财务分析思考：企业经营者的“心理账户”

不知道大家在企业中有没有遇到这种情况，随着企业发展，各部门都需要增加相应的人员来应对不断增加的工作量。

当业务部门去申请招人时，大多数时候老板都很痛快地同意了，并且会叮嘱人力资源部尽快让人员到位；而财务部想要增加一个人员，审批到老板那里，可能就会因为各种理由被驳回，或者降低招聘的条件和预算，比如招聘主管变为招聘专员，或者干脆招聘实习生。

为什么同样的招聘需求，老板会给出截然不同的态度呢？不止在招聘方面，在企业经营中会遭遇很多类似的情况，有些支出老板审批得很痛快，只要提交申请，马上就会批准，而有些支出却一拖再拖，或是不断让相关部门进行调整相应的计划和金额。老板这种截然相反的应对方式，我们可以尝试利用“心理账户”理论来解读一下。

何为“心理账户”？

如果从理性角度来思考，1元钱的价值是恒定的，无论花费在什么地方，1元钱就是一元钱，不会增加也不会减少。但在日常生活中，不同情境下人们对1元钱所寄予的心理期望不同，会导致人们所判定的1元钱的价值发生变化，也就是衡量1元钱价值的标准发生了变动，这就是“心理账户”产生的原因。

平时的生活和工作中，我们每个人都不自觉地建立自己的心理账户，对我们的日常决策产生影响。举个简单的例子，目前你需要一个新包，也需要一个新的IPad，两者同样都要花费5000元，在资金紧张的情况下，你更倾向于优先购买哪一个？

我想大多数人都会选择购买IPad，如果理性进行分析，名牌包和IPad的价格都为5000元，从决策角度，两者被选择的概率应该趋同。但由于心理期望的干预，这两项购买决策实际上是基于不同的心理账户，名牌包可能会划分在奢侈品消费账户中，IPad被计入资产账户中，即使两者都是目前所需要的，资产的优先购买级别在奢侈品前。

同样的小饰品，如果在网上看到标价10元，我们可能会觉得有点贵，但如果是在旅游途中看到它作为纪念品售卖，我们又会觉得便宜。因为旅游纪念品的花费是从旅游账户支付的，考虑到旅行本身的各种高额花销以及所处的特殊环境，我们在进行商品的价值判断时，会把标准放得更宽松，或者在商品上附加纪念品的含义，从而增加了价值。

我们日常中也会有这样的思考，逛街的时候看到一件衣服，非常喜欢只是价格略贵，你会不会冲动买下它？当你冷静下来，想制止自己的冲动购买行为时，可能会用这样的理由：这件衣服2000元，如果我不买的话，省下来的钱可以去吃三次日料、可以去报个培训班学习一项新技能、可以给爸妈换一个新的洗衣机……我们会用各种理由来打消购买这件衣服的念头，实际上我们在做的是心理账户的替换。

把原本应该在服装消费账户的支出替换到餐饮、自我提升、资产等消费账户，将支出在不同账户之间能够换取的事物进行比较，通过价值差异来加深或是取消意愿。

那么回到企业招聘的问题上，同样支付工资，无论是哪个部门进行招聘，企业支付的工资都是一样的，1元就是1元，不会凭空增加也不会凭空减少，理论上招聘的是哪个部门，对于老板的决策不会产生影响。但影响却是现实存在的，因为老板对不同部门的定位存在差异，所以在工资支出上所附加的心理期望不同，才会在不同部门的招聘上做出不同的决策。

同样给员工支付1元工资，在业务部门可能会带来10元的收入，这时老板会把业务部门所支付的工资划分在投资账户里，支出工资会带来收入的增加和利润的增长；而在财务部门，多增加1元的工资支出就意味着成本增加，这部分工资划分在成本账户里，在企业经营过程中，成本当然是越少越好，所以对于财务部的招聘需求，老板通常能砍就砍、能省就省。

企业经营者自我划分的心理账户，在日常经营中的影响不止在人员招聘上，包括研发、营销、新业务拓展等方面，也会因为心理账户而影响决策。这种影响可能对企业的发展不利，但心理账户的影响是无法消除的，那么财务人员只能通过一些手段和方式来想办法利用心理账户的特性来尽量消除产生的偏差。

