“悄悄”拓店5000家，蜜雪冰城在东南亚狂奔

文 | 天下网商，作者 | 叶晨

在生日当天，包下整个门店，邀请好友吃冰淇淋、喝奶茶……蜜雪冰城已经成了东南亚年轻人的新型“社交货币”。

而且这种火爆的“民间热度”，还在随着蜜雪冰城在东南亚的扩张，继续上涨。不久前，印尼最大的英文日报《雅加达邮报》报道了东南亚流行的一个段子，大意是，“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”

无处不在、密集出现的蜜雪冰城门店，甚至被网友做成了梗图。

在这背后，“小店快跑”的模式似乎成了蜜雪冰城在海外开店狂奔的驱动引擎。

去年11月，蜜雪冰城在越南、印度尼西亚两国，分别开店约1300家和约2300家，合计门店数在3600家左右。

到了今年9月，赢商网关于出海茶饮品牌的调研显示，蜜雪冰城已在海外开出近5000家门店。

不到一年，再开千家门店，蜜雪冰城在东南亚布局的速度，远远高于霸王茶姬（目前海外市场超100家门店，主要集中在亚洲）、喜茶（亚洲海外市场约17家门店）。今年年初，窄门餐眼发布全球连锁餐饮品牌门店数Top100榜单，蜜雪冰城凭借约36200家全球门店，超越肯德基位列第四，仅次于麦当劳、星巴克、赛百味。

然而，狂奔不等于裸奔——连锁餐饮的出海，不仅是对标准化运营的极高考验，更是对背后供应链与大规模市场的一次重做。蜜雪冰城需要做的，恰好是美式快餐在1950年至1970年的“黄金20年”做成的三件事：

• 满足大范围连锁门店所依赖的交通和物流基建条件；
• 实现标准化模式的本地化复刻；
• 建立开发和打造品牌形象、价格体系统一的大市场。

从2018年在越南开出第一家门店，到现在逼近5000家规模，蜜雪冰城的出海为什么能跑在其他餐饮品牌的前头，又为什么能在短短五年内做成这三件事？

站在“OV系”经销商的肩膀上火速开店

2020年，蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家门店，此时距离品牌在越南开出海外首店过去了2年；可是到了2022年3月，蜜雪冰城披露的招股书却显示，其在越南的门店数量为249家，印尼则达到了317家，印尼市场完成了对越南市场的门店数反超。

诚然，越南市场的两年摸索期，让蜜雪冰城对东南亚市场的人力成本、消费层级有了更深的认知，在东南亚市场门店标准经营方法上也积累了经验，但彼时，蜜雪冰城在东南亚的投资仍保持着相对审慎的态度。

人生地不熟的蜜雪冰城，巧妙地找到了另一条低成本扩张的路，即依靠进驻更早、本土化更高的“大腿”，从而找到愿意用真金白银加盟的经销商。

扮演这一关键角色的，正是脱胎于步步高架构、当时在印尼手机市场风生水起的OV系（OPPO和vivo）。一份报告显示，‌2020年印尼手机市场，vivo以27.4%的市场份额位居第一，OPPO以22.8%的市场份额排名第二。

高市占率的背后，是配套齐全的门店、经销商和物流布局。以OPPO为例，公开报道显示，品牌于2013年进入印尼市场，至2019年OPPO公布的数据显示，其在当地已开出约2.7万家零售店。

蜜雪冰城看重了依托零售与经销门店快速布局线下的速度。零售店边上开饮品店，甚至零售店内部腾出空间给到饮品吧台和餐区，手上有资金的手机经销商们同时经营茶饮店，第一批门店得以快速铺开，这也成为了蜜雪冰城在印尼初期实现品牌高速扩张的秘诀。

OV系及其手机经销商，则看重了本地投资收益的第二曲线。在东南亚开奶茶店，至今仍存在蓝海，当国内新茶饮市场卷生卷死的当下，有加盟商曾向媒体表示，印尼当地房租水平不高，人工费用远低于国内，但门店的营业额普遍更高，生意最好的门店开业90天左右即可回本。

FBIF 2024食品饮创新渠道创新分论坛上，Lazada食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang也表示，东南亚市场的消费者平均年龄只有29岁，且整体市场规模比较大，2023年东南亚整体线上线下零售规模达到4万亿美元 。此外，东南亚的新茶饮仍属于舶来品，在消费者印象中，新茶饮是相对高端的品类，从而被动搭配上了社交娱乐、新品种草等属性，市场变现能力更快更强。

在利益的双向奔赴下，OV系为蜜雪冰城的初期出海提供了包括直接出资加盟、优质门店选址等助力，使得蜜雪冰城站在经销商体系的肩膀上，迅速搭建强大的加盟商体系。

此外，餐饮行业的快速扩张，还依赖于物流基建条件。在此基础上，同样与OV系关系紧密的J&T Express极兔速递，作为印尼市场最大的快递公司，承担了蜜雪冰城出海初期的大量物流工作。

回到开头那个场景。相比于印尼市场，当时OV系在越南市场的格局优势则稍稍会弱一些，OPPO和vivo虽然在当地布局同样强势，但始终还有三星、小米等品牌分走了很大一部分蛋糕，且在2024年以前，三星长期占据着当地手机市占率第一的宝座。这也解释了2022年报告中印尼市场门店数反超越南市场那一幕的深层原因。

