百亿日妆集团，在中国线下混不下去了？

来源|聚美丽（ID：jumeili-cn）

作者|马尔斯

头图&封面来源|高丝中国官方微博

时至2024年年末，美妆行业的关店潮，愈演愈烈。且这其中一个无法忽视的事实是，日妆在中国市场正经历溃败。

今年开年以来，就有IPSA茵芙莎、SK-II等日妆品牌被爆撤柜，虽然后来品牌回应系战略调整，但从其在中国市场的失意，不难窥见日妆品牌在华的日渐式微。

“高丝或将全国撤柜”，12月3日，聚美丽发现小红书有博主发帖称，“高丝将要进行全国撤柜，截至目前，高丝官网并没有发布相关公告，网上流传的消息全都来自柜姐告知。”

针对这一传闻，聚美丽第一时间向发文博主进行求证，并电联高丝柜台，被告知，确有此事。

高丝或将全国撤柜

从爆料者发布内容来看，原帖贴主在与柜姐朋友闲聊时，其朋友表示高丝将要进行全国撤柜。

另外，聚美丽向原帖底下评论者求证，网友表示，其消息来源也是柜姐朋友。并表示，专柜已经开始撤柜，他们最近在打包退库发回日本，且是全国范围内的撤离。老店面于12月1日开始撤柜；新店面将于明年5月1日之前全部撤完。而且上海已经开始撤柜。

对此，聚美丽分别致电于上海百联南桥奉贤KOSE直营百货店、上海永安百货KOSE直营百货店，前者表示确实要撤离，营业时间截止到12月31日。后者并未接通电话。

此外，聚美丽分别向北京、江苏南京、广西柳州部分门店致电求证，店员均表示，确有此事。

• 北京翠微天通苑龙德KOSE直营百货店表示，明年3月份之前会营业，但若是门店会员，有积分的情况下，12月31日前需要兑换完毕，1月份将没有积分系统。

• 江苏南京大洋江北店KOSE-G直营百货店表示，门店于2020年开业，将于明年2月底停止。

• 广西柳州五星KOSE直营百货店表示，门店于2010年开业，截止明年3月31日前营业。

事实上，关于高丝“大撤退”的消息也早已有迹可循。

在2024年12月期第3季度决算说明会及中长期愿景说明会网络会议主要问答中，高丝表示，为了避免品牌价值的流失，除了摆脱以往的过度竞争之外，将通过高性能产品集中精力，确保盈利性。

高丝集团透露，只是对部分不盈利店铺进行清理，不考虑撤离大中华区，而是选择和集中经营资源，改善经营。显然，高丝集团此次大撤柜并非是要退出中国市场。

结合高丝集团财报来看，这一举动与其在华受困有很大关系。

财报显示，高丝集团前三季度，由于中国结构性业务改革相关的特殊亏损(处理库存和减少商店数量)，归母净利润大幅减少至94.12亿日元(约合人民币4.6亿元)，同比下滑28.4%；以中国市场为主的亚洲地区前三季度同比下滑26.5%，净销售额为300亿日元(约合人民币15亿元)。

且高丝在财报中提到，中国结构性业务改革相关造成的业务清算损失为39.53亿日元(约合人民币1.92亿元)。

而在旅游零售渠道，第三季度高丝集团在中国市场同比大幅下滑50%。其称销售额下降是由于库存周转缓慢、经销商对批量采购的限制以及商店的库存减少。

从品牌端的表现来看，作为日妆巨头之一，高丝集团旗下的品牌在华表现也不如人意。

如，黛珂前三季度销售额比去年同期减少7.9亿日元(约合人民币0.38亿元)，成销售额唯一下滑品牌。

在财报发布后，业内人士跟聚美丽感慨道：“如今能扛大梁的可能也就黛珂了。但今年前三季度来看，黛珂也成了拖后腿般的存在。从财报数据来看，由于中华区市场的收入下降，品牌整体收入下降。”

值得注意的是，高丝集团在中国市场的失意并不是此时才有，从财报数据来看，高丝集团近年来在中国市场的发展已呈连降态势，旅游零售渠道、电商等尤为明显。

其中，在电商渠道，高丝集团于今年4月宣布，高丝化妆品天猫旗舰店正式关闭，这意味着于华开了数十年的旗舰店正式落下帷幕。

另外，要注意的是，在2023年，高丝出现五年来的首次下滑，亚洲市场(除日本外)净销售额暴跌34.7%，且是四大日妆集团中，下滑最严重的，几乎回到解放前(与2019年数据差不多)。

而回顾高丝的入华历史，不难发现，其属于最早一批入华掘金的外资化妆品企业。

其于1968年进入香港，1987年入华，2011年进驻中国电商市场。2019-2022年，高丝在亚洲市场(除日本外)一路高歌猛进，净销售额曾涨了近50%。

而彼时的光辉对比如今业绩下滑/于华接连撤退的落寞，不免令人唏嘘。中国市场曾经给高丝集团带去多少辉煌，如今就显得有多“烫手”。

日妆在华集体大溃败！

实际上高丝的危机，并非个例。甚至可以说，高丝集团在中国市场的失意，只是日妆品牌于华溃败的一个缩影。

以今年为例，多个知名日妆品牌在中国呈现困境情况。据界面新闻报道，2月IPSA茵芙莎在上海陆家嘴中心的首家定制概念店已撤柜(该店在去年12月刚开业)，同时还称该品牌在上海大宁久光店也已撤柜。

