华住的决心与野心！

（文/宋虹姗 编辑/赵乾坤）

在经历了2023年的入住率反弹和房价上涨后，国内酒店行业在2024年迎来整体RevPAR（每间可供出租客房收入）下滑的挑战。

在短期内负增长的背景下，几大酒店集团的收入与净利润表现分化显著。营收规模排名前三的华住集团、锦江酒店和首旅酒店均遭遇净利润下滑。其中，2024年第三季度，华住集团与首旅酒店净利润分别同比下降4.79%和9.54%，锦江酒店的降幅更为明显，同比下跌43.08%。与之形成对比的是，营收规模排名第四的亚朵酒店却逆势增长，净利润同比增长41.2%。

在国内酒店行业景气度下行的同时，三大巨头的开店速度却一路“高歌猛进”。华住集团、锦江酒店和首旅酒店在本季度的净新开酒店数量分别为557家、221家和223家。特别是华住集团，不仅在财报中提到扩张计划，还在分析师电话会上宣布，其全球门店总数已突破1万家。在市场承压、创收能力下降的现实面前，华住集团为何选择继续押注快速扩张？这一“看似大胆”的战略，将为其带来更加可持续性的增长，还是会将其推向愈发扑朔迷离的未来？答案，依然悬而未决。

均未达市场预期VS“均属于正常回调”

华住集团（HTHT.Nasdaq，1179.HK）财报显示，2024年第三季度，华住国内酒店RevPAR为256元/夜，同比下降7.9%，跌幅较上季的2%明显放大。

同一期间，华住集团OCC（Occupancy Rate，即酒店的入住率）也出现同比下滑的情况，对应比例为84.9%，虽然同比微降1.16%，但整体OCC高于国内酒店集团平均水平。

有市场分析机构认为，在2023年暑期酒旅景气度最高峰的高基数、并叠加今年三季度消费情况来看，酒店生意的创收能力明显走弱。

面对OCC、RevPAR等指标下降的情况，华住集团相关负责人对观察者网解释称：“第三季度华住中国的RevPAR下降7.9%，但该降幅显著低于同行。（发生该情况）主要受2023年高基数的影响。经历完2023年OCC触底反弹和ADR（日均房价）普涨过后，中国酒店业在今年进入了意料之内的‘回调期’。尤其是在刚过去的第三季度，高基数影响下酒店业核心指标均有所回落。其次，整体市场的大环境亦是如此，也就是从高基数回归常态化，均属于正常的回调。根据酒店数据服务提供机构STR的资料，2024年以来中国内地酒店的ADR指标已连续三个季度呈现同比下降，同时OCC及RevPAR也同步进入下降通道。”

上述相关负责人提出，在接下来，为稳定或提升RevPAR等指标，华住集团将沿着既定的发展战略，以及适合市场变化下灵活的经营策略，围绕高质量产品、高质量网络、高质量服务，以及华住的流量加持，包括华住会会员、华住商旅企业客户等，获得长期、可持续的增长。

在第三季度财报发布之后，国金证券研报中的风险提示显示：需要关注华住集团RevPAR的恢复度回落风险、关店增多风险，以及商旅出行意愿承压等风险；市场机构海豚则分析称，华住集团2024年第三季度的收入、毛利和利润均未达到市场预期，并且呈现出持续下滑的趋势，与预期存在差距。

在收入增长仅为2.4%的情况下，华住集团在2024年第三季度的销售费用同比增加了约5%，管理费用更是大幅增长了26%，财报显示，这主要是由于员工人数增加和股权激励成本上升所致。

在收入增长乏力的同时，费用的快速增长进一步压缩了利润空间。财报显示，2024年第三季度，华住集团调整后的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）从去年同期的约23亿降至21亿，低于去年同期水平。

在成本控制和运营效率方面的问题上，华住集团相关负责人表示：“从长期来看，部分成本投入，将有利支撑集团未来更好发展。整体上，华住三季度财务业绩表现还是相对稳健的。”

华住官网

高频关店VS快速开店

截止到2024年第三季度，华住集团的在营酒店数量已经达到10845家。即便在国内酒旅行业景气度短暂下降、营收增速放缓的背景下，华住的扩张步伐丝毫没有放慢。本季度，华住在中国市场新开业酒店774家，今年前三季度累计新开酒店达到1910家。尤其值得注意的是，华住本季度净新开酒店数量达到557家，比上季度又增加了91家，扩张势头更加强劲。

然而，与快速开店形成对比的是，本季度华住集团的租赁及自有酒店净关店数量达到32家，海豚投研统计，这一数字创下了历史单季度最高纪录。这种“快速开店”与“高频关店”并存的现象，不禁让外界对华住的扩张策略产生疑问。

