迪卡侬中国市场求变：拓展本地产品线、打造轻量化门店

经济观察网 罗文利/文 “虽然这是宝宝帽，但成人戴也很合适。”在小红书上，一条关于售价79.9元的迪卡侬企鹅帽分享图文，获得了超3000多人点赞，500多人收藏。

这款外表可爱、摇粒绒面料的企鹅帽是迪卡侬今年秋冬季推出的卡通动物帽系列新款，虽然定位为儿童帽，但购买者中成年女性居多。

这是迪卡侬有意为之。当这款企鹅帽中国版设计图纸送到刘梦面前时，尺寸仍延续了该系列的儿童款大小，她动手将帽围调大了一圈，将销售覆盖面扩展至成人群体。刘梦是迪卡侬冬季运动东北亚地区的品牌总监，她告诉经济观察网，近一年来，迪卡侬女性用户占比逐渐上升，调整企鹅帽尺寸以适应成人头围，正是看准了这一市场需求。

在多家迪卡侬门店里，企鹅帽被卖到断货，这种热销程度大大超出了刘梦预期。刘梦介绍，这款企鹅帽是迪卡侬中国本土设计的成果之一。随着中国消费市场品类和需求的多样化发展，迪卡侬中国团队意识到，以往通过法国总部引入的产品策略需要调整，打造更符合中国消费者需求和审美的产品线日益紧迫，迪卡侬中国需要建立本土设计中心以支持更多品类的开发。“如果产品在设计和性价比上更具优势，我们的消费者会带动私域流量，在社交媒体平台上自发进行分享，从而实现品牌的良性闭环。”刘梦说。

迪卡侬业绩报告显示，2023年，迪卡侬集团销售额为156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），同比增长1.15%；净利润为9.31亿欧元，同比增长0.9%。今年3月，迪卡侬集团宣布全球品牌焕新战略，具体分别为：重塑客户体验、可持续发展及现代化。刘梦说，具体到中国市场，品牌焕新更多聚焦于产品和运营两个层面。

11月23日，迪卡侬北京崇文门店开业，与以往开在郊区的“大型运动超市”门店不同，这家迪卡侬新店地处人群密集区域、面积更小、陈列核心旗舰商品。品牌形象调整后，新门店承接了产品陈列、连接用户体验与运营层面的功能，承载迪卡侬品牌焕新战略的落地。

产品策略：打造本土产品线

11月30日，迪卡侬启动2024年至2025年度雪季开板节。活动现场，刘梦介绍了单板滑雪运动在中国市场的与众不同。在国际滑雪运动中，双板滑雪占主导地位，而中国运动人群对更富个人特色和社交属性的单板滑雪更为青睐。

迪卡侬销售数据显示，仅在2023年至2024 年雪季，中国单板市场份额占其全球第一位，滑雪类产品是迪卡侬冬季第一大销售品类。

鉴于单板品类在迪卡侬中国市场近两年的亮眼销量，上一雪季，迪卡侬推出国风元素滑雪服等，滑雪运动产品上新率约占30%；上一雪季开板两个月后，迪卡侬整体滑雪装备销售同比增长78%，其中，单板服装销售增长首次超过双板，增幅达到99%，青少年单板滑雪板增长达108%。

刘梦介绍，针对单板滑雪运动的特殊需求，迪卡侬中国团队需要在单板产品品类上额外发力，希望在中国本土开辟一条为滑雪运动设计的产品线，尤其在服装类和护具类上。在合作方式上，迪卡侬中国团队计划由以往与法国国际团队或与本土供应商合作，转向投资更专业的本土产品设计中心。

迪卡侬中国市场的另一消费特点是女性用户在迪卡侬的消费占比逐渐上升。刘梦发现，尤其是在冲浪、滑雪等细分赛道上，面向女性用户的产品品类消费增速高于男性。她表示，迪卡侬正在不断丰富面向女性用户的产品线，无论是增加品类还是缩短开发周期，都将更加重视女性消费者对新品迭代的需求。

产品创新背后是迪卡侬在中国市场的稳定供应链能力。迪卡侬在全球27个国家和地区设有生产采购中心，其中超过44%的采购份额来自中国。迪卡侬中国副总裁尹洛迪（Elodie LATOUR）曾表示，94.2%的在华销售产品由中国生产，迪卡侬的目标是将这一比例提升至100%。目前，迪卡侬在中国拥有4个自有工厂、11个工业采购办公室、3个物流园区、1个品牌中心以及约200家实体门店。

