抢跑、对垒⋯⋯Temu、Shein、TikTok“黑五”多重夹击，亚马逊卷入低价漩涡

与国内的“双11”类似，“黑五”的战线正在被拉长。

作为海外最重要的购物节之一，今年亚马逊“黑五”的促销活动从11月21日持续至12月2日，共计12天，成为史上最长的“黑五”。与此同时，Temu（拼多多旗下的跨境平台）在10月20日就开启了预热，持续至12月5日，共47天。Shein（希音）和阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）也分别提前开始大促，延长了购物节的时间跨度。

尽管大促周期延长，但商家们感受到的压力却与日俱增。

《每日经济新闻》记者在与一线卖家的交流中获悉，过去一年全国的低价厮杀趋势已经蔓延至全球，很多卖家逼近利润红线，商家们开始“向上卷”，在高价值产品上“开疆拓土”，同时注重产品的差异化和尝试不同的广告打法。

Adobe Analytics数据显示，2024年美国消费者在“黑五”当天的在线消费达到了108亿美元（约合人民币788亿元），同比增长10.2%，但增速显著低于2020年。

卖家在遵循原有大促思路的同时，也更加注重精细化运营工具。

亚马逊全球开店业务相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示，旺季是一年之中最关键的“大卖”时机之一，很多卖家为了把握好流量高峰，正在从更多维度优化运营思路，比如：在众多品牌运营工具中，找到真正适合自己的增长“神器”；联动付费广告和免费运营工具，进而实现更优ROI（投资回报率）等。

不过，在拉长的大促周期里，价格仍是竞争的核心。Temu、Shein、TikTok等平台纷纷推出高达90%的折扣。多重夹击之下，亚马逊毫无悬念地被卷入了低价漩涡。

图片来源：每经记者 郑雨航 摄（资料图）

销售高峰期缩短、流量下滑

经过史上空前漫长的预售期后，2024年的“黑五”和“网络星期一”分别在11月29日和12月2日到来。

大促日当天，刘峰（化名）却并不开心，刘峰是国内某家电动双轮车配套商品厂商，同时在亚马逊、Temu、独立站上都有覆盖。他告诉《每日经济新闻》记者，虽然预售期被拉长，但今年“黑五”销售高峰期却明显缩短。去年销售高峰期能持续到“黑五”开始的前两天（预售期），但今年原本应有的高峰期流量下滑了一半。这种现象并非个例，记者在某社交平台上发现，许多做跨境生意的卖家都反映今年的销售高峰期比去年短了几天。

流量下滑也是今年“黑五”的一大特点。刘峰表示，与往年相比，今年店铺的流量和访客量明显不足。

他对记者分析称，导致销量下滑的原因是多方面的。首先，美国许多消费者在购买商品时更加谨慎，选择减少非必需品的购买。其次，今年“黑五”期间，电动自行车等品类的价格战异常激烈，许多卖家为了抢占市场份额而不断降价。这种价格战不仅影响了电动自行车品类的利润，还对与之相关联的品类造成了冲击，使得消费者在购买其他商品时更加关注价格因素。

对此，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对记者分析称，上述现象背后一方面是欧美消费者收入下滑，尤其相对物价而言购买力减弱，另一方面是中国产品性价比高，而“黑五”的主要电商忽视和中国品牌的合作，造成主要电商客户流失。

在消费者整体热情不足的情况下，各大平台也是使出“浑身解数”。为了吸引更多卖家参与，亚马逊降低了入驻门槛，并对一些政策进行了调整。亚马逊针对卖家推出了“优惠券限时减免”福利。亚马逊优惠券（Coupons）是一个促销工具，卖家可以通过优惠券为单个商品或一组商品创建折扣，通过设置优惠券，卖家能够借助旺季的流量，触达精准的目标客户群，增加商品被发现的可能。

具体来说，上述亚马逊全球开店负责人告诉记者，2024年11月21日至2025年1月31日，针对新发布的亚马逊物流（FBA）商品推出的优惠券，卖家将自动获得优惠券费用补偿。该活动适用于亚马逊美国站和加拿大站，且在11月2日之后首次上架销售的亚马逊物流（FBA）商品均符合资格，无需注册。这项优惠政策将帮助卖家在旺季期间更好地吸引流量、精准定位潜在买家，同时刺激买家消费欲望，从而提升销售业绩。

在海外电商中，亚马逊目前仍占据领先地位。根据网站流量和市场分析工具SimilarWeb的统计，2024年5月，亚马逊在全球B2C电商和购物网站中占据了超过8%的流量份额。然而，Temu、Shein、全球速卖通、TikTok等中国跨境平台的出现，正在打破这一格局。

盘和林表示，亚马逊的售后、物流体系更加完善，但产品流通渠道成本较高，而TikTok和Teum则有较高的产品性价比。对低收入者吸引力较大。

根据SimilarWeb对iOS和Android合计的估计，在美国，Temu今年8月份的月活跃用户（MAU）为1.856亿户，而亚马逊为2.376亿户。尽管两者仍有5000多万户的差距，但Temu在过去一年中已将亚马逊的领先优势缩小了3000多万户。

此外，TikTok作为短视频平台的电商分支，凭借其庞大的用户基础和强大的流量入口，吸引了大量卖家入驻。

与此同时，TikTok延长了退货期限，买家可在2025年2月10日之前退回在2024年11月13日至12月31日期间购买的商品。

“低价”凶狠 商家：广告费用翻了一倍多，销量却没有明显提升

尽管今年“黑五”不少跨境电商平台没有频繁提及“低价”概念，但“低价”理念仍然无处不在。亚马逊作为最大的跨境电商平台之一，在今年“黑五”期间仍然强调了低价策略的重要性。

在拉长的大促周期里，价格仍是竞争的核心。Temu、Shein、TikTok等平台纷纷推出高达90%的折扣，并附加各种促销活动。亚马逊也推出了10%~70%的折扣力度，并在移动端上线了低价商城Haul，与Temu、Shein等平台的热销品类相似。

面对激烈的市场竞争和销量下滑的压力，卖家们纷纷开始寻找应对策略。刘峰表示，今年“黑五”期间他们开始“向上卷”，在高价值产品上“开疆拓土”，同时注重产品的差异化和尝试不同的广告打法。

随着消费者对品质生活的追求不断增加，高价值产品逐渐成为市场的主流。刘峰希望通过推出高品质、高附加值的产品来吸引消费者，提升销售业绩。

需要指出的是，今年“黑五”期间，广告费用的增加成为许多卖家的一大负担。刘峰表示，今年“黑五”的广告费用翻了一倍多，但销量却没有明显提升。这使得他对广告投入的效果产生了质疑。

刘峰指出，他发现今年参加促销活动后的销量反倒不如平时。他认为这可能是由于市场竞争激烈、消费者购物习惯变化以及广告投入回报率下降等因素导致的。

在营销费用外，大促带来的库存周转也是卖家面临的一大挑战。

对于以刘峰为代表的卖家来说，“黑五”虽然已经结束，但随着年末圣诞季的到来，新一轮电商战又将打响，在越来越丰富的电商平台选项中，如何相互借力获得更多销量，成为其需要长期思考的问题。