茅台瞧不上的地盘，被劲酒悄悄截胡

关于劲酒，大多有如下几种疑问：

有人会问，这玩意到底有用吗？有什么“特殊”功效？

也有人好奇，这玩意上头快吗？配什么饮料好喝？

如今在小红书，劲酒又多了一重“意想不到”的问题：这玩意真能缓解痛经吗？

中年男人的“救命稻草”，如今成了痛经女孩们的“神药”。

有女生为了调节身体，坚持每天晚上小酌一杯，结果发现“疗效”拔群。

也有女生在尝试完劲酒之后，把之前开的布洛芬、止痛药和其他调理中药一股脑打包扔到了垃圾桶。

久而久之，原本让中年男人摆脱疲劳的“纯爷们”劲酒，成了“每晚两口，月月轻松”的女生之友。

要知道，在过去的五年间，劲酒一直都处在“中年危机”中，集团营收一直在百亿元附近原地踏步，多次尝试破圈均没有明显成效。

而如今，无心插柳柳成荫的劲酒，却意外地活成了网络热梗，有望靠着过去从未涉足过的女性、年轻化市场，重新找到当年增长神速的“雄风”。

但靠着女性用户和年轻人，真能救得了劲酒吗？

中年神酒，成了年轻人的威士忌

中年男人，劲酒的财富密码。

在30多年前，被派到湖北省黄石市大冶县御品酒厂出任党委书记的吴少勋发现，自己接手了一个烂摊子。

彼时的白酒市场，北有二锅头、汾酒，南有五粮液、茅台，几乎瓜分了全国上下大大小小的白酒市场。

而自己所带领的大冶县御品酒厂，只是一个负债700多万，缺乏拳头产品且濒临倒闭的小破酒厂。

在充分研究了市场后，吴少勋发现，市面上还有一个主流白酒大牌都不曾涉足的领域：养生酒。

于是在他的带领下，酒厂迅速转型，在1989年改名“劲牌”，专门做养生酒。

中国的中年男人们，对药酒可不陌生，劲酒为了拿下中年市场，没少下功夫。

比如在功效方面，劲酒背面密密麻麻的配料表中“当归、枸杞、淫羊藿”的组合简单粗暴，而在瓶身上印着的一行“抗疲劳，免疫调节”，也让中年男人浮想联翩。

而与直白的功效相匹配的，则是劲酒的无敌性价比。

在其余药酒都在主打稀有、高端的时候，劲酒以15元一小瓶的无敌性价比，打通了全国上下的小超市和餐厅。

再辅佐一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的王炸广告语，直接让劲酒成为中年救星，一口下去，什么气血不足、肝肾亏乏，都能给你补齐了。

不管是心理作用还是实际功效，在中年男人的助推下，劲酒在2017年以破百亿的营收一度超越了泸州老窖和汾酒，成为酒行业中最大的一匹黑马。

在中年人餐桌上大杀四方的同时，劲酒还莫名其妙火到了年轻人中。

一心想买醉，但害怕熬夜喝酒让自己“未老先衰”的年轻人们，发现了藏在商店货架上的劲酒。

小瓶劲酒一瓶15元左右的售价，对兜比脸还干净的年轻人来说十分友好。

而不到40°的酒精度不会让年轻人一口断片，也能保证充足的酒精摄入，最关键的是背后那一串中草药，尽管看上去暂时用不到，但也给熬大夜还要养生的年轻人们提供了“心理慰藉”。

