苹果Vision Pro销量不及预期，新一代产品预计2026年才推出

12月9日，有消息称，苹果首款头戴式产品Vision Pro今年2月上市以来，售出不到50万台。TrendForce集邦咨询资深研究副总经理邱宇彬向第一财经记者表示，苹果Vision Pro的销量不及预期，预计其新一代产品要到2026年才会推出，将向高端、入门两个方向发展，将给国内硅基OLED等面板制造商带来机会。

此前，业界已经有传闻称苹果将暂停Vision Pro的生产。邱宇彬分析说，去年在Vision Pro还没有发布前，由于有苹果光环、元宇宙的概念，行业曾乐观预期Vision Pro的年销量将达到90万~100万台，但那时供应链的极限是40万~50万台/年，原先大家太乐观了。

“（今年）Vision Pro的市场销售不如预期，在美国市场有高于大部分其它消费电子产品的退货率，库存也很棘手。” 邱宇彬说，苹果公司曾想优化现在的产品价格，但是无论如何改良，Vision Pro的成本还是比较高，售价要从3499美元降到2000美元，没有办法实现。

群智咨询（Sigmaintell）资深分析师陈学诚也向第一财经记者表示，Vision Pro销售不及预期主要有几方面原因。首先是高昂的价格，Vision Pro的售价从3499 美元起，限制了消费群体，主要吸引专业开发机构、早期采用者、高端用户。其次是内容生态不足，目前头显设备缺乏具有开创性和吸引力的应用内容，以及能够满足刚性需求的实际应用场景。此外，还有市场与技术适配问题，用户对全新交互模式和实际使用场景的接受需要时间培育。

邱宇彬预计，苹果公司2026年才会推出Vision Pro产品的新架构，现有产品架构的应用空间不大，因此这代产品在消化库存，生产会放缓下来。

谈及这会不会对MR（混合现实技术产品）、元宇宙行业带来负面影响，邱宇彬认为，从苹果公司把Vision Pro定在近3500美元的价格、其销量预计在40万~50万台的角度看，Vision Pro的定位不是面向普通消费者，而是开放给元宇宙的硬件、软件开发商，尝试增加新应用的可能性。从这个角度看，苹果公司已经达到它的目的。

“传统MR/VR（虚拟现实产品）停留在娱乐领域。而事实上，头戴式设备不只应用在娱乐领域，还可以替代笔记本电脑，Vision Pro在这方面已经起到示范作用，改变了大家的观念。” 邱宇彬说，头戴式设备与生产力连接，这不可以一蹴而就。

下一代头戴式设备产品将往两个方向发展。邱宇彬预测说，一个方向是高端化，未来有机会可以替代笔记本电脑，这将要求在视觉感受上不妥协，同时要降低成本；另一个方向是入门级产品，不仅用硅基OLED屏，也可以用玻璃基OLED屏，甚至是LCD（液晶）屏，分辨率不一定很高，能让普通的开发商、尝鲜的消费者也可以参与，增强开发商的兴趣。

苹果第一代Vision Pro产品用的是索尼的硅基OLED屏（或称Micro OLED屏）。目前，中国也在发展硅基OLED屏产业，相关企业包括视涯科技等。

“中国硅基OLED屏的生产企业，可以对标索尼，在技术上跟进头部厂商，在成本上做差异化。”邱宇彬建议说，因为高成本影响了Vision Pro的普及，预计苹果公司会重新评估供应商，如果对比原来的方案，屏幕达到原来80%-90%的性能，降本30%，就有中选机会。

此外，平价硅基OLED也有机会。邱宇彬说，苹果的产品路线，唤起行业共鸣，其它厂家也可能会加入普及头戴式产品的供应商行列。国内已有厂商加入平价AR（增强现实）眼镜的开发，它们对成本敏感，这方面也蕴藏机会。

群智咨询预计，2024年全球XR头显市场出货约为770万台，同比微幅下滑。展望2025年，随着性价比更高的机型Quest 3S的推出以及AR头显设备的不断发展，全球XR（扩展现实）头显设备的出货量将达到1080万台，同比增长41%。