对此，资生堂中国方面回应称，“IPSA茵芙莎品牌正在就线下业务部分作正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求。”

另外，中国商报报道，资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔在今年6月传出撤柜消息，且拨打南京、成都、重庆等城市门店的号码显示，打不通或已是空号。

今年4月，宣布关停的彩妆品牌COFFRET D'OR曾是全日第一彩妆，本土市占率为27%。

7月，资生堂孵化的新锐高端护肤品牌BAUM葆木官方旗舰店发布闭店公告。

上图来看，近年来没落的日妆品牌并不在少数。资生堂、花王、POLA、高丝四大日妆集团在华的日子都不好过。

另外，结合目前四大日妆集团的财报来看，于华下滑是它们的主基调，今年前三季度，资生堂在中国市场下滑个位数；POLA下滑双位数；而上文提及Q3高丝集团旅游零售渠道，于中国市场同比大幅下滑50%。

种种来看，一众日系高端品牌正陷入失速的困局中，日妆企业的中国化道路显得尤为艰辛。

虽然，核污水事件发酵到现在余波，抵制日妆的现象仍然存在，这直接影响了各大企业当家产品的销量，让日系化妆品在市场中集体低迷。

但日妆本身品牌老化、未能成功渗透本土市场是主要的原因。目前来看，日系美妆重塑已迫在眉睫。当然，部分日妆企业已在想办法解决在华发展遇到的难题。例如，高丝于新发布的中长期愿景中提到要重建大中华区的业务运营、在大中华区重塑品牌价值。

高丝集团表示，因中国业务在整个中国市场消费低迷，且由于市场库存滞留和竞争环境加剧销售额和利润均出现下降。为了打破这种状况，将彻底实施中国业务的结构改革。

首先是重新审视中国高丝和旅游零售渠道的销售策略。为了避免品牌价值受损，将摆脱了以往的过度竞争，对剩余的库存进行处置，并将该库存作为业务整理损失计入特别损失。

第二，在中国高丝构建新的组织体系。随着销售策略的重新调整，将对一部分亏损的店铺进行整顿。通过对中国业务进行结构性改革，实现更有效的资源投入，未来在中国创造可持续的销售额和利润。

而在中国大陆、旅游零售方面，在中国需求持续疲软的情况下，继续推进销售方式的检讨。

另外，日前，资生堂集团发布了新中期经营战略，资生堂总裁藤原宪太郎表示，自2023年受福岛核污水排放事件影响，资生堂品牌在中国举步维艰，解决这一问题已经成为当务之急。该公司正在努力重塑品牌价值。

资生堂在最新战略中表示，将加强中国与旅游零售业务的整合运营，确保面向中国消费者的品牌价值传播保持一致性。

此外，在促销时机、产品组合、定价策略和投资分配等方面，公司将优化跨区域运营，创造协同效应。

针对中国和旅游零售市场，资生堂采取了审慎的策略规划。企业坦承中国市场目前不确定性较高，高端品牌市场仍显疲软，价格敏感度持续升高。在旅游零售方面，亚洲地区虽正逐步复苏，但预计2025年和2026年仍将面临同比下滑压力。

值得注意的是，据日经新闻报道，在发布新中期经营战略后，12月2日资生堂股价创下2016年以来的八年最低。

可以看到，各大日妆在华危难之际，已纷纷求变。但是，效果几何仍需时间和市场验证，且其想要在极具动荡的美妆市场中抢食到份额，重回巅峰，更是不易！

总的来看，虽然撤柜并不意味着高丝集团彻底要退出中国市场，但对于高丝集团等日妆企业而言，在华大撤柜这一动作，无疑是一个极具危险的信号。

且值得注意的是，在2023年三季报时，高丝集团特别指出，针对中国市场电商平台多样化的激烈竞争，将新增一个电子商务平台，以加强其电子商务渠道；并计划在线下渠道开设新店，以加强消费者对于黛珂高端定位的认知。

而如今，不过一年时间，高丝集团不仅关闭了天猫旗舰店，还或将进行全国大撤柜，显而易见，高丝集团在华的自救策略并未奏效。

但即便如此，其也难以割舍中国市场这块蛋糕，只不过，如今的市场竞争格局中，日妆们想在华重回增长并不容易。毕竟，在中国市场上，日妆本就面临增长困境、信任危机，如今在渠道端的动荡，无疑会让其在消费者端受到影响。

且如高丝集团在财报中所指出的那般，如今它们不仅面临自身发展困境，还有来自中国品牌崛起的竞争压力，在其撤退的线下渠道，不少国货品牌也占据着优势，这无疑会让本就处于困境的日妆们，更难寻新出路和增量空间。但竞争本就是残酷的，适者生存，日妆们在华命运如何，就看其接下来的策略是否能行之有效了。

消息来源：小红书、上述企业官网/财报

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时间地点：2024年12月18日·上海