“完全误读商业环境，没有做需要做的事！”

（文/张家栋 编辑/高莘）

“他们完全误读了商业环境，没有采需要做的事情。”履职5年的日产汽车首席执行官内田诚（Makoto Uchida）仍在被外界质疑在其领导下，日产发展战略的合理性。

今年10月，内田诚在与日产汽车管理团队的在线会议上透露了公司业务下滑的“困境”，并称这些困境可能导致公司需要削减工作岗位和产量来渡过难关。

日产汽车CEO内田诚 路透社

东海东京情报实验室高级分析师杉浦诚二（Seiji Sugiura）表示，分析师们一年多来一直在质疑日产发展战略是否合理，“当我们问‘你们在美国和中国会没事吗’以及‘缺乏混合动力汽车怎么办’的时候，他们会回答‘没事没事’。”

但据路透社报道，当三位知情人士谈及内田诚在报告不断恶化的财务状况时，他们明确提到，这位CEO将主要下滑原因归咎于北美和中国的销售和盈利能力疲软。

这或许意味着，内田诚清楚日产目前在市场中面临的困境，但他却似乎不打算进行任何战略方向上的调整。

危急时刻

如果面对两年前在中国市场开始的下滑，内田诚还能够游刃有余地说是因为中国市场的变革导致整体日系品牌承压，那么如今日产财务状况，则更加说明了这家公司所处的危机境遇。

相较于一年内经历滑铁卢，并在CEO辞职后试图自我救赎的Stellantis，身为“日系三强”之一的的日产目前遭遇的状况，可能更加严峻。

据英国《金融时报》报道，至少有两名未透露姓名的日产高管证实，该品牌正在寻找新的投资者。其中一位高管表示：“我们还有12到14个月的时间生存下去。我们需要日本和美国来保障现金流。”

业绩数据显示，日产2024上半财年（4月至9月）净营收同比降低1.3%至5.98万亿日元（约2895.5亿元人民币）；营业利润同比大跌90.2%至329.08亿日元（约15.9亿元人民币），营业利润率从去年同期的5.6%降至仅0.5%；净利润同比大降93.5%至192.23亿日元（约9.3亿元人民币）。

其中，表现最为拉胯的是今年第二财季（7月至9月），其净营收为2.99万亿日元（约1447.7亿元人民币），低于去年同期的3.15万亿日元（约1525.2亿元人民币）；营业利润为319亿日元（约15.4亿元人民币），低于市场平均预期的650亿日元（约31.4亿元人民币），更远低于去年同期的2081亿日元（约100.7亿元人民币），同比降幅高达85%；营业利润率从去年同期的6.6%降至1.1%；净亏损为93亿日元（约4.5亿元人民币），而去年同期净利润为1907亿日元（约92.3亿元人民币）。

日产宣布裁员信息 央视新闻截图

为此，日产在11月底宣布将全球裁员9000人，并削减20%的产能，还将向联盟伙伴出售三菱汽车的最多10%的股份。

在破产传言下，舆论中也流出本田可能收购日产的消息，尽管日产并未对此事置评，但种种迹象表明，日产或许已经到了自1999年以来最危急的时刻。

而导致这一切的原因，则要追溯到内田诚在4年前为日产制定的战略转型计划。

内田诚的初心与实践

2020年5月，当日产在位于日本横滨的总部召开2019年财报发布会之际，刚刚履新半年的内田诚宣布了一份为期四年的企业转型计划“Nissan NEXT”。

日产汽车官网

彼时，刚刚因为前任联盟CEO卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）的被捕而分崩离析的雷诺－日产－三菱联盟，刚刚确立了全新的商业合作模式，以图重振旗鼓，而日产的企业转型计划则是在这一背景下发布。

内田诚在会上表示，“日产汽车历来的核心就是技术，日产汽车将继续追求这样的原则与精神。日产汽车要集中所有资源，让车型展现出魅力和竞争力，让品牌价值得以扩大与发展。”

他还在发布会上表示，日产汽车将积极利用联盟的能力和资源，建立起“撑起一片天空的支柱”。其中除了对产品线的整理和新产品的推出外，在新能源汽车产品和自动驾驶辅助系统上的发力以及二者在产品上的整合将成为日产汽车在新时代的名片。

