近20年的超级大单品特仑苏，花了10年去做这件事

“中国奶业面临着2008年以来的最严峻挑战。”

在第十五届奶业大会上，蒙牛集团总裁高飞直言不讳地指出，品类单一、供需失衡、产业链脆弱，已成为中国奶业长期以来发展的瓶颈，制约了行业的健康发展。

从消费环境来看，作为人们生活中的刚需品之一，“肉蛋奶”市场波动不断。其中，奶类产品的竞争尤为激烈——线上价格进入“内卷”状态，线下商超则展开“骨折”式促销，价格战愈演愈烈。某些乳品销售人员甚至感叹：“今天你搞三赠一，明天我搞二赠一，有时候牛奶比水还便宜。”

越是焦灼的市场环境，越容易出现“搅局者”，比如特仑苏。自2005年上市以来，特仑苏通过细分产品线，开创了高端白奶品类，为乳品行业开拓了新的增长思路。此后，2015年其又提出了“更好”的品牌价值观，并在这10年间不断通过品牌内容的输出，深化与消费者之间情感连接，牢牢占据高端乳品市场的领先位置。

根据《中国乳制品市场白皮书》（2023年）显示，近年来高端乳制品市场增速高于整体乳制品市场，且高端产品的消费比例逐年上升。而在这一细分市场中，特仑苏始终保持领先。财报显示，2023年，特仑苏在饮用奶市场中的市占率达到11.2%，远超同类产品。同时，蒙牛乳业2024年中期的业绩表现，也离不开特仑苏这一超级大单品的贡献。

在行业竞争日益白热化的背景下，作为近20年的超级大单品，特仑苏如何打破价格战的局面，稳居行业标杆，也成为了乳品行业关注的焦点议题。它是如何一步步夯实市场壁垒，并持续激发消费需求的？一切要从品牌这10年之间的营销创新说起。

一、品类创新是“起点”，长期主义是“赛点”

单一品类只有不断地分化，才有机会更好地占领市场。正如可口可乐开创并主导了可乐品类，苹果开创并主导了智能手机市场……而特仑苏也通过品类创新，打破了乳品行业产品同质化的困境。

2008年，特仑苏敏锐地捕捉到健康有机的市场趋势，顺势推出有机奶，开辟了高端白奶的新赛道。此后，品牌通过持续的产品创新，进一步推动品类升级。例如，2019年推出“梦幻盖”升级包装，打破了牛奶作为营养品存在的场景限制；2021年推出全新沙漠·有机纯牛奶，主打“全产业链符合有机标准”理念，推升了品类的天花板。

品类创新为特仑苏塑造了产品的差异化价值，奠定了坚实的市场基础，而品牌价值则成为撬动消费者心智的重要杠杆。

自2015年起，特仑苏以具有普适性的“更好”作为品牌核心价值主张，紧随时代和消费者认知的变化，持续挖掘大众情感共鸣，不断深化和延展“更好”的含义。从2015年“找到属于你的营养，开始你的更好2015”，到2019年“做更好的自己”，再到2021年“支持每一个更好的你，更好没有标准答案”；从2023年的“相信更好的力量”，到2025年“让更好发生”……

过去10年，特仑苏通过不断演绎“更好”品牌价值观，夯实了品牌的独特性。这种长期主义探索，也是其在价格战愈演愈烈的市场环境中，面对波动与挑战，成功实现跨越周期的关键所在。

蒙牛集团总裁高飞在公开亮相中曾表示：“异想才能天开”，只有持续学习才能更笃定地去做事，真正的成长不在于寻找新的疆域，而在于拓展新的视野。那么，这10年间，特仑苏究竟是如何开辟品牌的新视野的呢？

二、营销创新，持续洞察大众情绪

正如可口可乐不仅仅代表着“可乐”，它也承载着“快乐”的情感联结。特仑苏同样也致力于将品牌塑造为消费者情感认同的载体。

通过持续洞察大众的情感共鸣，特仑苏发现，经济下行并不可怕，相应地，在这一环境下，人们渴望为当下找到合理性，并为未来找到“更好”的出口，寻求回归自我和自然的本真。因此，品牌通过广泛覆盖目标人群的价值认同，深入洞察目标群体需求，挖掘“更好”的线索。

在这一过程中，特仑苏不断调整营销策略，顺应市场变化，持续传递“更好”的理念，并通过品牌行动支持品牌精神：从不定义任何一种“更好”，而是支持每一种“更好”。

具体来说，特仑苏围绕核心目标群体——智识阶层和新兴势力阶层的情感需求，展开深度沟通。通过文化营销与圈层营销的双重策略，品牌成功从单一的定位时代过渡到全结构化的营销新时代，精确对接消费者的价值观和生活态度，实现了更深层次的品牌共鸣和市场认同。