除了功效和性价比，年轻人发现微甜、药味十足的劲酒，是天生的“调酒圣体”。

有人喜欢拿劲酒配合苏打水和柠檬片，做成中国版本的嗨棒，再加点冰块，简直不要太优雅；

喜欢潮流的年轻人喜欢用瑞幸同款的厚椰乳与咖啡搭配劲酒，整体力道比酱香拿铁狠不少；

而大众最热衷的喝法，则是劲酒配红牛，中草药、牛磺酸、酒精的强强联手，能让一个虚弱的年轻人蹦迪到后半夜。

棕色的酒体，外加上兑啥都好喝的特质，让买不起威士忌的年轻人，纷纷把劲酒喝成了本土威士忌。

破圈不成的劲酒，靠野路子翻红

有从业者认为：在传统酒行业，百亿营收是一线酒企的“分水岭”。

而劲牌集团自打2017年迈过百亿营收后，业绩就一直没有突破，连续数年都在原地踏步。

眼看着当年营收不如自己的汾酒、泸州老窖营收纷纷突破百亿，直奔二三百亿而去，劲酒也急在心里。

说白了，劲酒早就摸到了保健酒行业的天花板。

2020年，劲酒就在中国保健酒行业的市场占比高达88.72%，尽管后继者无数，但劲酒的老大地位仍然异常稳固。

劲酒不情愿被天花板困在原地，一直在另谋出路，还涉猎了青稞酒、清香型白酒、酱香酒乃至威士忌等领域。

其中劲酒最偏爱的，还是诞生出“茅台神话”的高端酱香酒市场。

2016年，劲酒就赶赴贵州省，买下了台轩酒业有限公司和贵州茅台镇国宝酒厂，借助茅台镇的名气，正式奔着茅台而去。

5年后，劲酒推出了旗下酱酒产品——神农架酱酒系列产品，售价十分“高端”，最高卖849元/瓶。

可能是15一瓶的劲酒过于深入人心，价格翻了50多倍的“高端劲酒”不但没有起到“颠覆茅台”的效果，反而落了个无人问津的下场。

在神农架品牌的天猫旗舰店，这几款酱酒的销量显示均不到三位数，可谓出道即暴死。

2022年，劲酒集团还出资20亿元，建设了湖北省最大的酱香型白酒基地，看来劲酒的“酱香梦”还是没有被扑灭。

在酱酒领域遭遇滑铁卢，劲酒还准备了另一张牌：重新定义养生酒。

2013年，劲酒推出毛铺苦荞酒，这瓶含中草药却又长着白酒外观的酒，就是劲酒自创的“草本白酒”。

劲酒对它的预期十分高，曾经也有过“让苦荞酒成为第二个百亿品类”的目标，毛铺苦荞酒定位也略高于劲酒。

这款“草本白酒”名为新物种，但其本质却仍然是中草药+白酒的组合，难以打开差异化，上市十余年，还是没有达成“百亿”目标。

酱酒哑火、草本酒业绩平平，破圈不成的劲酒，却收到了“意外之喜”。

不知从何时起，劲酒破圈到了女性消费者群体，而原因无他，还是靠劲酒的“功效”。

热衷于在网上找痛经偏方的女生，发现了劲酒“十全大补”的配方，既然所有药材都是冲着“补气益血”去的，不如病急乱投医试一试。

结果“劲酒治痛经”的说法在女生群体里流传了开来，在抖音，随便一条“劲酒治痛经”的视频，就能收获十几万点赞。

以讹传讹后，劲酒成了女生们居家聚会的必备饮品，号称“酒蒙子的红糖水”。

有女生为了追求立竿见影的“药效”，一口气能和闺蜜炫5瓶。

原本用来给老爹送礼卖的批发装，也成了不少女生的囤货首选。

久而久之，劲酒到底能不能治痛经已经不重要了，靠着“喝了之后带劲”的噱头，劲酒已经成了不少女孩找借口喝酒的首选。

女孩们疯狂买买买的成绩，直接体现在了劲酒今年的业绩上。

不久前，劲酒在经销商大会上发布了2023年7月至2024年6月的营收情况：全年营收高达130.5亿，同比增长14.81%。

而在这其中，卖得最好的当属拳头产品“小劲酒”，一年就能卖出8亿瓶，占据劲酒营收的70%以上，想必其中不少也被女生们喝进了肚子。

