2024这一年，电商释放三大信号

2024年接近尾声，回顾过去一年，电商行业经历了许多变化。去年，行业曾过度依赖绝对低价竞争，但今年开始反省这种做法带来的反噬。

然而，这并不意味着硝烟已经平息，电商平台转向了新的竞争方式，比如开通仅退款功能、强制运费险、互联互通强强联合以及回归价值竞争等。

透过这一年电商行业的变化，我们或许可以窥探到未来的行业走向。

电商平台弱化绝对低价

一直以来，“低价”都是电商平台们比拼的关键词，尤其是在去年，淘宝、京东、抖音等电商平台更是将低价优先战略视为赢得竞争的首要法宝。

自2023年起，“价格力”被确定为淘天集团2023年的五大战略之一，与此同时淘宝还实施了搜索权重按照“五星价格力”分配，价格越低，流量越大。

京东也重启低价，将百亿补贴频道升级为一级入口，开放POP招商，让第三方商家成为低价竞争的排头兵。

进入2024年，抖音等平台也加入低价竞争中来，2月份抖音电商将“价格力”设定为优先级最高的任务，这场战火越烧越旺。

然而绝对低价对各大电商平台带来的效果不明显，甚至对业绩造成了一定的负面影响。今年二季度，淘天集团收入为1133.73亿元，同比下降1%；经调整EBITA（息税摊销前利润）为488.1亿元，同比下降1%。值得注意的是，该季度淘天集团是阿里巴巴六大业务集团中，唯一收入负增长的集团。

图源：阿里财报

另一边，抖音电商在今年3月的GMV同比增速下滑至40%以下，第二季度增速则跌至30%以内，增长不及预期。

被低价反噬的电商平台，不再将低价视为首要战略，纷纷弱化“绝对低价”的地位。比如7月份开始淘宝不再强推“五星价格力”，回归按GMV(商品交易总额)进行分配。

与此同时，抖音电商也不再把 “价格力” 放在首位，下半年重点追求GMV增长，让商品回归到正常售价。近日，有知情人士透露，抖音电商已将资源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。预计明年，抖音电商将进一步加大对品牌商家的流量倾斜，以确保品牌能够获得更大的GMV规模。

就连被视为低价竞争典型代表的拼多多，也调整了业务重点，将GMV作为第一目标。

目前来看，各大电商平台正在逃离低价的漩涡，聚焦长期主义。

电商竞争新焦点：仅退款与运费险服务

纵观电商平台的竞争，除了低价比拼，还有就是卷服务。在不同的发展阶段，电商平台对服务的调整与变化各有侧重。今年，电商平台之间的竞争焦点集中在了仅退款服务和运费险服务。

去年9月份，抖音电商率先更新了有关“仅退款”的规则，允许好评率低于70%的商品仅退款，或许是电商平台之间的互相较量，紧接着，12月份，淘宝和京东也新增了“仅退款”相关规定，相关话题冲上微博热搜。

今年1月份，快手也加入了仅退款的阵营，至此“仅退款”成为电商平台的标配。

不仅有仅退款，还增加了对运费险的强制性要求。先是2月份抖音38大促招商规则要求商家参与活动商品必须包邮，且全店需提供“运费险”服务。同时，活动商品价格需不高于商品原价以及校验期最低标价。

图源：2024年抖音商城38好物节招商规则

在随后的618大促中，各大电商平台均将运费险服务视为商家参与大促的必备条件，要求商家必须绑定运费险才能参与活动。

但从效果上看，无论是仅退款还是强制运费险，都给商家经营带来极大的压力。

今年618期间，某女装品牌创始人方建华发文直指平台强制运费险，称强制运费险推高退货率，产生大量无效订单，造成商家了无效投入增加。

今年大促期间，电商行业的退货退款率普遍增加，社交媒体上关于高退货率的讨论不在少数，尤其“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题备受关注。有网友爆料称，自己朋友的女装网店在618期间的营业额近1000万元，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。退货率也从最初预计的50%以下，最终飙到了80%。

退货率大涨的原因或许既有商家产品自身的原因，也与平台仅退款和运费险机制降低退货成本有关。

当然，仅退款和运费险原本是为提高用户体验而设置，然而，架不住借此钻平台漏洞的“羊毛党”进行薅羊毛的行为，这最终也导致商家运营成本的增加。

图源：微博

近日，“有人用运费险8个月骗取100多万”的词条迅速冲上微博热搜榜首，这一事件引发了广泛关注与讨论。据央视新闻报道，江西省萍乡市莲花县公安局破获了一起案件，两名涉案人员大量虚构交易，并购买“大件退货运费险”保险产品，在8个月内，共骗取了100多万元的理赔保险金。

图源：江西公安

而仅退款规则也成为了薅羊毛的重灾区，恶意“仅退款”“0元购”行为大量出现，甚至网上还有人公开售卖“薅羊毛”课程。

随着此类现象愈发严重，电商平台纷纷改进规则，比如淘宝在8月份开始优化“仅退款”策略，对优质店铺减少或取消售后干预。

快手则更为坚决，直接宣布废除“退款不退货服务”规则。就在11月25日，快手电商宣布，平台在12月2日终止向商家提供该服务，所有开通“退款不退货服务”在此日期之前可主动解约，而到期未解约的商家平台会自动终止合约。

总之，如何平衡商家和用户的利益，平台还需要做出更多努力。

图源：快手电商

电商行业迎来严监管，新规接连落地

实际上，电商行业催生的各种乱象，与电商平台之间无止无休的内卷有着极大的关系。价格战迫使商家通过降价来竞争，牺牲了产品质量和服务；服务战间接催生“羊毛党”，损害商家利益。

相关部门已经意识到电商行业的乱象亟需整治，因此接连出台多项新规，电商行业迎来严监管阶段。

就在今年8月份，在京浙沪三地市场监管部门的指导下，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手五大互联网企业共同签署公约。

此次签约的《网络交易合规经营自律公约》（以下简称《公约》）旨在进一步规范网络交易行为，增强企业的自我监管能力，从而创造一个健康有序的网络市场环境。

图源：北京市场监管

《公约》一共22条，涵盖了多个方面的内容。其中强调，要确保平台内商家的信誉度，建立完善的信用评价体系。对于内部竞争管理，《公约》要求平台规范商家之间的竞争行为，防止不正当竞争的发生。同时，《公约》还要求平台制定合理的规则，防止有人利用规则谋取私利，并采取措施防止经营者因滥用规则而遭受不公平对待。

9月份，《网络反不正当竞争规定暂行》也相继推出，其中明令禁止商家进行“虚假或引人误解的商业宣传”。新规加大监管和严厉整顿恶意下单、刷单炒信、好评返现等涉嫌不正当竞争的行为。

总而言之，电商行业在快速发展的同时，各种问题也随之产生，因此，强化监管和整治工作已成为当务之急。

作者 | 木易