在文化营销层面，特仑苏紧密关注大众最为关心的社会议题，并通过与文化学者和目标消费群体的深度沟通。一方面，文化学者通常是最早洞察时代脉搏的人，他们的见解能够为大众提供深刻的认知和启发；另一方面，学者们在帮助人们解答困惑，传递“更好”的积极态度时，特仑苏也以更巧妙的方式，潜移默化地向消费者传递品牌的“更好”的价值观。

与此同时，特仑苏在内容形式上进行了创新与迭代。摒弃了传统的TVC广告片和流量短视频等常规形式，品牌选择通过微纪录片的方式，讲述更具深度和情感的故事，以更贴近消费者需求的方式传递品牌价值。例如，其与“一条”合作《更好从提问开始》系列，邀请5位哲学教授，多层次、多维度地为青年人答疑解惑，传递“更好”没有标准答案，但也许会帮助你找到“更好”的积极态度。

此外，品牌也从中国传统文化入手，例如“节气”这一文化元素，为品牌注入独特的文化内涵。每个节气都蕴含着独特的文化寓意和与之相关的生活习惯，品牌通过切入这些节气，既能精准触及消费者的精神需求，又能通过场景化的呈现，令消费者在日常生活中真正感受到品牌所传递的价值。

内容策略上，特仑苏通过采用高阶情感连接的沟通方式，与文化学者、艺术家等人物合作，从文化、历史、哲学等多角度切入，帮助消费者从更高视角、辩证哲学、经济周期等层面看待生活和消费的选择。

借助这些深度的精神层面交流，特仑苏不仅引导消费者走出困惑与迷茫，更鼓励他们相信“更好”的力量，进而激发他们对品牌理念的深度共鸣。例如，品牌与《人物》杂志联合推出《更好生长》系列，邀请了单霁翔院长、北大历史学系教授罗新、歌手陈鸿宇等十多位名人学者，以“深入智者的精神世界，探寻人生深度”为主题，围绕不同节气的文化习俗展开对话与思考，深度探索人与自然、人与时间的关系。

这类多角度的内容沟通形式，打破了传统的“产品+广告”模式，通过思维启发和价值碰撞，激发消费者主动参与到品牌理念的构建与理解中，最终实现深层次的品牌认同。

特仑苏的营销创新核心在于，不止是推广一款产品，而是通过提供有价值的文化或场景体验，激发消费者对品牌价值的共鸣，从而深化品牌与消费者之间的情感连接。同样地，在圈层营销方面，特仑苏不仅仅是通过IP合作等联合营销形式，增强品牌在目标消费者中的社交属性，形成破圈效应，同时也聚焦集体文化与集体记忆，与IP共同创造能够真正触动消费者的内容，进一步增强品牌的文化认同感。

在IP选择上，特仑苏通过选择与品牌价值观高度契合的IP，一方面确保了双方在消费者心中的一致性，另一方面通过与IP的价值观共鸣，也能够传递更加深刻和连贯的品牌故事，从而实现1+1大于2的效果。

比如，在《老友记》开播30周年之际，特仑苏锁定该剧受众与品牌目标人群的高度契合，同时剧中“life is better with friends”的理念，也与特仑苏的“更好”价值观不谋而合。基于这一契机，双方以“友你更好”为主题推出限量版包装，成功唤起IP粉丝的关注与共鸣。

特仑苏的IP营销不只是一次性的活动，也是品牌长期战略的一部分。在官宣品牌代言人关晓彤之际，品牌顺势与上海迪士尼的热门IP《疯狂动物城》合作，围绕“一起在尽情尝试中遇见更好的自己”内容主题，与年轻消费者展开深度沟通。同时，品牌也推出了“特仑苏纯牛奶梦幻盖”全新包装，凭借更加年轻化的形象，进一步推动年轻消费者的购买欲望和品牌认可度。

除了与热门IP的合作，特仑苏的圈层营销还拓展至艺术领域。品牌与遇见博物馆联名推出了30款定制产品，致敬艺术大师梵高和莫奈。值得一提的是，这也是行业内首次使用利乐全彩印刷技术。通过持续探索新技术，特仑苏不仅向消费者传递“在补充更好营养的同时品鉴艺术”的态度，也进一步巩固了其作为行业引领者的地位。

特仑苏的每一场Campaign，每一次联名，都是“更好”理念的持续传递。这些创新的营销策略，除了能够在短期内提升市场份额，也通过深度贯彻和沟通品牌价值，推动了品牌资产的长期积累，从而增强了品牌跨越周期的竞争力。

三、ESG战略，构建企业长期价值

三重底线理论提出者约翰·艾尔金顿曾指出：“真正的成功企业不仅要关注经济效益，还要兼顾环境与社会效益。”特仑苏能够稳居行业标杆的关键原因，除了其产品品质和品牌价值的迭代与创新，也在于其可持续的生态建设。

