的布局，成功在中国零食市场中占据了一席之地。其不断创新的营销手法和对本地市场的深入理解，使得奥利奥不仅成为中国最受欢迎的饼干品牌之一，还持续保持着其全球饼干市场的领导地位。

[1] 中国成为奥利奥全球第二大市场，亿滋CEO披露激活过程|界面新闻 · JMedia（2019年03月07日，小食代）

[2] 亿滋CEO最近四次“点名”中国奥利奥蛋糕，在中国还要继续讲高增长故事（2023年08月09日，小食代）

[3] 【专题】进入中国 20 年，奥利奥如何把一块饼干变成一个充满想象力的世界？（ 2016年7月25日，SocialBeta）

[4] 为什么奥利奥能在中国持续“火”？（2021年3月30日，Morketing）

[5] 【品牌档案馆】100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我？（2018年06月13日，界面新闻）

[6] 什么是奥利奥？-FoodTalks全球食品资讯（2024年8月15日，FoodTalks）

[7] 赢在中国，112岁的奥利奥有多会玩？我们和亿滋大中华区副总裁朱忆菁聊了聊（2024年4月10日，FBIF食品饮料创新）

[8] 奥利奥 - 维基百科，自由的百科全书

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他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？（查看完整目录、长图介绍）

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