利用财务分析进行“心理账户”转换

业务部门负责客户的拓展和维护，是直接产生收入的部门，所以在业务的绩效考核指标中会包含收入指标，并且在考核中的权重占比很大，这一点是毋庸置疑的。但企业的利润，并非只来源于业务端，还包含其他来源所产生的利润，即使业务端的利润，也不能说是业务部门直接产生的，也包含其他部门的努力。

按照这样的逻辑，在财务分析中，将各部门的工作成果和贡献通过数据体现出来，把企业的利润动因进行细分，通过这样将各部门支出与收入利润直接关联的方式来影响经营者对于心理账户的评判与转换，从而影响经营者决策。

例如法务部可以统计法务协助催收所收回的应收账款，或是通过法律途径所得到的赔偿金额，这些在账面上会带来利润及现金的增加；财务部可以计算出通过税收筹划降低的税负率、申请到账的政府补贴金额等；采购部可以通过采购渠道的整合、开拓、调整来降低采购成本，增加企业利润；营销部可以通过各种手段提升营销效果或是通过资源置换来利用有限的营销投入换来更多的收入利润；人力资源部门会通过企业文化的宣传以及员工关系的改善来降低人员流动性，从而降低企业的培训成本以及招聘成本，或是通过招聘渠道的多元化来降低成本，影响企业利润；研发部门加快更新迭代、稳定系统减少故障次数都可以减少企业承担的损失、提升产品竞争力，提升资源复用率则可以降低成本增加利润。

按照这样的思路将利润贡献细分到不同部门，可以计算出各部门的投入产出比，让企业经营者理解利润并非只来源于业务。虽然各部门贡献中依然存在不可量化的部分，但可量化的部分依然可以帮助经营者来衡量和评价各部门的工作成果，一定程度上可以将各部门的支出从经营者的成本账户中转换到投资账户里，这样将大大有利于各部门后续的发展，同时量化数据也可以对经营者决策起到辅助作用。

将各部门支出与收入利润关联后，为了方便进行财务和风险管理，以及为了能够更加客观评价各部门业绩，就需要在绩效指标设定时考虑将量化指标涵盖进部门绩效考评中，或是在预算目标编制过程中将支出与收入、利润相关联，通过关联性或比例来进行支出的预算控制。

利润责任的明确划分，有助于让各部门的权责更加清晰，明确责任和评价方式，可以推动各部门做好工作计划、人员配置及资源的合理分配，辅助各部门完成目标。同时也为财务分析提供了清晰的思路，财务能够明确利润未完成目标是哪个部门造成的，在财务风险管控方面，也能让财务知晓出现问题应该由哪个部门负责、需要和谁来对接。

想要加快经营者“心理账户”的转换，还需要注意沟通方式。财务在与其他部门沟通时，最容易出现的问题就是生硬的强调行或不行，这样的沟通方式可能会让部门间的关系恶化，形成对立，加深其他部门对于财务管理的抵触情绪。特别是在和企业经营者沟通的时候，不能只阐述现象或是问题，更重要的在于提出财务的建议和初步的解决方案。相比突出想要什么、要做什么、不能做什么，更重要的是需要强调这样做能带来什么，这样经营者通过投入和产出的联系，就会将心理账户切换到投资账户，而非通过成本账户的标准来衡量，更有利于方案的通过。

心理账户的概念源于行为经济学，它与传统经济学的分歧在于对“投资者是否理性”这个问题。传统经济学更偏向于投资者是理性或市场是理性这个假设，但人的心理因素会对人的行为和思想产生不可避免的影响，行为经济学就这种探讨心理产生的影响会造成怎样的结果。

同样，企业中不论是经营者还是管理者，甚至企业中的每个员工，他们的行为也都是受到心理因素的影响。了解行为经济学中的一些概念，也可以帮助我们对财务工作的一些问题进行反思，从另一个角度来寻找解决方法。

结束后的碎碎念：行为经济学其实是非常有意思的学科，我在之前的财务分析思考系列文章中也提到过相关的知识，如果结合财务分析和财务管理的概念，你会发现企业的经营活动、客户需求等很多方面都有行为经济学的模型，可以给我们带来一些其他的分析思路。相关书籍推荐《怪诞行为学》系列，以及理查德.塞勒的《错误的行为》、《助推》、《赢家的诅咒》。

转自：漫谈财管