不过总的来说，OV系在东南亚强势，再加上共同的利益蛋糕，一定程度上是蜜雪冰城5年开5000家海外门店快速扩张的基石。

出海就要“再做一遍”供应链

今年4月30日，随着一声鸣笛，首列中老泰马（成都——巴生）全铁快速货运列车正式发车，标志着成都继老挝、泰国之后，中国再次向东南亚的马来西亚延伸出了一条重要的贸易线。

这条铁路新线路的开辟，和蜜雪冰城有什么关系？

不妨把时间回溯一年。2023年6月，经过两年的筹备和建设，蜜雪冰城智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目（下文简称“蜜雪冰城亚洲总部”）开园。其中，二期是仓储物流区域，坐拥蜜雪冰城集团的首座常温和低温立体库，存储总量达50万箱，足以承接上游工厂原料存储、西南地区及东南亚市场门店落地配送和省级仓调拨等业务。按照该企业官方的说法，该仓库能满足超6000家门店业务需求，极大地加强了企业跨区域经营能力。

此时，蜜雪冰城在四川、重庆、贵州、云南等地的门店数量，大概有2150家左右（据窄门餐眼2022年度、2023年度品牌新开店数统计）。

考虑到品牌在中国西南市场的开店速度正在放慢，新开的蜜雪冰城亚洲总部剩余的近4000家门店供应能力，剑指的就是泰国、马来西亚等地市场。

而今，中老泰马全铁快速货运线路开通，蜜雪冰城提前数年布局亚洲总部的规划也浮现——进一步加强甚至重做东南亚市场的供应链体系。

这是蜜雪冰城出海过程中，关键性的第二步。

连锁茶饮品牌保增长、保增速的前两大秘诀，就是满足大范围连锁门店所依赖的交通和物流基建条件，以及实现标准化模式的本地化复刻。这两点，实际都需要依托强大的供应链能力。

重视供应链，也贯穿了蜜雪冰城的发家史。2012年，品牌建立了中央工厂，实现了核心原料自产，目的是保证质量、控制成本；2014年建立焦作物流园，成为全行业第一家免物流费的品牌，如今被视为蜜雪冰城全国化战略布局的开端。

在东南亚市场，蜜雪冰城同样重做了一遍供应链。

其间最重要的原因是，此前靠OV系开店的确解决初期布局的“速率”“资金”“知名度”等短平快问题，但事实上蜜雪冰城东南亚的供应链在2018年到2022年期间，相对并不具备太大的优势。

自建西南供应链，倚靠新的铁路运输线，补足后续发力的短板，为蜜雪冰城在东南亚整套运营体系能够持续满足大范围开店、本地标准化运作，提供了保障。

当然，蜜雪冰城大刀阔斧提升东南亚的供应链能力，或许还有一个小小的隐形原因——昔日“一起甜蜜蜜”的伙伴，也开始进驻东南亚线下连锁餐饮市场。

2022年8月，一个叫Tomoro Coffee的品牌创立，凭借着折合人民币约13元/杯的创新咖啡，2年间扩店600余家，一跃成为印尼市场咖啡市场排名第二的品牌。

而Tomoro Coffee的创始人，是2016年以联合创始人身份加入极兔速递的袁幸伟。这个同样是OV系出身的创业者，在东南亚孵化了一个新品牌。

以国内视角来看，原本蜜雪冰城发力的冷饮、奶茶，和Tomoro Coffee主攻的咖啡并不在同一赛道，但是东南亚的情况略有不同。

首先，饮品口味方面，以印尼为代表的东南亚市场消费者，普遍青睐于糖带来的甜蜜口感与独特风味，吃甜食在某些当地文化中被视为一种庆祝方式‌。因此他们对甜咖啡有着强烈偏好，这一点和奶茶有所重合。

其次，东南亚原先线下连锁餐饮品牌化的程度较低，对新茶饮、创新咖啡的概念没有那么清晰，人群相对杂糅，只是都偏向于年轻人消费群体；在价格方面，无论是蜜雪冰城还是其他品牌，其价格区间又相对集中，比如马来西亚、越南、泰国三国对于线下饮品的定价接近，主流价格都在1美元至2美元间，几乎必然存在同价位竞争。

做好供应链，亦是蜜雪冰城避免其他茶饮品牌攻入核心腹地的一道护城河。

从2024年蜜雪冰城在泰国、马来西亚等地的快速发力来看，告别初期扩张后，品牌已在东南亚打出了一定的知名度，对OV系经销商布局模式的依赖度开始下降。有泰国的加盟商曾向媒体表示，现在蜜雪冰城在泰国的开店选址比较严格，需要自行选址后、反馈给蜜雪冰城总部审核再做确定。即便如此，很多加盟商仍然对开店充满信心，不少加盟商表示，开店“毛利率可能在25%-33%之间”。

接下来，走上正向循环的蜜雪冰城，很可能将独自面对一个体量大、人口大的东南亚市场，而基于当地相对复杂的文化、消费、收入环境，“开发和打造品牌形象、价格体系统一的大市场”，会是这家连锁餐饮品牌的下一个重大挑战。