诚然，劲酒从功效到口感，基本都不是为了痛经女生设计的产品，而它到底对女生身体有没有正面效果，也无从定论。

但能在“无心插柳”的女性市场找回存在感，劲酒也算是歪打正着了。

酒圈“年轻化”，不能自嗨

如何让年轻人爱上传统酒，酒圈的新难题。

过去，主打中年男性、商务群体的高端白酒，是不屑于在年轻市场找场子的。

茅台前任董事长季克良曾经就说过：年轻人不喝茅台酒，那是因为没到时候。

以现在的眼光来看，茅台的这种态度未免有些“爹味”，而在经历了数次市场变更之后，“茅台们”也开始未雨绸缪，想着如何打入年轻市场。

但是，传统白酒的“年轻化”总是伴随着挥之不去的“爹味”。

比如，浓香型白酒老大泸州老窖就认为：年轻人不爱喝白酒，是因为口感不佳，外加上喝的方式“不够酷”。

于是，泸州老窖就在前几年研究了一个新招：冰饮。并推出了国窖1573·冰JOYS等新产品、新玩法。

泸州老窖觉得，冰镇在一定程度上能缓解白酒入口辣嘴的难点，而冰饮国窖1573又主打的是夜店、酒吧场景，和年轻人的消费习惯高度绑定。

不过，本身就对白酒不太感兴趣的年轻人，对昂贵的冰镇白酒也不太感冒。

冰饮虽然缓解了辣嘴的口感问题，但却让让不少人觉得“不地道”。

而且在同样的场景下，完全可以有更便宜的平替酒，为何要花大价钱买“老气”的高档白酒呢？

而老大哥茅台的年轻化尝试，同样充满坎坷。

茅台坚信，自己的“酱香口味”才是核心竞争力，于是活生生把自己活成了白酒圈里的“联名王”。

一时间，茅台冰激凌、茅台酒心巧克力都成了网红单品，和瑞幸合作的酱香拿铁甚至成了年度级别的爆款。

但是年轻人对于茅台“联名”的态度，仍然是猎奇大于兴趣，尝试归尝试，但都无法转化为对茅台酒本身的消费力。

一番折腾下来，茅台更像是用自己的名号给瑞幸做了嫁衣，反倒自己没落着什么好处。

刻意年轻化的酒企，对年轻人“求而不得”，而没有主动讨好年轻人的酒企，却活成了年轻人的“好哥们”。

汾酒和劲酒，算是“无心插柳”的两个典型。

以汾酒为例，年轻人喜欢汾酒，并不是因为汾酒推出了什么“又潮又酷”的新喝法，反而是因为平价汾酒价格公道、喝起来不难受。

脑洞大开的年轻人根本不给汾酒“整活”的机会，什么汾酒泡桂花、汾酒配茶饮，都成了年轻酒蒙子必学的调酒配方。

而劲酒的意外走红，更是证明了年轻人缺的不是活儿，而是一瓶“值得让他们整活”的酒。

相比于茅台、老窖拼命在年轻人面前“彰显价值”的老牌白酒，劲酒的魅力就更吸引年轻人：有口感、有功效，甚至不缺性价比。

当然，发现自己莫名火了之后的劲酒，也得学会顺着年轻人的思想发力。

只不过相比于高端同行们主推价值感的打法，劲酒就显得亲民得多。

相比与同行努力搞音乐节，找明星代言，劲酒则选择了一个更讨巧的打法：主打美食赛道。

劲酒不光和腾讯合拍美食纪录片、和美团合作劲酒主题外卖，还投放了一大堆美食博主和吃播探店。

而投放的内容也很讲究，比如博主教你做蟹黄包，为了整合螃蟹的“寒气”，自然而然引出了性热的劲酒。

要不就是在大口吃肉的吃播频道做植入，一口肉一口酒，干脆把“大补”俩字写在了脸上。

其实，年轻人并不是拒绝传统酒，而是拒绝“你以为他们喜欢的”传统酒。

只要肯放下架子，不用刻意年轻化，自然会吸引年轻人。

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