在此之外，日产的四年期计划还提到了十分重要的一点——降本增效。该计划主要集中在成本合理化与业务优化两个方面。

其中，在成本合理化方面，日产主要聚焦于削减不盈利业务、过剩设施并提高效率。在业务优化上，日产汽车将聚焦在优先考虑核心市场和核心产品上。

简单来说，就是在降本增效的前提下，将“技术日产”的标签重新打向日产当时面向的主销市场。

然而，4年后再来回望内田诚战略推进所取得的成果，恐怕并没有当初他构想中一般美好。

值得肯定的是，在降本增效上，与20多年前拯救日产的戈恩类似，内田诚的手段十分激进，并履行了其计划中的大部分诺言。

诸如产品及品牌方面，他把日产全球品牌数量从69个降至55个左右，减少了20%，同时将产品生命周期平均缩短至四年以下；退出韩国市场；把原有品牌缩减至合适的规模，聚焦在四个主要市场。

日产汽车官网

在产能上，4年来日产已停产印尼与巴塞罗那等地的工厂与生产线，从而维持了接近70%的全球产能利用率。

但即便内田诚大刀阔斧地进行了成本改革，日产在业绩层面却并未能展现出增长态势，根据Nissan Next的目标，日产全球销量将增长9.1%，达到约540万辆汽车。而事实是，2023年，日产在全球销量仅售出337万辆，远低于预期目标。

财务方面，日产预期目标为截止2024年3月，营业利润率达到5%，市场份额为6%。实际来看，其2023财年的营业利润率为4.5%，全球市占率则萎缩至4%左右。

这也意味着，在内田诚的战略计划中，实现了大半的降本增效，并未给其带来实质性业绩推动。这也是多数分析师，最终将矛头直接指向内田诚在产品战略上失衡的最主要原因。

混乱的产品战略

如果说降本是内田诚四年来最大的功，那么没能成功复活，甚至是被玩废的“技术日产”标签，则注定将成为这位现任日产CEO最大的过。

按照Nissan Next的目标，日产原本在计划期内，应该在全球市场推出至少8款电动汽车，并将e-Power系列混合动力车的应用扩展到各地区的紧凑型和超紧凑型细分市场，从而在2024年3月实现100万辆的新能源车（包含HEV）销量。其中，日本本土新能源渗透率目标60%，欧洲50%，中国23%。

从结果来看，在Nissan Next计划的最后一个财年，日产在日本的新能源渗透率为52%，欧洲接近45%，在中国市场则仅为6%。值得一提的是，在世界第三大新能源市场美国，日产的电动车渗透率则低至2.4%。其目标中的100万辆新能源销量，也只是刚刚过半达到52万辆。

而众多分析师认为，导致这一结果的原因，源于内田诚对于主销市场需求产品的错误判断。

里昂证券（CLSA）的克里斯托弗·里希特（Christopher Richter）表示，日产汽车于2010年便推出了首款面向大众市场的电动汽车——Leaf（聆风），但如今，这款车型仅仅是以折扣价格而闻名。

日产e-Power不同工况下工作原理 日产汽车官网

此外有评论指出，日产在华的电动化失势，也在于混动技术e-Power的推出并没能获得中国用户的青睐。

以首款车型轩逸e-Power为例，日产2021年首次在中国推出该技术时，增程式技术在国内已经不再独特，彼时理想已经凭借插电增程技术获得了市场的认可，这令日产失去了复刻在日本市场成功时的独特性。

轩逸e-Power 日产汽车官网

同时，由于日系车企在混动技术上倾向于节油而非电动化，所以在初期推广技术时，日产与丰田等日系厂商一样均未推出插电（PHEV）版本，且与燃油车型设计高度相近，进而导致无法享受国内新能源补贴。相较于中国车企在电动化领域的全新平台产品，日产的e-Power在中国市场最终并未取得内田诚期望中的成果。

而在Nissan Next计划中被寄予厚望的日产电动化转型标杆——Ariya（艾睿雅），也同样代表了内田诚对于产品端的失控。

2020年便亮相的纯电动跨界SUV Ariya，在彼时引发了国际媒体的广泛关注，内田诚也将之誉为日产开启新纪元的重磅之作。如果按照原计划的2021年推出，日产将不仅与大众ID.系列一同成为最早开启纯电转型的外资车企，同样也将凭借智驾、智能网联等先进理念力压大众一头。

然而，与雷诺之间的联盟重组谈判，以及在供应链层面为内田诚推行的降本增效让路，导致芯片供应短缺，令这款日产重磅的转型产品，足足比原定计划晚了一年有余才正式上市。

2023年纽约车展上亮相的Ariya 路透社

但2022年才推出的Ariya，在市场中已经不再具备亮相之初的惊艳，迟到上市之后，大众ID.系列、特斯拉Model系列，以及正处在品牌上升期的众多中国自主品牌和新势力，都已经在中、欧、美等日产主销市场站稳脚跟。

在内田诚的一系列操作下，日产选择了在中国纯电市场发展最快的时间节点，推出了无法享受补贴的e-Power混动技术，并用Ariya一款纯电车型在华竞争。

同样的问题也发生在美国市场，路透社提到，在上一个4年计划中，日产希望在美国“全力”发展电动汽车，并认为那里不需要混合动力汽车。事实证明，由于电动汽车价格高昂和充电网络有限，美国车市在经历了短暂的电动化试探后，混动汽车的需求开始激增。而日产却至今都未能在美国推出其e-Power产品。

有消息人士指出，即使日产意识到混动汽车的需求，公司也不会认为这种趋势会持续足够长的时间以至于需要改变战略。他还列举了内田诚在11月的财报发布会上的发言，“直到去年这个时候，我们还没有预见到混动需求（在美国）的快速增长。”

如何解决困境

由于在产品及市场层面的误判，杉浦诚二直言，“日产汽车今天遭遇的是一场人为灾难。虽然行业本身确实存在大量不确定性和混乱，但这基本上是管理战略失败的一个例子。内田现在要做的就是将接力棒交给新的管理团队。”

更换CEO无疑是最快安抚投资市场情绪的做法，但正如“隔壁”Stellantis所面临的境遇，在现任CEO辞职后，公司所要面临的困境并不会在第一时间得到解决，更何况内田诚还明确表达了其留在岗位上的意图，他在近期的财报发布会上表示，“我决心并致力于履行首席执行官的职责。”

所以，无论CEO更换与否，也不论日产寻求长期投资者的消息是否属实，摆在日产面前亟待解决的问题，仍是如何提高销量。从这一点上来看，内田诚继续精简公司的做法恐怕仍然治标不治本。

不过，随着今年Nissan Next计划的告一段落，已经转入“The Arc日产电弧计划”的日产，也正在内田诚的带领下走向下一阶段。其中包括2026年在美国推出插电式混合动力汽车，并计划到 2030 年推出 34 款混合动力和电动汽车车型。

同时，按照内田诚的说法，他还有意在中国市场做出转变，“过去一年中国汽车市场价格战十分激烈，今年价格战仍将持续，日产汽车必须采取本土化战略，才能在市场中保持优势，迎接挑战。”

2024年4月日产发布“尽兴由NI”品牌主张 日产汽车官网

以今年4月在华推出的“尽兴由NI”品牌主张为例，日产计划到2026财年实现73%日产品牌产品阵容换新，并推出8款新能源汽车，其中包括5款日产品牌车型。同时，日产还计划在诸多领域与中国本土企业建立合作伙伴关系，积极构建更为广泛的生态合作体系，共同推动智能化、电驱化的发展。

这些战略方向上的调整，或许代表了内田诚在看到上一个计划周期内产品失衡后的全新决断，但立足当下的危急时刻，内田诚提出的转变是否还来得及挽救日产，亦或是挽救自己，都将是未知数。

毕竟美国下任总统特朗普的上台意味着美国市场与关税的进一步复杂化，而在中国，电动化转型的步伐则已经全面进阶至智能化领域，这对于尚在电动化领域补课的日产来说，也将成为全新的挑战。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。