大模型颠覆广告营销 百度抢先入局！

《科创板日报》12月5日讯（记者 黄心怡）在这一次波澜壮阔的生成式AI大潮中，哪一个垂直细分领域离商业价值更近？广告营销被业界一致看好。营销的整个链路和过程本身都与AI有着千丝万缕的联系，同时广告营销的属性和货币化潜能也驱动着AIGC商业化天平向其倾斜。

目前，谷歌和OpenAI等公司均在推动AI在营销领域的应用。比如谷歌于2023年推出了Performance Max，利用AI生成技术，根据广告主提供的广告目标、预算、行业、受众等信息，自动生成广告的标题、描述和相关图像，以及匹配最合适的广告形式和投放渠道。而百度的AI营销布局相较谷歌、OpenA更为激进，也最早开展商业化探索，目前已有超7成客户在使用百度生成式AI营销能力。

在刚刚结束的2024百度热AI营销大会上，百度再度加码AI营销——百度商业系统升级为“百度伴飞”。

▌每天超2万智能体“不需要下班”

百度副总裁、移动生态商业体系负责人陈一凡介绍，在智能问答、笔记、信息聚合以及短剧、小说、游戏等新场域，文心大模型在满足用户需求的基础上，也帮助企业进一步收获更多商业空间。他表示，生成式AI能为“用商”双端同时带来价值，未来2-3年将释放10倍商业空间。

百度副总裁、移动生态商业体系负责人陈一凡

以“搜索”这个全民入口为例，目前，百度APP月活用户达7.04亿，超过20%的搜索结果页面涵盖AI生成内容，为用户提供高效的内容总结摘要。这些智能问答中，潜在很多商业价值。比如用户了解某物品优势后想要直接加购，或了解某企业的专业服务后想更进一步线上具体沟通等。针对以上场景，大模型在满足用户需求的前提下，也能为企业进一步拓展商业空间。

值得注意的是，除了提供了大量的新场域外，百度发布的伴飞系统，还通过智能体、数字人技术，来提升生意经营、直播经营的效率。

智能体是AI应用的最主流形态，有可能在AI时代替代官网，成为最直接的面向消费者的界面。智能体可以7*24小时随时在线，深夜响应率达100%，针对用户问题也可以专业解答和深度沟通。目前，百度每天有超2万智能体提供专业服务，单个用户与智能体的最高对话轮次达到288轮。

随着AIGC的快速发展，数字人的交互能力将大幅提高，直播带货的新赛道也随之打开。数据显示，百度旗下慧播星数字人直播总GMV年同比提升735%，数字人商业化收入年同比提升204%，数字人直播ROI（投资回报率）大于2。

据悉，数字人在两大场景中表现出色，一是数字人的带货直播，品牌方通过7×24小时日不落的直播间，实现更多获客；二是从2024年下半年开始，教育、房产、汽车、B2B、生活服务等传统行业也通过数字人直播，打开了在信息流和搜索上的获客机会。

《科创板日报》记者还了解到，沃尔沃与百度营销合作，让数字人如同真人般地在直播间穿梭于车内车外，智能大脑有问必答，精准解答母婴车定位，成功在直播间销售15台车。羽舞云端服饰把真人优质主播一键克隆成数字人，以7*24h直播代替真人，成本降低50%，GMV增长60%。

后续，伴飞系统还将围绕短剧、小说、游戏三个内容消费的新场域，打造原生化内容，并使原生化服务变现成为可能。

▌AI营销商业化进程加快 百度能否迎来价值重估？

业内分析普遍认为，大模型会成为广告营销行业的最大变量。无论是国际巨头还是国内公司，AI已成为其广告营销产出的重要组成部分，并直接反映在财报营收上。

得益于AI的推动，谷歌母公司 Alphabet 2024 财年第三季度的各主要业务收入全线超预期增长。

谷歌CEO皮查伊表示：“在搜索领域，我们新的AI功能拓展了人们可搜索的内容和方式。在云计算领域，我们的AI解决方案推动了现有客户的产品使用率提升，吸引新客户并赢得了更多大单。而在YouTube业务上，广告和订阅收入在过去四个季度中累计首次突破500亿美元。”

三季报公布后，谷歌的市值成功突破2万亿美元大关，成为全球第四家这一市值的上市公司，仅次于苹果、微软、英伟达。AI及其相关产品的“井喷”，使得投资者们看到了谷歌将从前的沉淀和投入商业化后变现的无限潜力。这让谷歌的估值获得重构。

在国内，AI也在驱动百度核心业务的增长。根据最新数据，百度APP月活7.04亿，超过20%的搜索结果由AI生成，近70%的月活用户使用智能搜索产品。文小言百度“新搜索”累计调用量超30亿次，月活用户超千万。

迄今，百度已有超7成客户在使用百度生成式AI营销能力。比亚迪、捷达、洋河、沙宣、沃尔玛等不同领域的企业，都在AI大模型进行营销上与百度进行合作。

相比谷歌，百度在推动生成式AI营销变革上更为激进。早在2023年的百度世界上，百度商业生态体系化就发布“AI Native商业全景应用”，让生成式AI成为分析师、精算师、拍卖师和创意大师，在无缝、自然的交互过程中既提升投放的体验又提升营销效果。

2023百度热AI营销大会上，百度营销率先推出“智能体商业”的理念。基于文心大模型能力，一方面让每个企业都在百度拥有专属分身智能体，以智能方式与用户进行自主交流，激发用户需求。

多位互联网行业分析师表示，此次伴飞系统的发布，意味着百度对现有营销系统进行了更全面的AI改造。从短期看，百度现有搜索、广告、云等业务均受益于AI的降本增效；从长期看，基于大模型的AI智能助理将逐步取代传统的搜索引擎。百度在这场浪潮中率先从传统搜索广告模式切换到AI模式，有望在AI时代加速转型，迎来公司价值的重估时刻。