自2021年起，特仑苏每年都会在818会员日，送出10万份来自乌兰布和沙漠绿洲的南瓜。这一特殊的产地，不仅代表了特仑苏纯净奶源地的产品优势，也意味着品牌历时15年将沙漠变为绿洲的成果。如今，这片沙漠绿洲除了奶牛养殖，还孕育了贝贝南瓜、玉米等农作物，同时这些植物也有助于防风固沙，从而形成了融合有机种植、有机养殖、有机加工的一整条有机产业链，推动了可持续发展的生态循环。

锚定地标，特仑苏不仅夯实了沙漠·有机产地，更进一步展现了品牌的社会责任，传递了独特的品牌形象。

今年8月，特仑苏携手品牌代言人易烊千玺，以乌兰布和沙漠的前世今生为背景，推出了微纪录片《大地演讲-沙漠的奇迹》。在影片中，随着易烊千玺的讲述，观众能够目睹“沙漠变绿洲”的生态奇迹，同时也深入了解特仑苏在这片沙漠绿洲中，如何通过“深深扎根”和“踏实累积”的方式，推动可持续发展的实际行动。

通过“理想VS现实”的双重视角，品牌传递人与自然和谐共处的深刻理念的同时，也将“更好”的品牌价值理念与实际行动有机融合，让消费者更真实地感知到品牌对环境的责任、对自然的敬畏以及对可持续生活方式的承诺。

此外，特仑苏还邀请了法国顶奢摄影艺术家保罗·鲁斯托，推出《大地影像-沙漠之花》。通过独特的艺术视角，展现了乌兰布和沙漠的浩瀚与生机，呈现出沙漠全新的生命面貌。

跨媒介、多维度的传播方式，打破了传统广告自上而下的传播逻辑，在更多元与平等的视角之下，特仑苏潜移默化地将“沙漠·有机”这一生态故事传递给消费者。而真实的生态变化，也让品牌在消费者心中塑造了更有社会责任感的心理印记，从而形成与消费者之间的长效关系。

此外，品牌也将自然理念与设计融合，采用碳中和包装，构建ESG产业链，并推动长期的溯源行动。今年的818会员日期间，特仑苏邀请小娟&山谷里的居民、陈鸿宇和马頔等三组音乐人赴乌兰布和，举办了《沙漠绿洲大地音乐会》直播。品牌还组织了千名消费者和合作伙伴亲自前往沙漠绿洲，实地参观草场、牧场和工厂，见证了沙漠·有机奶的诞生过程，亲身感受了沙漠变绿洲的生态奇迹，以及品牌促进“三产融合”的实际成果。

通过“看到+体验”的营销活动，消费者能够切实感受到品牌在可持续发展方面的长期投入与坚守，同时也通过这一过程引发了价值的共鸣。这场活动从消费者的所见、所感，到所得、所信，再到对“更好”有机理念的深度认同，构建了品牌与消费者之间的情感联结。同时，品牌也通过这场活动实现了“农、文、旅”的互促共融，推动了品牌资产与口碑的积累，并提升了社会效益，展现了其在可持续发展上的全面贡献。

不难发现，特仑苏的ESG战略不只是停留在品牌商业价值与社会责任层面，同时有助于推动产业链的发展。正如蒙牛集团总裁高飞所言：“要助力中国奶业进入‘有效益、有质量、可持续’的新发展阶段。”这一使命的落实，需要通过蒙牛的数字化转型蓝图，贯穿于供应链、渠道、品牌及消费者运营的各个环节。

其中，作为企业布局了近20年的超级大单品，特仑苏通过创新的营销思路，陪伴中国消费者迈向“更好”的生活，同时也为乳品行业提供出一条以长期主义和可持续发展为核心的全新经营思路。

“竞争战略之父”迈克尔·波特在其“持续竞争优势”理论中表示，企业可以通过独特的资源和能力在竞争中获得长期的优势，尤其是通过差异化战略、创新以及独特的品牌价值主张来实现这一目标。特仑苏在过去近20年中的持续产品创新，结合10年来不断深化的“更好”品牌价值观传播，以及其在ESG方面的战略投入，正是其在高端乳品市场构建差异化竞争优势的关键。

从开创高端白奶新品类，到将“更好”的品牌价值观塑造为一种文化符号，特仑苏的一系列创新策略，也为消费品牌的经营打开了新的思路——以长远的战略布局和精细化的营销创新，让品牌自然地融入消费者的生活场景。尤其对于日常刚需的大众消费品而言，在满足消费者需求的同时，品牌还可以为他们的生活注入积极的改变。

用10年刻下“更好”品牌心智的特仑苏，下一个10年，将如何通过营销创新继续树立行业标杆？答案或许已经在高飞的回答之中：蒙牛将秉持长期主义，持续推进“全要素创新”，加强“全维度协同”。

长坡厚雪，久久为功。凭借持续的营销创新，期待超级大单品特仑苏在未来持续推动乳品行业的高质量发展，为行业注入增量思维。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mamo，编辑：Bobo，转载请联系授权。