门店策略：扩张轻量店

品牌焕新计划为迪卡侬北京门店带来了明显变化，即新店从城市郊区“搬家”进驻北京核心商圈。

11月23日营业的北京崇文门店是迪卡侬在北京的第18家门店，也是迪卡侬首家开进北京二环内核心城区的门店。迪卡侬北京区域总经理牟扬告诉经济观察网，迪卡侬今年在北京地区共新开3家门店，除了前述的崇文门店、还有五棵松店、超级合生汇店。

牟扬介绍，迪卡侬“进军二环”的原因，一是品牌焕新计划下，迪卡侬希望从以前的专业运动超市模式，转变为更关注品牌概念的模式，如新店运用了迪卡侬全新视觉设计；二是迪卡侬希望通过扎根商圈，面向更广大的客流群体。店面面积从2000平方米至5000平方米，到现在的约1000平方米，迪卡侬新门店主要陈列其核心单品，展示不同的产品品类搭配。

2023年，迪卡侬在深圳、郑州对轻量化门店进行试水。迪卡侬方面解释，如何应对消费场景的快速演进，保持高增长能力，是行业需要解决的重要课题。相较于大店设计，迪卡侬轻量化门店目的在于提升零售终端的敏锐度与边际效益。

未来迪卡侬计划布局更多门店，强化品牌与消费者之间的粘性。迪卡侬中国副总裁张淳迪曾强调中国市场的门店布局节奏，在品牌焕新计划后的一到两年，迪卡侬计划每年新开20至30家门店，以门店为圆心，以运动社群为连接点，打通线上线下渠道。

牟扬告诉经济观察网，迪卡侬从今年开始尝试线上线下打通、送货到家的即时服务，“如果运动场馆周边有迪卡侬门店，产品在一小时内便可到达消费者手中，这部分消费需求和销售份额正逐渐扩大”。

门店升级是迪卡侬品牌焕新的另一方向。牟扬介绍，升级后的迪卡侬北京大郊亭旗舰店，除了在销售产品品类上进行全覆盖，还在用户体验上做了创新。“门店地下一层有十几种运动的体验项目，包括射箭、匹克球、网球、轮滑、篮球等，大郊亭店转变为不仅是一个购物门店，还是一个运动体验门店，一年的打卡人数超过3万人”。

回应涨价：中高端产品增多

今年4月，“迪卡侬悄悄涨价”的消息在社交媒体平台传播。据经济观察网记者统计，迪卡侬涨价单品涉及背包、露营椅、墨镜、防晒服等。

对此，迪卡侬方面告诉经济观察网，迪卡侬始终是初、中、高阶全品覆盖，今年以前，迪卡侬中国市场入门级产品占比较大，整体价格更亲民。中高端产品在国内的占比曾为一至两成，但随着市场对中高端产品需求的提升，倒推迪卡侬中国在这一价格带进行新的选品，“这导致产品单价有所上升，但总体来看，迪卡侬的产品依然以性价比为主要特征”。

滑雪品类是迪卡侬冬季第一大消费类目，今年，迪卡侬中国在滑雪运动相关单品上引进了多款中高阶产品，刘梦介绍：“中高阶产品线值得迪卡侬做进一步投入，但在整个雪季，迪卡侬的相关产品的价格基本保持稳定。”

关于外界对迪卡侬营销缺位的疑问，刘梦解释，相较大荧幕、平面等传统广告，迪卡侬倾向于向内容营销做投放，如达人测评和产品推广等，以避免营销的高成本转嫁到产品上。

牟扬告诉经济观察网，迪卡侬的营销投入更多体现在消费者体验及社群活动上，如组建50多人的培训讲师团队、产品体验、节日活动、运营私域流量等，如迪卡侬北京地区每年要举办8到10场超百人的社群活动。为此，迪卡侬安排了一些专业运营人员对社群进行管理。

今年1月，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩加入迪卡侬，任职迪卡侬中国区首席营销官。迪卡侬方面告诉经济观察网，基于对中国市场的判断，私域社群运营是迪卡侬目前的发展着力点之一。刘梦说，迪卡侬目前在线上也有营销布局，但主要以产品介绍和运营维护为主，而非单纯为了销售或引流。

刘梦称，迪卡侬坚持在价格带内提供相适应的产品质量和服务，面对市场低价竞争，迪卡侬不会盲目跟风低价，“因为低价可能违背运动产品的自身属性”。

罗文利经济观察报记者

大消费新闻部记者
长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。
新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn