进击的国产品牌，超大的电视尺寸！2024年电视行业简单回顾

自疫情开始，全球的电视行业其实一直在衰退，尽管疫情期下的娱乐可能更多是在室内，短时间内电视以及显示行业也因为这个原因业绩在一段时间内有所增长，但总的来看，过去几年内电视行业都是在轻微下滑。不过今年电视行业或许会迎来一个短期的恢复，特别是北美和中国市场下半年的政策，使得电视出货量激增，2024年有很大希望终结电视行业连续数年的衰退。同时在电视品牌上，TCL和海信两大厂商的成长，也切实威胁到了三星的行业霸主地位；再加上大尺寸电视，特别是75英寸以上的产品快速普及，可以说2024年整个电视行业还是很有看点的。

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全年电视出货量回暖，中美功不可没

今年电视说实话在上半年我们还比较悲观，因为第一二季度的销量的确没有达到预期，尽管有奥运会和欧洲杯，但是销量部分并没有呈现很大幅度的提升，甚至国内的618也没能拉动电视的销量。所以我们认为今年说不定电视的出货量会比去年再下跌一些，不过下半年国内政府补贴以及北美的低价促销，极大程度带动了整个电视市场。

从八月起，国内的政府补贴上线，最高可补贴2000元，这使得国内电视的价格纷纷来到了历史的最低价，加上双十一厂商的一些优惠政策，国内头部厂商的电视销量的确有了明显的增加；另一部分，北美地区目前在黑五、圣诞前夕的优惠也非常大，之前则是一些厂商主动从第三季度开始促销，大幅降低了电视的售价，这也让北美地区的电视销量继续攀升。

总的来说，由于第三季度和第四季度全球电视出货量比预计提升1%以及2.1%，所以会推动2024年全年电视出货量会达到1亿9662万台，比去年提升0.6%，虽然提升幅度不大，但总算止住了跌势。虽然也有声音表示国内的政府补贴很可能透支2025年的电视销量，但目前也有一些消息表示2025年国家补贴还会继续，所以明年或许不会像我们现在想的那样悲观。

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TCL海信快速成长，三星优势越来越小

很有意思的是，无论是TCL还是海信，都在最近一段时间喊出了超越三星的目标。尽管三星已经连续十多年成为全球第一电视厂商，但是在肉眼可见的将来，几乎所有人都认为三星会被TCL和海信所超越，从现在来看海信、TCL 和三星市占率差距从五年前10% 缩小至4%~5%。海信之前在北美喊出了在美国市场超越三星的口号，而TCL内部也传有几年内超越三星的雄心。

当然在超越三星之前，TCL和海信还要在全球范围内展开激烈的竞争，主要是国内和北美市场。两家公司在2024年的业绩非常接近，TCL在第二季度曾短暂成为了全球第二电视厂商。TCL主要还是整个集团在产业链端的确有一定优势，特别是面板部分，今年TCL将会冲击年出货量2800万台的目标，有希望超过海信系坐稳全球第二的位置。

不过海信在下半年发力，特别是采用了机海战术，在自有品牌以及Vidda品牌上推出了多款低价Mini LED电视，这的确很大程度上拉升了销量，我们和TCL交流时对方也承认海信在双十一的表现更好。无论谁是全球第二，我们预计两者的差异都不会很大。相比起三星，TCL和海信主要还是在产品类型和价格上更为灵活，而且即使推出多款机型，也能凭借成本优势和生产经验，在短期内有效拉低价格并推出符合市场需求的产品，这是三星很难做到的。

三星或者说韩系厂商的问题不少，一方面面板被国内厂商控制，自己的生产成本大幅提升，价格方面难以和国内厂商比拼；另一方面三星LG这样的老牌厂商思维相对固化一些，产品的种类比较模式化，可以说产品和市场多少有一些脱钩，跟不上一些用户的需求，所以被国内品牌追上也是意料之中。今年三星在电视市场的份额会进一步降低到18.1%，保住世界第一的位置没有问题，但明年继续衰落也会在我们预测之中。

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越大越疯狂，但大尺寸能带动电视行业么？

尽管是老生常态，但我们依然要说2024年大尺寸电视的确有很明显的增长，就算第一二季度整个电视的销量不及预期，但在欧洲杯和奥运会的带动下，大尺寸电视依然有亮眼的业绩。特别是中国和北美市场，75英寸、85英寸、98英寸以及100英寸都有明显的增长，带动今年整个电视行业的尺寸增加了1.5英寸，平均达到55.6英寸。

