名创优品解锁“谷子经济”增长新势能，三季度业绩亮眼

年轻人的“谷子经济”火了，成为了新风口。

“谷子”本质是指围绕动漫游戏IP制作的周边衍生品，包括且不限于徽章、手办、卡牌、玩偶等，也是二次元产业的重要组成部分。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》，近年来中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。

近期，“谷子经济”概念在资本市场爆火，相关数据显示，11月28日至12月4日期间，IP经济（谷子经济）概念指数近七日累计涨幅为13.96%。截至12月4日收盘，已有81个个股新增了IP经济（谷子经济）概念。

“谷子经济”的头部品牌名创优品也交出了亮眼的业绩。据最新发布的财报，前三季度，名创优品集团总营收122.8亿元，同比增长22.8%，毛利率相比去年同期增长3.7个百分点达到44.1%，调整后净利润19.3亿元，调整后净利率15.7%。

财报发布后，名创优品股价大涨，截至发稿时股价为47.25港元，相较于11月29日的收盘价涨幅为22.1%。

近年来，名创优品聚焦IP战略，深耕谷子经济，与众多知名IP的合作，不仅推出了一系列深受消费者喜爱的谷子类产品，还将“谷子经济”融入到其整体业务体系中，为企业的发展注入了新的活力。

“谷子经济”作为一种新兴的消费文化和经济形态，近年来在二次元文化的推动下迅速崛起，成为市场关注的焦点。“谷子”一词源自二次元文化，是“Goods”的音译，特指与动漫、漫画、游戏、小说等相关的周边商品。这些商品种类繁多，涵盖了徽章、玩偶、立牌、色纸、明信片、钥匙扣等多个品类。

相较实用性，谷子商品更重要的是承载的文化情感和收藏价值，使得消费者在购买过程中获得了精神上的满足。谷子经济的受众主要是年轻消费群体，他们对二次元文化充满热情，具有强烈的消费意愿和较高的消费能力，追求个性化和潮流化的消费体验，愿意为自己喜爱的IP周边产品和情绪价值买单。

早在“谷子经济”概念兴起之前，名创优品自2016年起便开始涉足IP授权合作领域，如与迪士尼、芭比、三丽鸥、Zanmang Loopy、漫威等头部知名IP都有深度合作。

在今年10月的全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品官宣与哈利·波特IP合作，成为又一现象级案例。哈利·波特的联名产品自10月在中国香港、美国、印尼等市场陆续发布后，深受粉丝和消费者青睐，创造多个销售纪录，在全球“哈迷”圈层中引起讨论和抢购的热潮，“魔法风暴”通过名创优品的全球渠道席卷世界。

今年3月，名创优品×chiikawa主题快闪全国首站落地上海静安大悦城，快闪活动线上预约开启首秒，访问量就已突破100万次。叶国富用5个“史无前例”总结这次现象级联名：史无前例的业绩、史无前例的速度、史无前例的效率、史无前例的勇气，以及chiikawa粉丝们史无前例的热情。

名创优品通过与众多知名IP的合作，逐渐构建起了一个庞大而丰富的谷子产品矩阵。

据悉，名创优品联动业内多个二次元IP在特定门店打造二次元专区。2024年第三季度相比第二季度，名创优品设置二次元专区的门店增加了300家，二次元类目的销售业绩环比提升了50%。今年万圣节期间，名创优品推出的第五人格系列产品在上海MINISO LAND全球壹号店首发当天，售罄率高达93%。

“谷子经济”的背后，IP的重要性不言而喻。

名创优品在IP合作方面投入了大量资源，取得了显著成就。截至目前，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作，其中包括全球前10大IP授权商中的6个、前20大IP授权商中的9个。

通过与这些顶级IP的深度合作，名创优品得以将丰富的IP资源转化为具有市场竞争力的周边产品。依托全球产品设计中心和全球供应链，名创优品深入挖掘IP的文化内涵和特色元素，巧妙地融入到产品设计中，整合超过1400家全球供应商资源，在保证谷子品质的同时，降低了“吃谷”的门槛。

名创优品在IP运营方面也进行了积极探索和创新。通过举办主题活动、线上线下互动等方式，提升消费者对IP产品的参与度和体验感。

例如，今年适逢芭比 65 周年纪念日，名创优品以“姐姐妹妹粉上天”为主题，打造花车巡游的创意场景，将芭比粉的优雅与名创优品的时尚元素结合，借此鼓励当代女性“You Can Be Anything”，鼓励年轻一代自由追逐不同的事业与兴趣，玩出无限可能。

名创优品在IP策略方面的成功，还直接反馈在业务增长上。2024年前三季度，名创优品海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%，由此带动整个海外市场毛利率明显提升。据统计，名创优品全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。

名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富表示，IP消费品市场是一个万亿级的大市场，名创优品的IP战略大有可为。未来名创优品将会深度绑定全球性的头部IP授权商，利用全球门店网络、全球设计能力和全球供应链整合能力推出更多“好看、好玩、好用”的产品。

同时，作为中国零售创新与文化输出的杰出代表，名创优品也将借助自身的发展势能助力中国文化全球创新发展。名创优品宣布，未来十年要带领100个中国IP走向世界，成为跨文化交流与消费变革的桥梁与引领者。

2020年，名创优品创始人叶国富就首次提出“兴趣消费”概念。他精准概括了这一趋势，即年轻人越来越愿意为获得喜悦和内心满足而消费。此后，“兴趣消费”成为全球消费市场大趋势，名创优品也随着这股强势东风去到了越来越多国家和地区，相继成为首个进驻美国纽约时代广场、首个进驻法国巴黎香街的中国品牌。

据了解，名创优品未来将继续围绕IP战略，重点聚焦二次元圈层，大力发展谷子经济，稳步向2028年50%的IP销售占比这一目标迈进，成为“世界第一的IP设计零售集团”。

叶国富表示：“名创优品集团将牢牢把握未来零售行业两大趋势：坚持品质零售和兴趣消费。要回归零售本质，回归消费者，回归服务消费者追求美好生活的初心。”