对此，华住集团相关负责人表示，这种动态的开关店现象，正是集团长期发展规划的体现。华住坚持向低线城市渗透，寻找那些住宿需求尚未被充分满足的市场机遇。数据显示，三季度华住在营酒店中，三线及以下城市的占比已提升至42%，同比增长2个百分点。而未来增长的重点显而易见：待开业酒店中，三线及以下城市的占比已经达到53%，比在营酒店中的占比高出11个百分点。截至目前，华住的城市覆盖数量已经达到1324个，比去年同期增加了117个城市。

在产品结构上，华住也在不断优化组合。虽然以经济型和中档酒店为核心，继续深耕大众市场，但华住也在中高端酒店领域发力。三季度末，华住在中国的中高端在营酒店数量超过800家，同比增长33%；待开业酒店数量达到487家，同比增长36%。这一结构性变化显示，华住正在努力满足更多样化的市场需求。

对于高频关店的原因，华住负责人进一步解释称：“我们始终坚持质量优先的发展理念。快速开店的同时，也会淘汰一些不达标的门店，包括直营店。”他还补充，关店的原因并非全是业绩不佳，有些门店关闭是为了进行维修工程、品牌升级，或改变业务模式，属于暂时关闭。

“赚得越多”VS “逼入绝境”

在近年来的行业发展中，“轻资产、重扩张”的经营模式逐渐成为酒店集团的核心策略。这种模式通过加盟和特许经营快速扩大品牌网络，而非依赖自有资产的大规模投入，从而实现低成本、高效益的扩张。对酒店集团来说，这种模式的主要收入来源是管理费和特许经营费，而不是酒店的直接运营利润。因此，无论单店的具体盈利情况如何，酒店数量的增加都可以直接带动收入增长。

值得一提的是，这一策略并非华住一家酒店集团的特例。相关数据显示，截至2024年第三季度，锦江酒店和首旅酒店也同样依赖加盟特许经营模式，其占比分别达到94.69%和90.92%，与华住的94.68%几乎不相上下。这种“轻资产、重扩张”的模式，显然已成为行业的主流玩法。

一位不愿具名的酒店行业专家表示：“在酒店市场供大于求的情况下，经营压力落在了酒店业主身上，而酒店集团却稳坐‘收租人’的位置。无论酒店盈利与否，只要数量够多，管理费和特许经营费依然源源不断入账。对酒店集团来说，这正是‘开得越多，赚得越多’的逻辑。”

或许正是由于华住集团近年来高强度的开店节奏，部分加盟商开始表达不满。近日，有加盟商在社交平台发文求助，称其投资2000万元开设的全季酒店，在辛苦经营的过程中，却被华住计划在600米范围内新开的门店“逼入绝境”，导致每年损失约10%的营业额。加盟商质疑，这种情况下，华住是否仅关注收取加盟费，而忽视了对加盟商利益的保护，并提出了“这样的竞争是否公平”的疑问。

对此，观察者网向该酒店的前台客服求证，客服人员确认，该加盟商提到的酒店所在街道上，确实有另一家华住集团旗下的全季酒店正在施工建设。

对于该现象，华住集团相关负责人解释称：“首先，上述加盟商反映的10%营业额损失并无具体证实，其次，华住一直以来十分关注加盟商的盈利情况，并推出了一系列的近距离保护政策，以支持新老加盟商的健康、可持续发展。相信，未来市场仍有发展的空间，但是行业竞争也是无可避免的。华住始终还是坚持精益增长的发展战略，优质的产品、优质的网络是可持续发展的前提，我们也会持续为加盟商做好服务保障。”

该负责人补充称：“我们也看到，虽然华住今年以来新开业酒店已超过1900家，但是在三季度行业普遍下滑的情况，入住率仍保持在84.9%，这个数据在行业内也是领先的，这也足以可见华住旗下品牌的市场号召力。”

酒店行业资深高级经济师赵焕焱告诉观察者网：“如果在一公里范围内开设两家同一品牌的酒店，确实可能对酒店的经营产生不利影响。然而，如果是华住集团旗下的不同品牌酒店，由于面向的细分客群有所不同，这种情况下未必会导致经营问题。加盟业主在签订加盟合同时，可以与品牌方协商约定一定范围内不出现同品牌门店的条款，以保护自身利益。”

他同时提醒酒店行业的投资者，目前正常经营的不动产酒店投资回报周期约为38年，而租赁物业的有限服务酒店投资回报周期为3至5年。不同于不动产投资，租赁物业的业主并不拥有酒店资产，仅能收回租赁费用和装修费用。此外，业主还需要定期维护酒店设施，并制定长期的保养计划，以确保酒店能够持续正常运营。

此外，观察者网也发现，华住旗下酒店品牌确实不乏同一区域近距离开店的情况。例如，在华住会App检索“深圳南山科技园”区域，有两家全季酒店品牌，距离南山科技园的直线距离分别为347米、729米。

深圳南山科技园附近全季酒店华住会APP

在第三方平台上也不乏已经入住的客人评价称：“希望两家店在名字上拉开区分度，包括自己在内的很多客人都因酒店名称相似而走错路。”

携程App

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