不过大尺寸就能进一步带动电视行业么？我们稍微有一些疑虑，事实上65英寸和75英寸虽然看起来快速普及，但这两年会很快进入一个饱和期，大尺寸电视未来几年我们觉得增长会有所减缓，预计几年内每年提升的尺寸会在1英寸以内。而且别看三星、TCL、海信和索尼都在推大尺寸电视，但今年电视市场的份额有57%为50英寸以下，所以我们一直说小尺寸廉价电视撑起了整个行业半边天，国内现在不看重这部分市场，其实多少有一些可惜，市面上也很少有性价比不错但性能和功能都比较突出的小尺寸电视。

从未来来看，推动电视行业的产品除了大尺寸之外，可能50英寸是一个很关键的尺寸，据悉一些面板厂已经准备大力推广50英寸的面板，这个尺寸既能做4K也能做1080P的电视，而且价格会相对便宜，可能更适合一些地区和家庭的使用。50英寸和55英寸依然是我们关注的重点尺寸，估计部分小尺寸电视的出货量会在未来更多转向这两个尺寸上。

当然对于厂商来说，大尺寸肯定是要继续推的，面板厂商和电视厂商都不会否认更大尺寸会带来更高利润的说法，这是技术的需求，也是市场的需求。但电视始终是一个面向所有人的产品，其中收到了很多因素的影响，我们很难用某个地区的需求去替代整个市场的需求。略微遗憾的是，过去厂商普及4K电视以求达到更高的销售，但目前全球大部分的电视内容依然停留在HD画质上，什么时候1080P彻底淘汰的时候，可能大尺寸和4K电视就能进一步推动电视市场的提升了。

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Mini LED电视突飞猛进，OLED电视蓄势待发

去年我们就曾经预测过Mini LED电视在今年会有一个爆发，要知道去年全球Mini LED电视出货不过200多万，国内市场销量不到百万，市场预计今年Mini LED电视出货量会达到400万以上。但很显然大家都低估这一品类的成长。按照目前的态势，2024年整个Mini LED电视出货量将达到650万台，整个成长高达60%以上，成为2024年电视行业最耀眼的明星。

实际上Mini LED产品在今年不仅仅是电视市场成长这么简单，Mini LED背光加面板今年出货量将突破1900万，除了电视以外，Mini LED成长最快速的是车用屏幕以及显示器屏幕。预计到了2025年Mini LED电视的出货量将突破千万，之前2027年达到2000万以上的目标或许可能会更快速的达到，因为Mini LED电视现在价格下降得太快，快速覆盖了过去普通LCD电视的市场。

另一个电视品类则是OLED电视，虽然去年垮得有点夸张，但是到了今年在三星的推动下，全球市场对于OLED电视的需求有所增加，这比我们想象的要好。今年OLED电视全球出货量预计超过800万台，明年则有望突破900万台。考虑到这是LG和三星都在缩减成本没有扩大产线的前提下取得的成绩，已经算是殊为不易了。

当然出货量无法和实际销量画上等号，但是出货量的成长或许能让更多电视厂商看到OLED这个领域的前景，我们当然希望除了三星和LG之外，能有更多一线品牌投入更多资源到OLED电视上，不过今年和明年都不算OLED电视大更新的时期，OLED电视最大的问题还是成本和终端价格，或许到了后年在新材料新制造方案的引入后，OLED电视能更为亲民。

2024年电视行业能有现在的成绩，可以说中国市场的政府补贴以及北美的大力低价促销，有着莫大的功劳，但是明年是否还能维持今年的成绩实在不好说，一方面我们不知道补贴是否会继续，另一方面美国新政府上台后是否会在相关领域做出一些政策性调整（比如关税），也是一个变数。当然从目前的态势来看，我们保持谨慎乐观。

从技术和功能而言，2024年的电视没有给我们什么新鲜感，更多是尺寸和价格变化，明年大概率会普及四个HDMI 2.1接口以及杜比无线全景声功能，但这都是锦上添花而没有实质改变，不如4K和HDR的意义重大。从我们的角度来看，更多的4K以及HDR内容（特别是直播频道），可能会更有利于电视市场的成长，但我们对此的确没有太多的信心。至于从厂商和行业的角度来看，可能更多还是希望在相关的政策调整下，明年电视的出货量能够稳得住吧。

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编辑｜张毅

审核｜吴新

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