“黑五网一”重走双十一老路

来源：东哥解读电商
作者：金珊

海外“黑五网一”落幕，正在步入国内双十一的后尘。

黑五网一靠延时、低价破记录

“黑五网一”结束了，销售额破记录。

Adobe Analytics披露数据显示，黑五消费总额为108亿美元，同比增长10.2%，去年同期为98亿美元。今年网络星期一当天美国消费者的在线消费额达到了133亿美元，同比增长7.3%。

但在另一个口径下，销售额的表现情况不容乐观。

据零售数据分析平台MastercardSpendingPulse报告显示，今年美国黑五的零售额整体仅增长了3.4%，其中线上销售额增长了14.6%，而实体店消费增幅仅为0.7%。

1.线上线下分化

这还是不考虑通胀的情况下。实际上，实体的消费正在倒退，全靠线上电商的消费数据撑起黑五的零售。相关数据显示，考虑通胀影响下，今年黑五网上销售额预计增长了8.5%，线下销售额下降了8%。

要知道，此前黑五主要是线下实体的购物节，只是在近几年才开始发力线上。今年线下的客流明显减少，根据RetailNext的数据，全国范围内的商店客流量较去年下降了3.2%。

从线下到线上的消费习惯转移，也在说明海外消费力在减弱，追求价格力。

2.“史上最长的黑五网一”

线上增长的逻辑也不容乐观，主要是延长时间和大规模的折扣。

“史上最长的黑五”。和国内淘宝、京东延长时间的操作类似。

亚马逊长达12天，11月21日到12月2日。TEMU总时长47天，从10月20日到。速卖通长达36天，把三个节日链接在一起，Choice Day、双11和黑五。TikTok Shop仅黑五长达19天。

3.电商以价换量

原因是电商提供了大规模的折扣。Adobe报告称，电子商务价格已连续26个月下跌，有助于在通货膨胀的情况下节省预算并推动需求。其中，玩具的平均折扣达到28%，电子产品平均折扣达到27%，服装平均折扣达到22%。

相对应，这几大品类的销售额也在明显上升。和10月的销售额相比，玩具品类同比增长622%，珠宝增长561%，家用电器增长476%，个人护理增长440%，服装增长374%，电子产品增长334%。

大促正在吸走日销的流量。

卖家和平台内卷加重

消费者和卖家之间的悲喜并不相通。

今年消费者参与黑五大促的热度不减。

美国零售会（NRF）12月3日发布的报告显示：今年“黑五”大促预计将有 1.97 亿消费者参与。这一数字是该调查历史上第二高的数字，仅次于去年创下的 2.004 亿的纪录，并且超过了 NRF最初预期的1.834亿消费者。

和消费者的热情相比，也有不少卖家感觉今年的“黑五”又冷又长，是在赔钱赚吆喝。不得不用更多的广告投入来换取销售额的增长。

Pacvue数据显示，亚马逊广告的每次点击成本（Cost-per-Click, CPC）比2023年黑五上涨了9.9%，达到了1.89美元。

卖得多，赚得少，商家对大促的热情正在下降。销量在上涨，实际的利润率正在下降。

同时，大促期间电商平台之间的竞争也开始加剧。亚马逊依然一家独大，但其他电商平台也开始发力，争夺份额。今年TIKTOK、SHEIN、TEMU的发力更猛。

一项调查询问了1700多名的消费者“计划在黑五选择哪里购物”，80%的消费者选择亚马逊，62%选择在沃尔玛，37%的消费者选择Target，24%的消费者选择Best Buy，同样有24%的消费者选择SHEIN，21%消费者选择TEMU。

虽然SHEIN、TEMU等平台排名没能挤进黑五消费意愿的前三，但是销售额正在不断增长。加上消费者对低价商品需求的增加，未来两大跨境电商平台增长趋势还在持续。

Earnest信用卡数据显示，2024年11月上半月，电商平台亚马逊的销售额持平，相比之下，Shein和Temu 的销售额在同一时期却分别增长了16%和18%。

在各家公布的战报当中，亚马逊没有宣布具体的销售额，只是提到再创新高。

亚马逊官方宣布，“黑五网一”大促在销售额和售出商品数量创新高，超60%的销售额来自第三方卖家。

TikTok“黑色星期五”的美国店铺销售额增长两倍，超过了1亿美元，其在“黑色星期五”和“网络星期一”之间两天吸引的购物者也同比增长了165%。

商家自运营（POP）模式黑五 GMV 整体爆发 191%，全托管模式黑五 GMV 整体爆发 187%，高价好货商品 GMV 爆发 221%.

品牌和创作者举办了近 50 万次直播购物，达人短视频投稿量爆发 160%。#tiktokshopblackfriday 的视频播放量超过 40 亿次，#tiktokshopcybermonday 主题视频播放量也高达 35 亿。

在海外电商平台陷入内卷的时刻，新兴的电商平台很明显具有流量优势。根据最新数据，TikTok的全球下载量已超过20亿次,月活跃用户数达到数亿。

并且TikTok的内容电商的心智正在加强。消费者在短视频中被商品种草，进而转化成消费行为。

78%的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感，83%的用户会在这一期间产生消费行为，而59%的用户则会在购买后进行分享。

拉长时间，加大折扣，海外的黑五网一正在重走国内双十一的老路。消费力下滑，大促正在失去原有的魅力。

参考资料：

1.虎嗅：销售额破纪录，黑五商家赚到钱了吗？

2.叶丹璇：卖得多、赚得少，海外“双十一”快被中国卖家卷疯了

3.亿邦动力网：最长黑五收官！大批卖家赔本赚吆喝

4.兰芥：黑五落幕，TikTok Shop狂奔