“谷子经济”热风吹，炒股不如“炒谷”？

近期，“谷子经济”蹿红，引爆资本市场。

图源：IPO日报记者摄

数据显示，从11月26日至12月2日，谷子经济概念指数涨幅达到13.96%。截至12月2日收盘，概念板块中14只个股涨停，其中广博股份12天10板，新世界6连板，德艺文创“20CM”涨停。同样至收盘，有81个个股新增了谷子经济概念，包括五芳斋、来伊份等大家熟知的企业。

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对于接连涨停飘红的谷子经济，有人调侃，炒股不如“炒谷”；谷子经济“拯救”了上市公司。有人不解，这么多只个股涨停，“谷子”到底是个什么概念？“谷子经济”疯涨，这一轮热度能跑多久？

01 谷子经济到底是个啥？

其实，资本市场热炒的“谷子”并非大众熟知的粮食“谷子”。

所谓“谷子”，其实是“goods”的中文音译。谷子经济可以理解成，是以二次元文化为核心，围绕漫画、动画、游戏、偶像、电视剧、电影、特摄等内容IP展开的周边产品经济。所涉产品包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。

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而且像金融圈一样，谷圈也有自己的“黑话”。比如“吧唧”是指徽章，“麻将”是说亚克力吊牌，“吃谷”就是购买周边商品，“立肾”“现肾”就是现在就交易，“烫门”“温门”“冷门”用来说角色的热度，“排谷”“凹某角色”用来说明自己交易的倾向，“普谷”“湖景谷”“海景谷”用以说明商品的稀缺程度等。

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所以，日常生活中大家常常听见的“今天又吃谷了。”“这谷我没吃上，求问哪里能吃？”，可能不是在问什么美食攻略，而是在交流谷圈“黑话”。

02 谷子经济为什么会崛起？

谷子经济的火爆并非毫无征兆。

谷子经济脱胎于二次元文化，而二次元文化在我国已经发展了几十年，拥有广泛受众。

根据《中国二次元内容行业白皮书》，2023年中国泛二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人；预计到2026年，中国泛二次元用户规模将进一步增长至5.2亿人。这意味着，二次元文化已经从小众逐渐走向了大众，越来越多的年轻人开始对二次元文化产生兴趣。

这些年轻人，不仅有着强劲消费力，还乐于为情绪价值和爱好买单。根据艾瑞咨询的《动漫二次元人群营销白皮书》显示，泛二次元用户主要分布在经济发达省份，并愿意为支持的作品和IP付出不菲的支出。数据表明，90后每年在动漫及相关商品上的人均支出超过1500元，而95后用户也高达1300元。

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有网友在社交平台分享，自己“吃谷”三四年时间已经花费过万。更有网友表示，“吃谷”半年花费将近十万，买过一枚徽章就花了1600元。还有网友分享自己的消费观是少吃四个蛋挞能多买一个吧唧。

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这些二次元拥趸者对“谷子”的需求直接推动了谷子经济的发展。根据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。另据艾瑞数据，预计到2029年，我国二次元产业规模将增长至5900亿元，复合增速18%。

有这样的数据做底，资本蜂拥而至，也就不意外了。

自今年9月以来，包括申万宏源、东吴证券、海通证券、浙商证券等在内的多家券商发布了谷子经济相关研报，带动了相关股票涨势如虹。

03 谷子经济会是一门好生意吗？

毋庸置疑的是，“谷子”的经济利润空间很大。有分析指出，以最终零售价格为基准，IP授权费用约占三成，生产成本不超过一成。省级代理商的拿货成本约为零售价的5折，而根据IP的热门程度，渠道分销的拿货成本多在5.5至6折之间。整体而言，其毛利率普遍在40%以上。

利润相对“透明”的谷子经济让许多企业趋之若鹜。企查查数据显示，国内现存谷子经济相关企业577.95万家，近十年相关企业注册量由稳步缓升转变为大幅攀升，2020年达到近十年注册量增速峰值，此后相关企业注册增速均保持在不低于100%的高速增长水平。另据不完全统计，目前国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈在打造二次元消费城市地标。

图源：企查查

在线上，消费者对“谷子”的交易“一呼百应”。比如米哈游的《原神》“吧唧”，据调查仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万甚至30万件以上，单店的“吧唧”销量超500万。抖音原神旗舰店和米游铺也出现了许多爆款，合计销量与天猫店相当。

然而相较于电商平台的火热，线下市场却寒意阵阵。有网友惊呼，刚知道“谷子经济”是个啥，谷店闭店潮却已经来了。

在线下谷店，“谷子”存在同质化严重的问题，各家谷店基本都有《排球少年》《原神》等热门IP周边，商品也大都集中在吧唧、立牌、色纸、盲盒等产品。这种同质化现象令消费者选择非常单一，使得商家面临着很大的库存压力。很多谷店都因为货品卖不出去导致资金不流畅而选择闭店。

有谷店从业者表示，热门IP只有那几个，年轻人追捧哪个，大家就都会去进货，而冷门IP变数太大，不敢进太多。如此往复之下，同质化无可避免。

也有消费者表示，在一家店买过之后，就不会再去其他店，一些冷门IP会在线上平台进行购买。

同质化问题之外，另一个问题则是线下谷店在价格方面也不具备优势。跟一些线上商店相比，线下谷店的商品价格往往是其两倍，这便劝退了很多只想买对不想买贵的年轻人。

图源：原神天猫旗舰店

谷子经济崛起是事实，已有一批经营者淘汰出局也是事实。尽管谷子经济已撑起千亿规模的市场，但现实往往比理想更骨感，想要入局分一杯羹，不管是圈内人还是圈外人，或许都要先从当下的这股劲风中清醒过来。

12月4日，谷子经济概念股低开，新世界跌停，广博股份逼近跌停，欢瑞世纪、凡拓数创、德艺文创跌幅居前。

这是否是冷静的开端，也未可知。